2016年10月，阿里云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”這個(gè)概念，線上線下相對(duì)獨(dú)立、互相沖突的模式逐漸走向彼此融合、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的新局面。差不多一年后，曾經(jīng)是淘寶美妝店中蕓蕓一粟的HARMAY話梅在上海開設(shè)了第一家線下店，正式開啟重倉(cāng)線下之路，并花了短短幾年時(shí)間就在北京、香港、成都等一線潮流地均站穩(wěn)了腳跟。

HARMAY話梅第一家門店——上海安福路店

然而一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情改變了這一樂(lè)觀的預(yù)期。不少實(shí)體店開始走衰，資本也變得更加審慎。但就是在市場(chǎng)普遍認(rèn)為線下將遇寒冬之際，HARMAY話梅卻沒(méi)有停下腳步，甚至加快了擴(kuò)張線下的速度，不僅在2021年迎來(lái)北京西單更新場(chǎng)店的重磅亮相，預(yù)定開業(yè)的上海武康路店也是來(lái)勢(shì)洶洶。明知線下難，偏向線下行，話梅對(duì)實(shí)體店的布局背后究竟有哪些考量？讓我們一探究竟。

HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店開業(yè)盛況

線下行初心：消費(fèi)者要的，就是我們要的

在進(jìn)軍線下之前，HARMAY話梅已有十多年的線上經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于本身節(jié)奏就很快的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心態(tài)的變化始終是話梅最關(guān)注的方面，而“偏向線下行”的初心也來(lái)源于此。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展井噴的時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)就能了解品牌特色和產(chǎn)品性能，他們傾向于通過(guò)直觀透明的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、信譽(yù)級(jí)別和銷量等數(shù)據(jù)決定是否下單。這實(shí)際也是一種從眾心理。但隨著營(yíng)銷手段不斷升級(jí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有時(shí)數(shù)據(jù)并不能完全客觀反映產(chǎn)品品質(zhì)，而選購(gòu)時(shí)間、情感投入等試錯(cuò)成本也水漲船高。因此除了線上的便捷，線下購(gòu)物所提供的看到、聽到、嘗到、摸到等體驗(yàn)又再一次回歸人們的視線。

HARMAY話梅上海新天地店

但在對(duì)比了許多體驗(yàn)式營(yíng)銷方式之后，HARMAY話梅總覺(jué)得哪里還是不對(duì)。傳統(tǒng)的體驗(yàn)就是去試——試穿、試吃、試用。但在HARMAY話梅眼中，這僅僅是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷還需要更加深入，不但對(duì)產(chǎn)品有好感，更要觸達(dá)深層的情感共鳴，甚至產(chǎn)生一種新的思考方式，這樣才能真正加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。

進(jìn)階的目標(biāo)：比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者

那么HARMAY話梅是怎么做的呢？以首店上海安福路店為例，其體驗(yàn)從消費(fèi)者路過(guò)的瞬間就已經(jīng)開始——透明聚碳酸酯面板層層覆蓋的外立面與周圍其他精品店形成鮮明的視覺(jué)差，不仔細(xì)看就很難發(fā)現(xiàn)的店名更是勾起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心。進(jìn)店之后，望不到頭的灰色水泥石臺(tái)和墻壁上巨大的“打包”二字帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，和圖紙線條如出一轍的成排貨架又進(jìn)一步顛覆了人們對(duì)美妝店的認(rèn)知。

HARMAY話梅上海安福路店

除了與眾不同的審美風(fēng)格，話梅還對(duì)顧客實(shí)際的選購(gòu)過(guò)程深入研究，并進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。例如，話梅會(huì)貼心地準(zhǔn)備從試用裝、正裝、到限量版的各種容量包裝，無(wú)論是美妝小白還是高階達(dá)人都能選到最適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，借助倉(cāng)儲(chǔ)式貨架平鋪直白的陳列方式，消費(fèi)者可以更快速對(duì)同品類商品進(jìn)行橫向比較。而話梅弱化導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)模式更讓顧客可以毫無(wú)壓力地一邊用手機(jī)搜索網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)， 一邊在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直觀比較，而不用擔(dān)心會(huì)被打擾或催促買單。

HARMAY話梅北京三里屯店

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，HARMAY話梅線下門店的成功之處在于，它將許多形式化的內(nèi)容真正轉(zhuǎn)化為了有內(nèi)涵的表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)空間，他感受到的不只是好看、好玩、好用，而是“我的好奇心被滿足了”“有人比我更懂我”“我是被尊重的”等深層的情感愉悅。這也為HARMAY話梅的體驗(yàn)式購(gòu)物多了一份不可復(fù)制性。

背后的努力：不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)

要實(shí)現(xiàn)這種更抽象、但更深刻的體驗(yàn)，就要求品牌對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的把控。就拿HARMAY話梅的選品來(lái)說(shuō)。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)痛點(diǎn)，邀請(qǐng)潮流達(dá)人、資深買手和品控專家共同制定有針對(duì)性地解決方案，從流量大牌、實(shí)用高階、再到小眾精品、國(guó)貨之光，每個(gè)層級(jí)都有所覆蓋，這就在產(chǎn)品的豐富性和高品質(zhì)之間形成了完美的平衡。可以說(shuō)，HARMAY話梅對(duì)品牌的囊括或許不是最全的，但卻是最契合年輕人想要的。

HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店

同時(shí)，作為品牌核心特色之一的倉(cāng)儲(chǔ)文化，它不僅是門店設(shè)計(jì)中一種獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)，也在實(shí)際品控流程中起到了不容小覷的作用。除日常對(duì)貨品的增補(bǔ)外，如遇到雙十一等購(gòu)物大節(jié)，高度秩序的貨倉(cāng)讓產(chǎn)品的檢查和篩選變得更為高效，出錯(cuò)率也大幅降低。由于美妝貨品都很“嬌貴”，對(duì)溫度濕度尤為敏感，因此HARMAY話梅的倉(cāng)儲(chǔ)模式也對(duì)這些指標(biāo)做出了嚴(yán)格調(diào)控，并對(duì)清潔度也有極高要求。所有這些細(xì)節(jié)最終被呈現(xiàn)為顧客在門店中舒適、放心、安全的消費(fèi)體驗(yàn)。

HARMAY話梅上海新天地店

雖然這些只是整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)中的一部分，但足以見出HARMAY話梅的深刻用心。我們應(yīng)該看到， HARMAY話梅線下行的成功背后，是持續(xù)對(duì)人的關(guān)注、對(duì)人性的關(guān)懷，并通過(guò)一點(diǎn)一滴不斷的創(chuàng)造和積累，最終呈現(xiàn)為經(jīng)得起推敲的“表象”。美和美好，說(shuō)到底是一種抽象的表達(dá)，但它并非不可捕捉。期待在線下看到更多這樣的品牌，共創(chuàng)美好的生活。