" 男士一生僅能定制一枚，一生只送一人 "！

對(duì)于這句廣告，相信大多數(shù)人都聽過。就憑借這幾個(gè)看似簡(jiǎn)單，但深意滿滿的文字，珠寶首飾零售品牌 DR 鉆戒很快就成為了一個(gè)家喻戶曉的品牌，成為了眾多年輕人在結(jié)婚時(shí)最為關(guān)注的品牌之一！

原因也很簡(jiǎn)單，那就是男士一生僅能定制一枚 DR 戒指。在購(gòu)買 DR 戒指前，男士不僅需要簽署一份真愛協(xié)議，還要明確承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛不變！

而正是由于 DR 戒指這個(gè)差異化的營(yíng)銷手法，讓消費(fèi)者在眾多品牌中迅速的鎖定了自己。畢竟，在這個(gè)浮躁的時(shí)代下，當(dāng)人們對(duì)于婚姻的信任度越來(lái)越低的情況下，主打一生只能定制一枚噱頭的戒指至少能給年輕人們帶來(lái)一些心理上的安慰！

也是因此，僅用了短短 10 年不到的時(shí)間，DR 戒指憑借這個(gè)成功的營(yíng)銷手段不僅獲得了消費(fèi)者的青睞，還成為了沖擊資本市場(chǎng)最有力的敲門磚！

近日，DR 鉆戒的母公司迪阿股份就正式向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖擊，并披露了招股說明書注冊(cè)稿。

壹

珠寶零售行業(yè)新貴，營(yíng)收增長(zhǎng)連年猛增！

相對(duì)于珠寶行業(yè)中周大福、周生生、周六福 ... 這些老牌珠寶品牌來(lái)說，DR 絕對(duì)屬于這個(gè)行業(yè)的新生代力量。

據(jù)悉，DR 鉆石的母公司迪阿股份創(chuàng)辦于 2010 年，目前的實(shí)控人為張國(guó)濤和盧依雯兩夫妻，兩人分別出生于 1985 年和 1987 年，是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 80 后。

在持股比例方面，兩人間接持股達(dá)到了 98.08% 的比例！

如前文所述，雖然在珠寶這個(gè)大行業(yè)中 DR 屬于新生代，但卻憑借獨(dú)特的打法和營(yíng)銷手段，迅速崛起！

相較于傳統(tǒng)的珠寶生意，DR 將自己定位到了鉆石這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并主打婚戀鉆戒，成功的憑借差異化的打法殺出了重圍，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛。

根據(jù)招股書顯示，截止去年年底，迪阿股份以分公司形式設(shè)立的直營(yíng)門店已經(jīng)達(dá)到了 320 家，主要分布在重慶、深圳、上海等地。

營(yíng)收方面，近年來(lái)迪阿股份也實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)！

根據(jù)招股書顯示，從 2018 年 -2020 年的 3 年時(shí)間里，迪阿股份的營(yíng)收收入分別為 15 億元、16.65 億元、24.64 億元，同期凈利潤(rùn)為 2.73 億元、2.64 億元、5.63 億。

2020 年上半年，迪阿股份還預(yù)計(jì)營(yíng)收將達(dá)到 20.2 億到 22.5 億，同比增長(zhǎng)達(dá)到了 141.73%-169.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)預(yù)估 5.8 億到 6.5 億，同比增長(zhǎng)達(dá)到 283.78%-330.09%。

除此之外，迪阿股份的毛利率也一直比較高且穩(wěn)定，從 2018 年 -2020 年毛利率分別為：69.82%、70.21%、69.37%！

要知道，這近乎 70% 的毛利率在整個(gè)珠寶零售行業(yè)內(nèi)都屬于領(lǐng)先水平，甚至超過了周大生、周六福這些老牌品牌！

貳

產(chǎn)品單一、沒有復(fù)購(gòu)，收入增長(zhǎng)被限制！

雖然憑借 " 男士一生僅能定制一枚，一生只送一人 " 的營(yíng)銷手段，DR 近年來(lái)不僅品牌知名度不斷增長(zhǎng)，營(yíng)收業(yè)績(jī)也每年突飛猛進(jìn)，但不得不說這種營(yíng)銷手段也是 " 雙刃劍 "，限制了 DR 的營(yíng)收增長(zhǎng)！

