" 男士一生僅能定制一枚，一生只送一人 "！

對(duì)于這句廣告，相信大多數(shù)人都聽過。就憑借這幾個(gè)看似簡(jiǎn)單，但深意滿滿的文字，珠寶首飾零售品牌 DR 鉆戒很快就成為了一個(gè)家喻戶曉的品牌，成為了眾多年輕人在結(jié)婚時(shí)最為關(guān)注的品牌之一！

原因也很簡(jiǎn)單，那就是男士一生僅能定制一枚 DR 戒指。在購買 DR 戒指前，男士不僅需要簽署一份真愛協(xié)議，還要明確承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛不變！

而正是由于 DR 戒指這個(gè)差異化的營(yíng)銷手法，讓消費(fèi)者在眾多品牌中迅速的鎖定了自己。畢竟，在這個(gè)浮躁的時(shí)代下，當(dāng)人們對(duì)于婚姻的信任度越來越低的情況下，主打一生只能定制一枚噱頭的戒指至少能給年輕人們帶來一些心理上的安慰！

也是因此，僅用了短短 10 年不到的時(shí)間，DR 戒指憑借這個(gè)成功的營(yíng)銷手段不僅獲得了消費(fèi)者的青睞，還成為了沖擊資本市場(chǎng)最有力的敲門磚！

近日，DR 鉆戒的母公司迪阿股份就正式向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖擊，并披露了招股說明書注冊(cè)稿。

壹

珠寶零售行業(yè)新貴，營(yíng)收增長(zhǎng)連年猛增！

相對(duì)于珠寶行業(yè)中周大福、周生生、周六福 ... 這些老牌珠寶品牌來說，DR 絕對(duì)屬于這個(gè)行業(yè)的新生代力量。

據(jù)悉，DR 鉆石的母公司迪阿股份創(chuàng)辦于 2010 年，目前的實(shí)控人為張國(guó)濤和盧依雯兩夫妻，兩人分別出生于 1985 年和 1987 年，是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 80 后。

在持股比例方面，兩人間接持股達(dá)到了 98.08% 的比例！

如前文所述，雖然在珠寶這個(gè)大行業(yè)中 DR 屬于新生代，但卻憑借獨(dú)特的打法和營(yíng)銷手段，迅速崛起！

相較于傳統(tǒng)的珠寶生意，DR 將自己定位到了鉆石這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并主打婚戀鉆戒，成功的憑借差異化的打法殺出了重圍，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛。

根據(jù)招股書顯示，截止去年年底，迪阿股份以分公司形式設(shè)立的直營(yíng)門店已經(jīng)達(dá)到了 320 家，主要分布在重慶、深圳、上海等地。

營(yíng)收方面，近年來迪阿股份也實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)！

根據(jù)招股書顯示，從 2018 年 -2020 年的 3 年時(shí)間里，迪阿股份的營(yíng)收收入分別為 15 億元、16.65 億元、24.64 億元，同期凈利潤(rùn)為 2.73 億元、2.64 億元、5.63 億。

2020 年上半年，迪阿股份還預(yù)計(jì)營(yíng)收將達(dá)到 20.2 億到 22.5 億，同比增長(zhǎng)達(dá)到了 141.73%-169.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)預(yù)估 5.8 億到 6.5 億，同比增長(zhǎng)達(dá)到 283.78%-330.09%。

除此之外，迪阿股份的毛利率也一直比較高且穩(wěn)定，從 2018 年 -2020 年毛利率分別為：69.82%、70.21%、69.37%！

要知道，這近乎 70% 的毛利率在整個(gè)珠寶零售行業(yè)內(nèi)都屬于領(lǐng)先水平，甚至超過了周大生、周六福這些老牌品牌！

貳

產(chǎn)品單一、沒有復(fù)購，收入增長(zhǎng)被限制！

雖然憑借 " 男士一生僅能定制一枚，一生只送一人 " 的營(yíng)銷手段，DR 近年來不僅品牌知名度不斷增長(zhǎng)，營(yíng)收業(yè)績(jī)也每年突飛猛進(jìn)，但不得不說這種營(yíng)銷手段也是 " 雙刃劍 "，限制了 DR 的營(yíng)收增長(zhǎng)！

