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　　對于廣告發布行業的許多人來說,區塊鏈重塑程序化廣告交易的潛力是一個長期的承諾,但人們認為這非常具有挑戰性且成本高昂,以至于長期以來一直被推遲。然而,隨著區塊鏈技術及其程序化應用的改進,廣告供應商及其合作伙伴再次將目光投向了區塊鏈技術。

　　在本問答中,Digiday Media 的內部機構 Custom 與 Alkimi 的首席執行官兼聯合創始人 Ben Putley 進行了交談,Alkimi 是一家致力于為程序化營銷人員解決區塊鏈方程式的供應商,幫助他們適應程序化生態系統的變化以及應對區塊鏈對他們的影響。

　　Custom:迄今為止,程序化營銷中的區塊鏈方法相當于一層廣告稅,因為它們沒有提供競標者競爭庫存所需的速度。新技術的進步如何為發布商和廣告商解決這個問題?

　　Ben Putley:區塊鏈現在解決了很多問題,但到目前為止,使用區塊鏈的產品迭代僅代表了它可能的一部分。傳統的區塊鏈技術雖然具有開創性,但在廣告等行業一直缺乏影響力——在數字廣告行業,大量交易需要在較短的最終窗口內以低成本處理。需要 30 分鐘才能完成的程序化投標請求(如比特幣交易)顯然每次都會失敗。同樣,交付每一次展示的高額交易費(例如以太坊的“gas”費)會在數小時內使企業破產。

　　我們是 Constellation 孵化的第一個項目。Constellation 是一個分布式網絡,旨在為需要快速安全地處理和傳輸數據的組織提供快速、可擴展的解決方案。Constellation 技術的核心是 Hypergraph,這是一個免費的去中心化網絡。Hypergraph 技術是目前唯一可以滿足在區塊鏈上舉辦廣告拍賣的成本和速度要求的技術。Hypergraph 與現有系統和應用程序的互操作性意味著我們可以通過 OpenRTB 2.5 和 Prebid 連接到現有端點,以及連接到現有的廣告技術解決方案(例如 DSP)這些類型的進步使程序化團隊能夠使用感覺相同的管道進入市場,整合相同但表現截然不同的方式——如果您是廣告商,可以讓您以您一直以來的交易方式進行交易,但更便宜、更高效、更有效。

　　Custom:這些區塊鏈的進步會“清除”程序化廣告交易系統嗎?你會說它會做到這一點的前三種方式是什么?

　　Ben Putley:我不敢說完全清除,我使用的比喻是,目前,廣告商和發布商有他們出售的庫存,這些數字只有他們自己在后臺才能看到。他們就像,“哦,看,我認為這就是正在發生的事情,我將根據我認為我能看到的做出決定。”我認為現在區塊鏈的進步所帶來的第一個改變就是增加數據透明度,這將允許我們更好地利用這些數據——允許廣告商考慮他們的策略。這將是一個啟示。如果您可以處理這些數字,那么您現在可以做什么?您可以更多地了解正在發生的事情,誰是好的合作伙伴,誰是差勁的合作伙伴,以及哪些渠道可能比其他渠道更適合自己。

　　這種查看所有數據并在您的數據集之間具有互操作性的能力意味著,您第一次可以說,“好吧,我的數字音頻廣告系列在低于展示廣告預算的情況下竟然比我的展示廣告系列效果更好。讓我們與外包的數字團隊合作吧。然后,這與我們的視頻或聯網視頻廣告戰略有什么關系?”

　　Custom:營銷人員可以通過哪些具體方式提高此類系統的參與度和投資回報率?

　　Ben Putley:就目前情況而言,每個廣告商所支出的1美元在到達發布商之前就已經花費了49美分,而供應鏈成本的三分之一完全無法追蹤。我認為,如果我們能夠進入市場并為該系統提供更多收益,那么發布商可能會擁有更大的創意團隊和更多的工程師來研究網站的 UX,從而為訪問它的人創造更好的體驗。或者,他們可以有更多的錢,然后再投入到他們的新聞工作中。他們可以擁有更少但是更具吸引力的廣告并獲得更好的績效,因為總體上用戶的體驗得到了改善。

　　Custom:與任何新技術一樣,采用過程可能有點挑戰性。什么樣的公司——就規模和行業而言——將率先實施這種新型廣告交易?

　　Ben Putley:任何想要更好地掌控數字供應鏈、合作伙伴產生的利潤以及每筆交易中發生的欺詐程度的發布商或營銷人員都將從與這些新的廣告交易平臺合作中受益。我們希望有更少、更好的廣告,這將改善用戶體驗并增加與廣告商創意的參與度,因此任何符合這一使命的企業都應該隨著區塊鏈的發展而擁抱區塊鏈。

　　Custom:當這個新的廣告交易系統啟動運行并被廣泛采用時,對于用戶、發布商和廣告商來說,未來會是什么樣子?

　　Ben Putley:對于用戶來說,我看到了一個他們擁有數據主權的世界——用戶可以控制誰可以看到,誰不能看到數據。然后,通過使數據具有互操作性和可交易性,您可以為營銷人員創造新的收入來源。與此同時,發布商將能夠提供更好、更具吸引力的廣告,因為頁面上的廣告更少——如果我們能夠減少第三方 JavaScript 的數量,網站的加載速度就會更快。它將迎來一個有更多問責制、更多透明度的世界。每個人都能通過參與這個模式而獲得獎勵——正如俗話所言,水漲船高。