內(nèi)容來源:2021年5月11日~12日,火種定位學(xué)會舉辦的“第三屆5.11中國定位日”。

分享嘉賓:陳金鴻,鴻道戰(zhàn)略定位公司創(chuàng)始人,原君智咨詢首批合伙人、項(xiàng)目總監(jiān);原特勞特公司戰(zhàn)略分析師。注:筆記俠作為合作方,經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

一、 新消費(fèi)時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

新消費(fèi)時代滾滾而來,媒介去中心化、渠道多樣化、需求個性化、客群圈層化……商業(yè)環(huán)境與要素正在經(jīng)歷全方位重構(gòu),變革洪流之下,企業(yè)往往因此陷入戰(zhàn)略迷茫之中。

然而,這個時代也殺出了一系列明星與黑馬企業(yè)。三頓半、完美日記、花西子以及鴻道咨詢操盤的SKG、妙可藍(lán)多等品牌都只用2-3年的時間走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路程,迅速成長為行業(yè)第一,形成一股顛覆性的商業(yè)力量。

未來,這種現(xiàn)象極有可能會成為打造品牌的標(biāo)配模式。時代浪潮誰都逃不過,所有的生意都有了推倒重來的機(jī)會。如何理解與駕馭時代趨勢?如何發(fā)掘與借鑒這些黑馬品牌的底層邏輯?值得每位企業(yè)家重新思考。

1.新消費(fèi)時代的挑戰(zhàn)

某種程度來看,新消費(fèi)時代可以說是“最壞的時代”,無論是傳統(tǒng)頭部品牌還是初創(chuàng)品牌均面臨著巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)。

對于傳統(tǒng)頭部品牌,價格戰(zhàn)、大廣告、大地推等傳統(tǒng)打法逐步失去競爭壓制力,來自新興勢力的沖擊與分流壓力陡增,行業(yè)地位不再穩(wěn)固,時刻面對著被蠶食甚至被逆襲。

對于初創(chuàng)品牌,一旦展露頭腳就會迅速被大牌紛紛跟進(jìn),同時遭遇雜牌低價襲擾,可持續(xù)增長成為難題,隨時有夭折的風(fēng)險。

所以,今天的企業(yè)家是很痛苦的,家居、建材、快銷品、食品、小家電等各行各業(yè)的玩家無一例外需要謀求轉(zhuǎn)型升級,找到打破瓶頸、跳出漩渦的方法。

2.新消費(fèi)時代的機(jī)遇

換個角度來看,新消費(fèi)時代又可以說是“最好的時代”,擁有前所未有的諸多紅利,像金礦一樣有待去挖掘。三頓半、完美日記、SKG等新銳品牌都是踏準(zhǔn)了時代紅利,從而快速爆發(fā)。

產(chǎn)品創(chuàng)新紅利。社會結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、生活情景多樣化、價值觀豐富化帶來了一系列個性化的細(xì)分顧客需求,極大的擴(kuò)展了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

元?dú)馍帧KG的爆品開發(fā)并沒有依賴革命性的技術(shù),只是基于顧客隱性需求洞察的微創(chuàng)新就可以形成很大的威力。

因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求為起點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法,就能擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的單維價格比拼。

精準(zhǔn)傳播紅利。當(dāng)下,數(shù)字化媒體空前發(fā)達(dá),千人千面等高度標(biāo)簽化的傳播方式,可以非常精準(zhǔn)的找到目標(biāo)顧客,并快速實(shí)現(xiàn)客群的裂變與擴(kuò)散。

傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)而告知”,只要找到與顧客溝通的準(zhǔn)確錨點(diǎn),企業(yè)無需巨量的廣告費(fèi)用轟炸,也能解決“顧客聽不到”的問題。

新興渠道紅利。興趣電商、社區(qū)電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業(yè)除了傳統(tǒng)渠道之外的布局空間。

新興渠道的爆發(fā),讓企業(yè)擁有了跳脫傳統(tǒng)渠道綁架的能力,高效解決“顧客買不到”的問題。

二、新消費(fèi)時代的戰(zhàn)略制勝之道

新消費(fèi)時代的產(chǎn)品創(chuàng)新紅利、精準(zhǔn)傳播紅利、新興渠道紅利,打破了傳統(tǒng)商業(yè)資源與時空限制的前提假設(shè)。

匹配新消費(fèi)時代的品牌戰(zhàn)略是一場立體化的戰(zhàn)斗,有三大關(guān)鍵點(diǎn)。

第一,回歸到商業(yè)本質(zhì)去思考,明確品牌定位,創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢,找到獨(dú)一無二的顧客價值。

即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設(shè)下,是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?商業(yè)的終極戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購買理由,形成顧客心智預(yù)售。

第二,打造極致化的超級單品。通過洞察顧客隱性需求打造差異化產(chǎn)品,以超級單品作為品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實(shí)結(jié)合”,互促推進(jìn)。

