當下，數(shù)字化營銷已融入生活的方方面面，但總有一些令人匪夷所思的新聞事件吸引著公眾的眼球：例如，有美妝品牌商家獲得數(shù)千萬級的新媒體流量，卻只帶來幾萬分之一的轉化率，慘淡的產(chǎn)品銷量遠不足以支撐其廣告制作及流量費用；也有一些品牌方花費數(shù)十萬元的明星坑位費來為自家產(chǎn)品帶貨，直播間里一片虛假繁榮，退貨后的真實銷量只有個位數(shù)，引發(fā)商家怒而追訴……此類事件屢見不鮮。

反思此類事件，就會發(fā)現(xiàn)所謂的流量也好，明星也罷并不能達到最終的營銷目的。營銷最終的目的就是影響消費者的行為，從而選擇購買你的服務和商品。鑒于廣撒網(wǎng)式的重度營銷模式未必會帶來高轉化率，越來越多的商家逐漸意識到以結果為導向的效果類營銷更勝一籌，因為其營銷策略更精準、更有效。

明顯區(qū)別于品牌類營銷，效果類營銷客戶可以觀測到訪問量、點擊率、轉化率等指標，即服務效果可衡量。

受疫情的影響與沖擊，企業(yè)近幾年內在各項活動上的支出均有所收窄，映射到營銷市場中，營銷客戶趨向于選擇投放更精準、成果可量化的效果營銷方式，效果營銷市場需求旺盛，效果營銷的滲透不斷提升。

在2020年國內外疫情肆虐、經(jīng)濟下行壓力陡增的大背景下，效果營銷卻實現(xiàn)逆勢大幅提升。據(jù)Quest Mobile報告顯示，效果營銷2020年占比較上一年提升了15.5個百分點達65.1%，足見效果營銷賽道的逆周期能力。而在以抖音、微信公眾號為營銷主戰(zhàn)場的新媒體領域，效果營銷的優(yōu)勢更是彰顯無疑。作為國內移動新媒體效果營銷領域的領軍者，樂享集團(06988.HK)是研究該領域的典型樣本，其成功發(fā)展經(jīng)驗值得參考借鑒。

樂享集團有這樣一套商業(yè)邏輯：依托微信公眾號及抖音等主流平臺的移動新媒體生態(tài)，憑借數(shù)據(jù)及模型算法核心優(yōu)勢，主要面向線上行業(yè)客戶提供效果營銷服務，在幫助客戶促進商業(yè)化轉化中獲取收入分成。

看似簡單明晰的商業(yè)邏輯，卻為樂享集團帶來了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)：據(jù)2021年8月披露的年中財報顯示，2018-2020年，樂享集團的營收與凈利（扣非后歸母）年均復合增速分別高達76%、77%，所處賽道及商業(yè)模式優(yōu)勢凸顯。今年僅上半年就實現(xiàn)收益6.24億港元，同比增長62.37%，延續(xù)高增長態(tài)勢。

樂享集團究竟是如何利用這套看似簡單的商業(yè)模式實現(xiàn)高增長的？

圍繞品牌方的營銷預算進行定向服務，往往是營銷服務商的商業(yè)策略，但弊端顯而易見：營銷策略與活動往往受限于預算規(guī)模，從而影響到營銷目標的最終達成，令品牌方與服務商均陷入進退維谷的兩難之中。而在效果營銷的場景之中，這樣的弊端得以消彌。

具體而言，樂享集團以交易流水分成（CPS）模式與行業(yè)客戶開展緊密合作。無需提前取得行業(yè)客戶的營銷預算，樂享集團通過行業(yè)領先的服務和技術能力幫助行業(yè)客戶解決直接觸達消費者（DTC）的痛點和需求，獲取新的客戶和銷售訂單，再按照交易流水等效果類指標與行業(yè)客戶進行結算。這不僅滿足了行業(yè)客戶最根本的營銷訴求，降低了營銷門坎，也提升了營銷活動的投入產(chǎn)出比。

據(jù)中報顯示，樂享集團的收入模式主要分為交易流水分成（即CPS）和交易行動計費（即CPA）兩種類別，其中交易流水分成（即CPS）是其當前所采用的最主要的收入模式。以2021年上半年收益口徑統(tǒng)計，按照交易流水分成（即CPS）取得的收入占本集團總收入的92.71%。

在樂享集團高占比的交易流水分成業(yè)務中，其收入金額主要取決于撮合成交的交易流水及約定的分成比例，可簡化為以下公式：活躍營銷點位的數(shù)量×單個營銷點位的成交金額=交易流水。

在營銷點位的布局方面，樂享集團通過抖音、微信公眾號等移動新媒體平臺的官方工具、公會、MCN機構以及個人等渠道廣泛接入覆蓋營銷點位。據(jù)中報顯示，截至2021年6月30日，本集團業(yè)務系統(tǒng)中覆蓋的營銷點位總數(shù)達到1,561,601個，較截至2020年6月30日的505,945個同比增長208.65%。

需要指出的是，覆蓋營銷點位并不等同于活躍營銷點位，如何將前者轉化為后者，才是效果營銷服務商所密切關注的。歷經(jīng)數(shù)年新媒體領域的深耕細作，樂享集團研究出了這樣一套打法：首先，通過不斷優(yōu)化模型算法提高識別、篩選更優(yōu)質營銷點位的能力，提高覆蓋營銷點位的質量水平；其次，通過不斷優(yōu)化模型算法提高媒體畫像和精確度，使覆蓋營銷點位的內容特點和匿名粉絲行為能夠被充分識別，匹配到適合其變現(xiàn)的產(chǎn)品；第三，通過不斷豐富產(chǎn)品庫，接入更多熱銷產(chǎn)品來提升產(chǎn)品吸引力，喚醒覆蓋營銷點位的活躍度。

有了日臻完善的數(shù)據(jù)技術加持，樂享集團的業(yè)務布局收效顯著：2021年上半年，公司單個活躍營銷點位的平均成交金額，較2020年上半年提升約10.10%。其中，2021年上半年平均每個抖音平臺活躍營銷點位撮合成交的電商GMV約為9,920港元，比2020年同期的8,609港元提高15.24%；2021年上半年平均每個微信公眾號平臺活躍營銷點位撮合成交的互娛產(chǎn)品流水約為2,834港元，較2020年同期提高1.63%。

鑒于電商營銷點位的撮合成交金額更高且增速更快，樂享集團正在重點布局電商營銷點位的覆蓋，進一步提升其業(yè)務平臺上平均單個營銷點位的成交金額。

得益于上述業(yè)務模式與精密布局，樂享集團在新媒體效果營銷領域一騎絕塵，其跨越式發(fā)展歷程使其成為行業(yè)標桿。未來，樂享集團還將利用其在電商營銷領域的深厚經(jīng)驗與技術積淀積極探索海外興趣電商，將基于數(shù)據(jù)算法和興趣推薦的撮合消費營銷模式應用于海外市場，不僅有助于培育其新的業(yè)務增長點，也將引領國內互聯(lián)網(wǎng)營銷服務商出海、服務全球市場的新風潮。