因?yàn)椋豢煞裾J(rèn)的一點(diǎn)是近幾年來(lái)我國(guó)不僅結(jié)婚人數(shù)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下降，就連離婚率也在大幅度的飆升。

根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)為 813.1 萬(wàn)對(duì)，同比再次下滑；除此之外，離婚率已達(dá)到 40%，其中離婚夫妻的占比也越來(lái)越傾向年輕化的態(tài)勢(shì)。

假設(shè)未來(lái)年輕人的離婚率還將繼續(xù)攀升，那么這部分人群如果曾經(jīng)購(gòu)買過 DR 鉆戒產(chǎn)品的話，他們未來(lái)再婚就不會(huì)再成為 DR 的用戶。畢竟，" 男士一生僅能定制一枚 " 就意味著 DR 做得是一錘子買賣，并不存在復(fù)購(gòu)率之說。

因此，從商業(yè)模式上來(lái)看，雖然這種營(yíng)銷手法為 DR 在業(yè)績(jī)上帶來(lái)了極佳的效果，但未來(lái)也進(jìn)一步限制了 DR 的繼續(xù)增長(zhǎng)！

除此之外，以營(yíng)銷手法作為產(chǎn)品壁壘的話也很容易被其他品牌輕松復(fù)制，尤其是對(duì)于 DR 這種在產(chǎn)品上外包的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上是不具備任何壁壘的，唯一的壁壘只有自己的品牌。

但目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多珠寶零售品牌也推出了類似于 DR" 一生僅能定制一枚 " 的營(yíng)銷手段。

因此，DR 要想堅(jiān)守自己的品牌壁壘，只有把 DR 才是唯一愛情的專屬這種思想更深蒂固的植入消費(fèi)者的意識(shí)中，就意味著 DR 需要不斷在營(yíng)銷加大投入才行。

而數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)招股書顯示，2018 年至 2020 年，同行業(yè)公司恒信璽利、周大生和周大福 3 家企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率分別為 19.59%、20.69% 和 13.14%，而迪阿股份銷售費(fèi)用率卻高達(dá) 33.32%、40.51%、29.58%，均遠(yuǎn)超同行！

相較之下，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用則少得可憐。2018 年至 2020 年，公司研發(fā)費(fèi)用率分別僅為 0.71%、0.78%、0.68%！

叁

質(zhì)量問題頻發(fā)，虛假宣傳，DR 問題多多！

既然營(yíng)銷就是 DR 的銷售利器，那么講好故事一定是 DR 最為看重的一點(diǎn)。但為了營(yíng)銷而營(yíng)銷的 DR 仿佛已經(jīng)背離了營(yíng)銷的底線和道德。

據(jù)悉，為了包裝一個(gè)美麗的愛情故事以此達(dá)到營(yíng)銷的目的，DR 曾在自己的官網(wǎng)首頁(yè)宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀(jì) 90 年代，隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)。

但該營(yíng)銷手段最終也翻車，被指宣傳語(yǔ)與實(shí)際情況并不相符。因此，DR 還在 2018 年時(shí)遭到了深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

同年，DR 又因宣傳 " 粉鉆世間罕有 " 等內(nèi)容，再次遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除了宣傳上多次存在虛假問題以外，DR 鉆戒的產(chǎn)品質(zhì)量也多次出現(xiàn)問題！

在披露的信息中顯示，DR 鉆戒在 2018 年和 2019 年的兩次抽檢中都存在貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。

要知道這種店大欺客、缺斤少兩的事情對(duì)于消費(fèi)者而言是很難接受的。畢竟鉆戒也屬于奢侈品，雖然零售方式和黃金不一樣，不是按單價(jià)計(jì)算，但如果缺斤少兩對(duì)于消費(fèi)者而言也是重大的損失。

當(dāng)然，缺斤少兩還不是 DR 最大的質(zhì)量問題，其最大的質(zhì)量問題在于曾出現(xiàn)過加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石！

這類事件從輕了說是企業(yè)管理不當(dāng)導(dǎo)致，但從大了講就是對(duì)顧客的嚴(yán)重欺詐行為，是十分惡劣的。

珠寶行業(yè)講究的就是誠(chéng)信，如果一個(gè)珠寶品牌連基本的誠(chéng)信都失去的話，那么還談什么未來(lái)呢？