第三,駕馭時代的傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業(yè)需掌握一套能對接新媒體、新渠道紅利的閉環(huán)戰(zhàn)法,形成幾何級成長。

基于以上三點(diǎn)構(gòu)建的完整品牌戰(zhàn)略體系,是品牌在新消費(fèi)時代的10倍爆發(fā)公式,也是三頓半、完美日記、花西子、SKG、妙可藍(lán)多爆發(fā)增長的底層戰(zhàn)略邏輯。

三、打造超級單品:

樹立破圈的開路先鋒

1.超級單品的定義與作用

品牌戰(zhàn)略的第一步,是探尋品牌定位,定位明確后,打造超級單品是品牌戰(zhàn)略的。

第二步,這里定義的超級單品并非一般理解上的低價引流爆品,而是同時滿足“暴利、爆傳、爆量”的產(chǎn)品。

爆量就是一個單品做到品類第一,暴利就是利潤高于對手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。

比如SKG頸椎按摩儀,雖然對手都在做低價按摩儀,但SKG開發(fā)超級單品的目標(biāo)是要起量也要有利潤,只有這樣才能立住品牌勢能,也才能有足夠的利潤空間去完成傳播與營銷推廣。

需要強(qiáng)調(diào)的是,超級單品的作用不僅是銷售的核武器,更是品牌的助推器,是讓顧客形成品牌認(rèn)知的傳播載體。

比如,戴森就是通過推出吸塵器、電吹風(fēng)、無葉風(fēng)扇三個超級單品,讓顧客認(rèn)識到戴森品牌,并借助超級單品讓顧客形成“戴森=高端電器”的品牌印象。

2.超級單品-挖掘超級痛點(diǎn)

打造超級單品的起點(diǎn)是挖掘超級痛點(diǎn),這一環(huán)直接決定產(chǎn)品成功與否的99%。超級痛點(diǎn)源于顧客端的隱性需求。

比如,妙可藍(lán)多奶酪為什么去打“兒童健康零食”這個賣點(diǎn)?就是因?yàn)榘l(fā)掘到“孩子吃零食是天然剛需,但媽媽認(rèn)為零食是不健康的”的隱性需求,媽媽買的是健康,孩子吃的是美味,把奶酪棒做成兒童健康零食,一下子就對接了媽媽給孩子買零食的心理。

所以,超級痛點(diǎn)就是發(fā)掘隱性需求,把隱性需求顯性化,再把顯性需求升華為生死需求。挖掘超級痛點(diǎn)有“五聽五看”10大方法,可以幫助企業(yè)快速從顧客端挖掘到超級痛點(diǎn)。這里主要介紹其中5個方法。

自身顧客聽贊美。

聽贊美的對象是品牌主銷顧客,提煉顧客對于自身產(chǎn)品的好評,目的是將模糊的需求具象化。

比如,購買紅豆內(nèi)衣的顧客說的最多的一句話是“紅豆的內(nèi)衣很柔軟,穿著舒服”,之后經(jīng)鴻道提煉出“柔軟型內(nèi)衣”的產(chǎn)品名,以及“內(nèi)衣,柔軟才舒服”的差異化產(chǎn)品訴求。

競品顧客聽吐槽。

聽吐槽的對象是競品主銷顧客,抓取顧客對于競品的不滿之處,目的是基于競品的關(guān)鍵不足進(jìn)行逆向改造。

比如,飛鶴奶粉當(dāng)初訪談了購買洋奶粉的顧客,顧客反饋“口臭、便秘、上火”之類的問題,之后飛鶴就逆向思考演變出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品訴求,打的就是對對手的吐槽。

品類邊緣顧客聽顧慮。

聽顧慮的對象是品類邊緣顧客(品類邊緣顧客是指品類非主銷客群,即“可買可不買”的客群),目的是發(fā)掘品類的隱痛。

比如,幾年前頸椎按摩儀行業(yè)以老年人客群為主,而年輕人是品類邊緣顧客。訪談年輕人發(fā)現(xiàn),他們很少考慮買這個品類的原因在于市面上的產(chǎn)品都是面向老年人設(shè)計的,又土又笨重,不想用“奶奶在用的產(chǎn)品”。

SKG洞察這個隱性需求后,率先打造了高顏值、超小巧的頸椎按摩儀創(chuàng)新產(chǎn)品。

替代品類顧客聽期待。

聽期待的對象是替代性品類的顧客,目的是找到產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的機(jī)會。

小眾品類做產(chǎn)品創(chuàng)新不是去研究自身,而需要把眼光放到強(qiáng)勢的替代品類,去找到嫁接點(diǎn)。

比如,元?dú)馍职l(fā)掘出“可樂雖然好喝,但要是喝了不胖就更好了”的顧客期待,再嫁接氣泡水“零脂、零卡、零糖“的天然優(yōu)勢,錨定了“好喝不怕胖”的超級賣點(diǎn),將小眾品類迅速破圈大眾。