因?yàn)?，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是近幾年來我國(guó)不僅結(jié)婚人數(shù)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下降，就連離婚率也在大幅度的飆升。

根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)為 813.1 萬對(duì)，同比再次下滑；除此之外，離婚率已達(dá)到 40%，其中離婚夫妻的占比也越來越傾向年輕化的態(tài)勢(shì)。

假設(shè)未來年輕人的離婚率還將繼續(xù)攀升，那么這部分人群如果曾經(jīng)購買過 DR 鉆戒產(chǎn)品的話，他們未來再婚就不會(huì)再成為 DR 的用戶。畢竟，" 男士一生僅能定制一枚 " 就意味著 DR 做得是一錘子買賣，并不存在復(fù)購率之說。

因此，從商業(yè)模式上來看，雖然這種營(yíng)銷手法為 DR 在業(yè)績(jī)上帶來了極佳的效果，但未來也進(jìn)一步限制了 DR 的繼續(xù)增長(zhǎng)！

除此之外，以營(yíng)銷手法作為產(chǎn)品壁壘的話也很容易被其他品牌輕松復(fù)制，尤其是對(duì)于 DR 這種在產(chǎn)品上外包的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上是不具備任何壁壘的，唯一的壁壘只有自己的品牌。

但目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多珠寶零售品牌也推出了類似于 DR" 一生僅能定制一枚 " 的營(yíng)銷手段。

因此，DR 要想堅(jiān)守自己的品牌壁壘，只有把 DR 才是唯一愛情的專屬這種思想更深蒂固的植入消費(fèi)者的意識(shí)中，就意味著 DR 需要不斷在營(yíng)銷加大投入才行。

而數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)招股書顯示，2018 年至 2020 年，同行業(yè)公司恒信璽利、周大生和周大福 3 家企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率分別為 19.59%、20.69% 和 13.14%，而迪阿股份銷售費(fèi)用率卻高達(dá) 33.32%、40.51%、29.58%，均遠(yuǎn)超同行！

相較之下，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用則少得可憐。2018 年至 2020 年，公司研發(fā)費(fèi)用率分別僅為 0.71%、0.78%、0.68%！

叁

質(zhì)量問題頻發(fā)，虛假宣傳，DR 問題多多！

既然營(yíng)銷就是 DR 的銷售利器，那么講好故事一定是 DR 最為看重的一點(diǎn)。但為了營(yíng)銷而營(yíng)銷的 DR 仿佛已經(jīng)背離了營(yíng)銷的底線和道德。

據(jù)悉，為了包裝一個(gè)美麗的愛情故事以此達(dá)到營(yíng)銷的目的，DR 曾在自己的官網(wǎng)首頁宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀(jì) 90 年代，隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)。

但該營(yíng)銷手段最終也翻車，被指宣傳語與實(shí)際情況并不相符。因此，DR 還在 2018 年時(shí)遭到了深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

同年，DR 又因宣傳 " 粉鉆世間罕有 " 等內(nèi)容，再次遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除了宣傳上多次存在虛假問題以外，DR 鉆戒的產(chǎn)品質(zhì)量也多次出現(xiàn)問題！

在披露的信息中顯示，DR 鉆戒在 2018 年和 2019 年的兩次抽檢中都存在貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。

要知道這種店大欺客、缺斤少兩的事情對(duì)于消費(fèi)者而言是很難接受的。畢竟鉆戒也屬于奢侈品，雖然零售方式和黃金不一樣，不是按單價(jià)計(jì)算，但如果缺斤少兩對(duì)于消費(fèi)者而言也是重大的損失。

當(dāng)然，缺斤少兩還不是 DR 最大的質(zhì)量問題，其最大的質(zhì)量問題在于曾出現(xiàn)過加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石！

這類事件從輕了說是企業(yè)管理不當(dāng)導(dǎo)致，但從大了講就是對(duì)顧客的嚴(yán)重欺詐行為，是十分惡劣的。

珠寶行業(yè)講究的就是誠(chéng)信，如果一個(gè)珠寶品牌連基本的誠(chéng)信都失去的話，那么還談什么未來呢？