在不斷變化的流量格局里，品牌們將面臨什么挑戰與機遇？

隨著馬拉松式的“618”落幕，新銳品牌們也為自己2021年的“期中考”交上了一份成績單。36氪觀察到，不少新銳品牌的成績在今年仍舊保持了超高速的增長，與此同時，新的“黑馬”們還在不斷涌現，天貓對外宣布，僅6月1日當天，就有755個新品牌成交額超過一百萬元。

“新品牌造星運動”從2019年逐漸展露趨勢，在2020年達到小高潮。從這里跑出的Ubras、王飽飽、花知曉、bosie、冰泉、空卡等品牌“后浪”，不僅獲得了資本的關注和追捧，也已經走入了消費者生活的方方面面。

由新人群、新流量以及新渠道三浪疊加共同推起的“新消費浪潮”還在繼續。時間走到2021年，當我們說起“新消費品牌”的時候，又在聊什么呢？

交易場景多元化

仔細留意今年的618，一定會發現抖音與快手成為了不可忽視的力量，這背后則顯示了整個電商格局的變化。而在此之前，他們就已經分別提出了“興趣電商”、“信任電商”這兩個概念。

根據抖音電商對外公布的“抖音618好物節”數據報告，自5月25日至6月18日,有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次。此外，據快手官方透露的信息顯示，快手電商2020年GMV達到3812億，同比2019年大幅增長539.5%，用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。今年第一季度交易總額為1186億元,同比增長219.8%。

消費者們的交易場景的確正變得愈發多元，對于電商品牌來說，轉化和成交的環節鏈路也由此愈加復雜，用數據驅動生意增長成為下一個重要命題。

與此同時，線下也開始成為一個不可或缺的變量。

對于一些品類而言，典型如食品飲料，消費者購買中的“易得性”十分重要，因此，通過線下觸達更廣泛的消費者是一個必經之路，而消費者們對于新興品牌的青睞和需求升級也倒逼渠道成長，向更多的新品牌敞開懷抱，與此同時，“后疫情時代”帶來的線下紅利不容忽視，這讓線下成為新消費創業新的掘金場，同時也是2021年新消費品牌浪潮中不可忽視的一個變量。

需求升級，小眾人群也能托起大市場

一個絕對高速增長的市場是借由新人群、新需求所誕生的“新品類”，相對比之下，巨頭林立的存量類目里做產品創新突圍的難度似乎要更大，而在新品牌浪潮中已經出現了一批品類型品牌時，新入局者還有哪些機會呢？

《第四消費時代》中提到過一個“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認知的多樣化，體現在消費行為上，即便是同樣的需求，因為個體差異化，也會分化出不同的解決方案。

這也很好地回答了上面的問題，新興消費者們的需求一定是多元的、并且不斷升級的過程，尤其是當用戶對某個品類的需求覺醒之后，只要市場上的解決方案沒有完全、完美覆蓋所有的人需求，小品牌就會由此成長起來，這就是新品牌的機會。

從圈地自萌到走向大眾，新品牌爭相“破圈”

“互聯網打法”是過去2年中無數新消費品牌拔地而起的“成長密碼”：依托數據驅動和用戶驅動的互聯網思維，這些品牌迅速拿下了消費賽道的產品和流量優勢。而接下來，大家共同要面對的問題是：始于流量，走向何處？

在過去，明星營銷從來都是老牌巨頭們的專屬利器，但在今年，我們看到新品牌們也不約而同地將角力場放到了“明星”這一關鍵詞上。

根據不完全統計，2021年第一、二季度就有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作，前不久剛剛從創造營出圈的利路修除了獲得嬌韻詩、瑞幸咖啡的青睞，也和 BUFFX、未卡、躺島等新品牌友好牽手，而快時尚飾品品牌ACC超級飾也官宣歐陽娜娜成為自己的代言人。

代言人的背后，或許是新品牌們想從 “圈地自萌”走向為大眾熟知的或積極、或焦慮的心態。

流量：機會與風險并存

當資本市場上一開始關注到新消費創業熱潮時，其中一個背景在于“移動互聯網紅利消失”，這看起來似乎會讓人以為新消費創業是“互聯網”的另一面。但事實卻是，正是因為移動互聯網發展、線上電商基礎設施的逐步完善，新品牌們才得以借助新的流量平臺完成產品對消費者的觸達，在巨頭林立的市場里“衣錦夜行”、厚積薄發，完美日記、花西子們正是這樣的完美代表。

有意思的是，新消費品牌的涌入又帶動著流量平臺們紛紛化身“送水人”，從天貓到淘寶直播再到抖音自播，巨頭們還在持續攪動著中國的電商格局。對于在浪潮上起舞的“后浪”品牌們而言，線上流量格局中不斷有新的變量出現就代表著還有無限的機遇蘊藏在其中，于是，“播品牌”、“快品牌”、“抖品牌”、“拼品牌”等新概念魚貫而出。

在今年，我們也發現，各個品牌們在自己的流量玩法上都開始了“全壘打”：小紅書、淘寶直播、抖音自播、私域出現在了品牌商品交易鏈路的各個環節、各司其職，這背后的原因最直接的自然是 “流量成本正在不斷提升”這一不可回避的事實現狀，對于品牌新貴們來說，伴隨著流量精細化運營時代的來臨，也進入了自己的 2.0 時代。

7月29日，36氪 “WISE2021x新品牌創新趨勢峰會”將在杭州舉辦，36氪邀請到了30+知名投資機構、電商平臺、品牌方和服務商的高管們一起來探討新品牌2.0的發展與機遇。

如果從存量品類、品牌的改造上來看，“所有消費品都值得重做一遍”這句新品牌掘金者們的slogan仍然有效，但正如上面提到的，即便流量平臺們紛紛爭做新消費品牌的“送水人”，入局者眾多、流量紅利逐漸消失、獲客成本逐步走高也是不爭事實，但機會和挑戰并存，畢竟消費者的需求升級和分化仍在持續，新品牌在繁復的消費渠道網絡中仍存在深度滲透的空間，這也是我們用“2.0”來定義當下新消費品牌的發展周期的原因之一。

那么，接下來行業的發展還有哪些趨勢和變化？在不斷變化的流量格局里品牌們將面臨什么挑戰與機遇？新入場玩家又該如何彎道超車？

針對這些問題，36氪將與來自不同領域的嘉賓們從各自不同的視角出發，分享和討論“新品牌創業的2.0時代”。

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