關(guān)聯(lián)品類顧客聽協(xié)同。

聽協(xié)同的對象是關(guān)聯(lián)性品類的顧客,目的是找到產(chǎn)品協(xié)同方面的創(chuàng)新點(diǎn)。

比如,筆記本電腦產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,但雷神筆記本另辟蹊徑,基于電競游戲這一關(guān)聯(lián)性品類的顧客需求進(jìn)行協(xié)同化創(chuàng)新,打造出“最適合打游戲的筆記本”。

四、精益?zhèn)鞑ヒ?guī)劃:

1塊錢花出3-5倍的效力

有了明確的品牌定位和差異化的超級單品,之后就是要規(guī)劃如何對外傳播。很多人認(rèn)為品牌都是花錢砸出來的,沒有幾億的廣告費(fèi)就別提做品牌,其實(shí)事實(shí)并非如此。

鴻道操盤的SKG、妙可藍(lán)多、紅豆居家等品牌的傳播效果很好,但傳播投入低于大家的想象。只要找對方法,完全可以把1塊錢花出3-5倍的效力。

新消費(fèi)時代下,品牌一定要遵照“準(zhǔn)而告知”的精益?zhèn)鞑ブ笇?dǎo)原則,避免一切不必要的浪費(fèi)。提升傳播效率,要遵循六大法則。

1.定位中心法則

“廣告沒定位,都是打水漂;公關(guān)沒定位,都是做公益”,定位是靈魂,一切傳播活動必須牢牢圍繞品牌定位展開,要時刻提醒與審視傳播動作是否體現(xiàn)了“你是什么、有何不同、何以見得”。

比如,飛鶴早期的廣告訴求為“一罐好奶粉”,看似不錯,但關(guān)鍵是天下哪個奶粉品牌不能說自己好呢?

沒有彰顯“選擇你而非競爭對手”的理由,造成了極大的傳播資源浪費(fèi)。

2.爆品載體法則

以往的傳播都是直接體現(xiàn)品牌,而當(dāng)下信息爆炸且更加碎片化的傳播環(huán)境下最佳的方式是以爆品作為傳播載體。

比如雅詩蘭黛的小棕瓶、SK2的神仙水,讓顧客先了解產(chǎn)品,再知道品牌,反而是更為高效的建立品牌認(rèn)知的方式。SKG的傳播也是如此,頸椎按摩儀爆品附著品牌信息,引發(fā)主動分享與裂變,進(jìn)而推升品牌認(rèn)知,花費(fèi)至少減一半。

3.賣點(diǎn)聚焦法則

貪多嚼不爛,爆品需要聚焦到一個尖銳的賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。

比如,SKG“脖子不舒服,用SKG頸椎按摩儀”,這個賣點(diǎn)訴求的提煉是通過心智調(diào)研,多方評估以后出來的結(jié)果,是最容易引發(fā)顧客需求共鳴的一句話,全年的傳播就是不斷重復(fù)這句話去打透。

4.源點(diǎn)人群法則

源點(diǎn)人群是誰?是否有清晰的客群畫像?這是品牌傳播前必須要先解決的問題。

在傳播節(jié)奏上,從源點(diǎn)客群到一般客群再到邊緣客群,先對誰說,后對誰說,要梳理清楚。

比如,Lululemon以瑜伽教練作為源點(diǎn),Rio是專門給女性的雞尾酒,從夜場雞尾酒開始起兵。

5.重點(diǎn)媒介法則

不僅客群要聚焦,傳播媒介也要聚焦,要集中核心資源做1-2個重點(diǎn)媒介。比如,2019年SKG的傳播重點(diǎn)就是就是打爆小紅書。

篩選重點(diǎn)傳播媒介有三個維度,一是要契合源點(diǎn)人群的生活與觸媒軌跡;二是要具有紅利窗口,如興趣電商、頂流直播等;三是符合品牌的階段性任務(wù),從品牌源點(diǎn)期、成長期到成熟期,不同階段的重點(diǎn)媒介選擇會所有不同。

6.外部借勢法則

從外部借勢,踩著勢頭上去,是以小博大的妙手。除了蹭社會熱點(diǎn)之外,品牌傳播也會學(xué)會從兩個維度借勢。

一是向間接競爭對手借勢,比如,2018年雅迪電動車傳播訴求“兩輪特斯拉”來彰顯高端定位,青花郎訴求“兩大醬香白酒”等。

二是向顧客心智高地借勢,比如,波司登羽絨服帶著中國元素登陸在巴黎時裝周,紅豆內(nèi)衣聯(lián)合蘇州絲綢博物館召開“柔軟型內(nèi)衣”新品發(fā)布會等。

精益?zhèn)鞑チ蠓▌t,總結(jié)成一句話就是“有定位,巧借勢,聚焦、聚焦再聚焦”。