智谷君語：

隨著數字經濟的蓬勃發展，人們的消費方式和消費理念正在不斷改變。而過去一年多來，冠病疫情加速了這一趨勢。當旅游、餐飲、線下娛樂等行業受到疫情沖擊之時，線上購物逆勢上揚。中國消費行業保持了相當的韌性，成為中國經濟持續復蘇的重要支撐力量。出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，正成為中國消費市場的主力群體之一，重塑著中國的消費趨勢。

CBNData發布的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》顯示，2020年，中國Z世代人口約2.6億，開支達4萬億人民幣，約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。據QuestMobile數據顯示，Z世代人群月均使用智能手機的時間長達174.9小時。成長在中國經濟快速增長的時期，作為數字原生代，Z世代消費者展現了與前輩們截然不同的消費特征。

“Z世代是隨著數碼產品的發展成長起來的一代人。過去十多年來，數碼產品與社交媒體平臺迅速更新迭代，Z世代也形成了自己的思維與行事邏輯。在需求端，我們看到年輕一代消費者帶動了新的消費趨勢，包括粉絲經濟、情感消費等。” 淡馬錫投資部執行總經理劉暉表示，“在供給端，互聯網和數字技術的普及給中國品牌創造了良好的發展機會，數字化與消費的融合發展不斷催生出新模式和新業態。這些結構性趨勢帶來了值得關注的投資機會。”

中國Z世代消費者追求個性、體驗感和品質，他們可能更注重理念和身份認同，習慣于在消費中有更多的互動交流。研究指出，Z世代有著“敢賺又敢花”、“興趣會友”、“潮流引領者”、“易種草”、“二次元”、“熱愛表達、善于分享”、“顏值主義”等多元多面的特質。此外，他們越來越追求健康的生活方式，“潮流養生”是他們的態度。

“我覺得我們這一代人好奇心更強，對新鮮事物的接受度更高。買東西的時候會關注產品的外觀設計感還有它的調性是否符合自己的風格，還有這個產品帶來的生活方式的改變等。”95后大學在校生黃振坤說。

針對Z世代的消費者，企業在通過產品研發創新、包裝設計等方面從產品層面和精神層面力求滿足新的需求，創造新的價值，以觸發消費者對品牌的共鳴。

以元氣森林為例，其書法體包裝設計和主打清爽的產品調性迎合了當下Z世代對個性、顏值與社交的訴求。

線下某商超飲品貨架

元氣森林副總裁宗昊表示：“元氣森林產品的口味、倡導的健康理念、視覺設計以及與產品產生關聯的偶像和文化符號，都是能打動Z世代消費者的元素。”

“我們觀察到中國以95后、00后為主的消費群體總體上比我們上一代人更加自信，他們不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定義去塑造或尋找一些品牌，”劉暉表示。

Z世代消費者心智上的轉變，以及日常溝通、信息獲取渠道和消費場景的變化，給企業的決策和發展帶來了影響。

針對年輕一代消費者線上購物的消費習慣，“元氣森林最初的銷售渠道實際上是以線上平臺為主的，線下的渠道反而是線上火爆以后才開始鋪設。”宗昊說。

“企業對新的消費者需求進行了響應。他們以D2C（Direct-to-Consumer）模式，通過直播、社交媒體等新的營銷渠道與消費者進行互動和直接溝通，準確了解消費者的需求，進行快速的產品迭代和研發來滿足這些需求。這讓國內一些新的消費品牌能夠快速搶占市場份額、迅速壯大。”劉暉表示。

數字化、社交化的新渠道

Z世代的購物渠道愈加多元化，從傳統電商平臺到視頻直播，消費與銷售的渠道、方式、理念在消費端與供給端的高度互動中不斷進化。

 

從淘寶、天貓、京東等傳統電商到抖音、快手等短視頻新貴，直播電商自2016年起迅速成為新興的購物和創業賽道，時至今日成為包括Z世代等不同人群的生活必需品。

 

“我覺得直播帶貨更有趣，互動性也更高。喜歡的博主推薦的東西我覺得更可靠，很容易就會下單了。”來自上海的公司職員陸小帥在空閑時會在快手上看視頻直播，他認為，Z世代人群更容易接受新鮮的信息，消費時更為果斷，只要喜歡就會購買。

2020年月活用戶達7.77億的快手在2016年開通了直播業務，2018年上線電商，到2019年已成為全球第二大直播電商平臺。

 

快手聯合創始人楊遠熙表示：“直播電商一定程度上補充了傳統電商平面化的交易方式。很多用戶對內容有個性化的要求，用戶使用市場不斷擴大，同時也在不斷加速線下投入。去年一年，很多人深刻意識到數字經濟的便捷。越來越多產業通過短視頻、直播實現數字化轉型和商業模式創新，‘短視頻+直播’為各行各業創造可能。”

 

直播帶貨具有進入行業門檻低、使用頻次高、轉化效率可觀的特點，讓供需兩端獲得了與傳統電商不同的體驗和收益。

 

快手主播楊淑亭是一個具有代表性的案例。她的家鄉在湖南省邵陽市城步苗族自治縣白毛坪鄉，2011年，因車禍導致高位截癱，楊淑亭不得不放棄在醫院的工作。休養期間，一次偶然的機會她接觸到了電商這種模式，并通過自己的努力逐步開始創業，成立“七七科技股份有限公司”，制造、銷售獨具苗族特色的箱包，產品主打的國潮設計也受到了年輕消費者的喜愛。

楊淑亭正在利用快手進行直播帶貨 （照片來源：楊淑亭）

楊淑亭起初開始做快手平臺主播，主要是和大家分享自己的故事和心情，并吸引了很多粉絲。疫情期間，她開始進行直播帶貨。除了自己公司的箱包產品，她還會幫助縣里通過直播銷售滯銷的農副產品，包括牛奶、蜂蜜、辣椒等等。她認為，直播帶貨比起網店在運營上更易上手，成本也更低。

 

社交驅動的直播電商帶來了更多客源，也進一步打破了地域界限，有助于改善欠發達地區人們的生活，進一步促進了文化傳播、貨品流通和經濟流動。

數字經濟，在危機中保持強韌

“互聯網給了經濟欠發達地區的人和殘障人士看到外面大千世界的機會，一方面能賺到維持生活的錢，同時還能給他們的生活和心理帶來一些改善，讓他們看到更多可能性。”楊淑亭說，“疫情期間，我們公司和縣里的產品都出現了滯銷，而快手這樣的直播電商平臺讓銷售成為可能，給我們帶來了希望。”

 

這正是數字經濟在公共衛生危機中助力經濟保持強韌的一個側面寫照。

 

2020年冠病疫情的暴發使數字經濟加速發展，成為生活中不可或缺的一部分。高便利性、高效率、高觸達率、傳播裂變的高社交屬性，使得與數字經濟共同成長的Z世代人群成為引領新消費的中堅力量。

 

“移動互聯網和社交媒體的普及、城鎮化率的提升、供應鏈的不斷完善和提效、以及基礎設施的長足進步使得中國的市場進一步擴大。“劉暉說道,“新冠疫情與Z世代群體的崛起重塑了中國的消費市場，與此同時，我們也看到以低線城市和農村地區為代表的下沉市場的消費升級和潛力。各行各業的數字化帶動了融合發展，消費升級的深度和廣度進一步提升。我們將以長遠眼光投資于關注這些消費領域結構性趨勢所帶來的機會。”

 

淡馬錫致力于通過投資于新經濟、新模式、新技術，創造更美好、更可持續的未來。

*淡馬錫投資于文中所述的元氣森林、快手和阿里巴巴。