人說，財(cái)報(bào)就像一本故事書。按這個(gè)說法，居然之家（000785.SZ）2021年半年報(bào)的故事主題應(yīng)該是，“潮水退去，方見本色”。

8月26日晚，居然之家發(fā)布《2021年半年度報(bào)告》。在此次財(cái)報(bào)中，公司的營收、凈利潤等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長，且增速明顯優(yōu)于行業(yè)平均水平。

其中，今年上半年居然之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.04億元，同比增長67.49%；歸母凈利潤達(dá)11.22億元，同比增長172.42%。在現(xiàn)金流方面，2021年上半年公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入32.36億元，同比增長798.57%，較2019年上半年同期增長391%。

居然之家業(yè)績復(fù)蘇領(lǐng)跑行業(yè)的原因，也不難理解。經(jīng)過去年疫情影響，家居產(chǎn)業(yè)資源正向頭部集中。此外，行業(yè)復(fù)蘇后，公司過去兩年新開門店對(duì)業(yè)績的拉動(dòng)作用，也逐漸顯現(xiàn)。

在業(yè)績穩(wěn)健增長的同時(shí)，居然之家在本次財(cái)報(bào)中再次展現(xiàn)了其在數(shù)字化布局上的領(lǐng)先性。今年上半年，居然之家在數(shù)字化領(lǐng)域的各個(gè)布局均保持了不同程度的高增長。

業(yè)績的穩(wěn)健增長，疊加數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效，正在讓居然之家的價(jià)值持續(xù)提升。

業(yè)績超預(yù)期背后，資源正在向頭部平臺(tái)集中

從財(cái)報(bào)看，居然之家業(yè)績的高增長，主要有兩方面原因：一是，熱點(diǎn)品類在上半年出現(xiàn)增長，公司賣場內(nèi)“五個(gè)熱點(diǎn)品類”（進(jìn)口及原創(chuàng)、軟體軟裝、定制家居、智能家居、設(shè)計(jì)和家裝）需求旺盛，五大熱點(diǎn)品類銷售額（GMV）比2019年同期增長超過45%。

二是，近兩年居然之家門店的持續(xù)擴(kuò)張。以2020年為例，公司逆勢擴(kuò)張，全年新開家居賣場仍然有35家。盡管去年受疫情影響，門店擴(kuò)張并未完全體現(xiàn)在業(yè)績層面。但到了今年上半年，隨著特殊事件影響程度的減弱，門店擴(kuò)張的成效，也在逐漸反映到業(yè)績層面。

兩者因素疊加，帶來居然之家整體GMV的大幅增長，今年上半年，居然之家實(shí)現(xiàn)銷售額（GMV）508.9億元，同比增長155%。

站在整個(gè)行業(yè)看，這樣的恢復(fù)速度可謂極為迅速，也遠(yuǎn)早于同行業(yè)其他公司。對(duì)比之下，以家具類別為例，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)，今年上半年家具銷量同比增長僅29.4%。

這背后的原因也不難理解。在廣告行業(yè)，有句話叫，一流的品牌只在一流的傳媒做廣告，即使二流的傳媒廣告價(jià)格再便宜也賣不出去。尤其當(dāng)下的家居行業(yè)，也是如此。

過去兩年，外部環(huán)境的變化，使得用戶和商家都在向頭部平臺(tái)集中,居然之家無疑成了這一趨勢的最大受益者。

具體來看，居然之家的頭部價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，門店數(shù)量多。截至今年上半年，公司在全國范圍內(nèi)經(jīng)營398個(gè)家居賣場，覆蓋多個(gè)一線城市和下沉地域。

另一方面，在一線城市這樣的核心區(qū)域，居然之家地位穩(wěn)固。由于布局一線城市時(shí)間較早，使居然之家在一線城市具備明顯優(yōu)勢。考慮到一線城市人均消費(fèi)較高，這一區(qū)位的價(jià)值也不言而喻。

行業(yè)集中度提升的積極影響，也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。居然之家營收高速增長的同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用率反而下降了近4個(gè)百分點(diǎn)。

總體來說，居然之家的強(qiáng)勢復(fù)蘇是這兩年其作為產(chǎn)業(yè)頭部玩家價(jià)值的顯現(xiàn)，也是其長期增長的“動(dòng)力源”。

發(fā)力數(shù)字化，居然之家找到家居行業(yè)“新坐標(biāo)”

業(yè)績的亮眼表現(xiàn)固然重要，但公司的價(jià)值很大程度由其未來的想象空間決定。居然之家未來的想象力在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在本次財(cái)報(bào)中，居然之家在數(shù)字化方面的表現(xiàn)也頗為亮眼。公司數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，可一分為二的看：

對(duì)內(nèi)：賦能公司零售數(shù)字化。今年上半年，居然之家加快了線上線下融合，推動(dòng)天貓同城站發(fā)展，依托同城站，以直播為前端營銷抓手，賦能本地經(jīng)銷商獲取線上流量。從結(jié)果上看，公司也取得了一定成效。今年上半年，同城站日均訪客同比上升33%，引導(dǎo)成交47.5億元，同比增長53%。

