經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，我國早在2010年就超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。若以購買力平價(jià)計(jì)算，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2015年就已是全球第一，和美國的差距還在不斷拉大，但中國品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國地位極不匹配。

全球知名品牌咨詢公司Interbrand在2019年發(fā)布的最新“最佳全球百強(qiáng)品牌(Best Global Brands 2019)報(bào)告中，中國僅華為一家上榜，而美國則在全球百強(qiáng)榜中占有51個(gè)品牌，這些品牌涵蓋了各個(gè)行業(yè)。

在前25名中(Top 25)， 美國品牌更具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，共占17位。即使和日韓相比，中國的全球品牌劣勢(shì)也很明顯：日本榜上占有7席，其中兩個(gè)躋身Top 25 ，即豐田和本田；韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨(dú)秀，高踞第6位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于位于第74位的華為。

品牌直接反映全球民眾的心聲。它是企業(yè)綜合實(shí)力的外現(xiàn)。品牌崛起才代表一個(gè)國家真正的崛起。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理中心認(rèn)為：中國品牌總體劣勢(shì)當(dāng)然有很多客觀原因。但一個(gè)重要的主觀原因是: 中國企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)本身，而忽視了一個(gè)簡單的事實(shí)，就是品牌源于產(chǎn)品但又超越產(chǎn)品。它作為一種用戶認(rèn)知概念，需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到他們的追捧。這就是品牌的頂層設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)慣于跟隨和模仿的中國企業(yè)關(guān)注的是價(jià)格效率并以“價(jià)廉物美”作為其品牌追求的最高境界。它們對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)毫無概念，其品牌戰(zhàn)略自然都普遍缺乏頂層設(shè)計(jì)。但品牌的頂層設(shè)計(jì)是中國品牌在全球市場(chǎng)上全面崛起的必需。佰潤豐澤（B&R）將從中國品牌全球化的視角入手，闡述品牌全球化戰(zhàn)略的一個(gè)全新理念，即品牌的頂層設(shè)計(jì)。

品牌是存在于用戶頭腦中對(duì)某企業(yè)或其產(chǎn)品而形成的總體印象或認(rèn)知。一般而言，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含三個(gè)內(nèi)容：價(jià)值戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略。價(jià)值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。畢竟對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)是用戶認(rèn)知的主要來源。傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立這種認(rèn)知。認(rèn)知戰(zhàn)略專注于認(rèn)知類型及內(nèi)容，即品牌元素和定位的設(shè)計(jì)。打造一個(gè)優(yōu)良品牌，尤其在國內(nèi)市場(chǎng)，形成價(jià)值，傳播和認(rèn)知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設(shè)計(jì)”。但在全球市場(chǎng)稱雄，或打造殿堂級(jí)品牌，底層設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。完善的“頂層設(shè)計(jì)”才是成就品牌成功的關(guān)鍵。這就是全球殿堂級(jí)品牌如蘋果，耐克，可樂等長期持續(xù)成功的秘密。何為品牌的頂層設(shè)計(jì)？就是品牌的思想和精神世界的設(shè)計(jì)。

其實(shí)，品牌存在于四個(gè)世界，即物理世界，認(rèn)知世界，思想世界和精神世界。

物理世界：存在于物理世界的品牌只能算是商標(biāo)，進(jìn)入認(rèn)知世界的品牌才開始真正形成。

認(rèn)知世界：涵蓋一個(gè)品牌的視覺標(biāo)識(shí)和其關(guān)聯(lián)概念，這些概念的消費(fèi)者價(jià)值多和產(chǎn)品或企業(yè)直接相關(guān)，都是顯意識(shí)層面的具體概念，如產(chǎn)品性能，獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌口號(hào)和品牌情感等。認(rèn)知世界的概念既可理性也可感性。

思想世界：涵蓋存在于顯意識(shí)及潛意識(shí)中的抽象化概念或理念。此層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離。品牌在此世界的存在主要靠思想塑造。進(jìn)入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì)，價(jià)值取向及和身份地位相關(guān)的理念。進(jìn)入深層思想世界的品牌專注能觸及用戶心靈深處的概念，大多和用戶的深層隱形需求相關(guān)，如個(gè)人價(jià)值定義的訴求，心靈壓力的釋放及深層欲望的彰顯等。

精神世界：涵蓋精神層面的概念，如原則，信仰，理想或夢(mèng)想，代表一種超越產(chǎn)品本身，超越商業(yè)及超越個(gè)人的精神，引發(fā)對(duì)群體，社會(huì)或全人類福祉的思考。能夠給用戶的精神世界提供坐標(biāo)，引領(lǐng)他們?nèi)ニ茉斐叫∥业睦硐肴烁瘛?/span>此時(shí)的品牌更像一個(gè)微型的造夢(mèng)工具，在隱約中幫助用戶完成某種層面的“自我實(shí)現(xiàn)”。這樣的品牌就可能成為殿堂級(jí)品牌。宗教是精神世界的最高層次。真正殿堂級(jí)的品牌都具有宗教氣質(zhì)，往往成為不少用戶身上的刺青。

只有具有頂層設(shè)計(jì)的中國品牌才可能突破全球新格局所帶來的新挑戰(zhàn)而躍升為殿堂級(jí)品牌。這應(yīng)是中國品牌全球化過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)和最終成就。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理中心認(rèn)為：品牌本質(zhì)上是一種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，但可以進(jìn)一步升華到思想標(biāo)準(zhǔn)和精神標(biāo)準(zhǔn)。掌握了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，就掌握了市場(chǎng)；掌握了思想標(biāo)準(zhǔn)和精神標(biāo)準(zhǔn)，就掌握了民心。在這個(gè)意義上，品牌的價(jià)值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商業(yè)范疇。偉大的品牌和企業(yè)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)非只為社會(huì)解決就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富這么簡單。尤其在當(dāng)今的重商社會(huì)，它們可以承載宏大高遠(yuǎn)的使命。

對(duì)于一個(gè)正在崛起的中國，我們更需要一批殿堂級(jí)品牌，因?yàn)檫@些品牌不但是海外擴(kuò)張的先鋒，還可以成為一個(gè)國家的文化思想和精神的輸出平臺(tái)，它們代表的就是軟實(shí)力，思想權(quán)和精神權(quán)力。佰潤豐澤（B&R）愿為中國企業(yè)，通過品牌的力量，賦能國際競(jìng)爭，為中國崛起而奮斗。