對(duì)外：賦能家居家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。居然之家對(duì)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化賦能體現(xiàn)在前端家居銷售、中端家裝、后端家居后服務(wù)的全鏈路環(huán)節(jié)。具體來看：

在家居銷售方面，居然之家在今年上半年推出洞窩平臺(tái)，賦能B、C兩端。在C端，洞窩為用戶提供一站式購物，解決用戶在家居購物消費(fèi)中遇到的商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點(diǎn)。在B端，洞窩利用數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能品牌、廠家、賣場和商戶。降低商戶獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

在家裝環(huán)節(jié)，公司投資的躺平設(shè)計(jì)家（現(xiàn)更名為“每平每屋·設(shè)計(jì)家”）為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供從設(shè)計(jì)、施工圖、報(bào)價(jià)預(yù)算到施工管理的SaaS服務(wù)。當(dāng)前，設(shè)計(jì)家擁有國內(nèi)設(shè)計(jì)師110余萬人，境外用戶超800萬人。上半年，公司智能家裝服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額（GMV）4.4億元，同比增長80%。

在家居后服務(wù)方面，居然之家也通過居然管家為顧客提供后家裝的設(shè)備保養(yǎng)、維修更新等到家服務(wù)。今年上半年，居然管家平臺(tái)流量PV達(dá)875.2萬，同比增長94.6%。

從上述角度看，居然之家在家居家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面的布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)。其領(lǐng)先性體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是數(shù)字化賦能覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成家居家裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的閉環(huán)；二是各個(gè)業(yè)務(wù)大多已經(jīng)取得一定成效，并逐漸開花結(jié)果。

拉長周期看，新業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)，對(duì)居然之家意義巨大。一方面，通過新業(yè)務(wù)的開展，居然之家拓寬了公司服務(wù)的場景和類別，進(jìn)一步提升公司業(yè)務(wù)天花板。單單以家居后市場為例，其市場規(guī)模就接近萬億。

另一方面，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。簡單來說，居然之家的新業(yè)務(wù)布局，本質(zhì)上都是圍繞用戶的家居需求展開的，這也使各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間可以交叉引流。例如，用戶使用公司的家裝服務(wù)，也就更有可能使用公司的家居后產(chǎn)品，最終提升整體商業(yè)效率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸取得成效，但顯然市場仍未認(rèn)知到居然之家這一變化的價(jià)值。這也讓居然之家身上存在一定的認(rèn)知差。

業(yè)績高增長背后的認(rèn)知差

過去一年，居然之家發(fā)生了巨大的變化。但事實(shí)上，市場并未充分認(rèn)識(shí)到居然之家的變化。常說投資最終賺的是預(yù)期差的錢。從這個(gè)角度來說，在居然之家這家公司上就存在這樣的機(jī)會(huì)。

正如上文所說，公司對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的價(jià)值將愈發(fā)明顯，其內(nèi)在邏輯也多少發(fā)生著變化。但這一點(diǎn)，市場上少有人認(rèn)知到。在我們看來，市場對(duì)居然之家存在著三重認(rèn)知差：

其一，在下沉戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略的雙重推進(jìn)下，公司業(yè)績成長性將逐漸釋放。數(shù)字化是家居家裝產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢，公司在家居家裝數(shù)字化方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)。考慮到互聯(lián)網(wǎng)模式里，往往會(huì)呈現(xiàn)明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，早期的領(lǐng)先者往往就是最后的贏家。從這個(gè)角度上說，未來數(shù)字化給居然之家?guī)順I(yè)績增量，無疑是一個(gè)大概率事件。

而居然之家在下沉市場的巨大價(jià)值，也未被充分認(rèn)知：大多數(shù)人只知“年輕人進(jìn)城”，殊不知大部分70后，也正在返鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)人群在下沉市場定居，將激發(fā)出家居市場的新增量。作為下沉市場布局的先行者，居然之家也將充分享受行業(yè)紅利。

其二，很多人只把居然之家當(dāng)作渠道商，渠道商往往差異有限。但當(dāng)我們換個(gè)角度看，把居然之家的運(yùn)營能力看作產(chǎn)品，隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，其規(guī)模和效率優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)。這也在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到了直觀反映。2018年，公司運(yùn)營費(fèi)用率(銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用)為12.04%。到了今年上半年，這一數(shù)字為10.63%。

隨著居然之家規(guī)模的持續(xù)提升，公司的運(yùn)營能力優(yōu)勢也將愈發(fā)凸顯，這也與其他競品拉開了本質(zhì)性的區(qū)別。從這個(gè)角度上說，居然之家的勝利，是底層邏輯的勝利。換句話說，居然之家的護(hù)城河比大部分人想象的要深。

其三，眾所周知，品牌力來自于情感。得益于居然之家對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的嚴(yán)格要求，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)居然之家品牌日益信賴，公司也會(huì)形成品牌溢價(jià)，最終反哺公司業(yè)績的增長。

三重認(rèn)知差背后，蘊(yùn)含著對(duì)居然之家現(xiàn)有價(jià)值重估的極大可能。拉長周期看，我們認(rèn)為，中國家居家裝行業(yè)跑出超級(jí)公司只是時(shí)間問題，而居然之家無疑是最為值得觀察的公司之一。