10月8日，繼漢服篇、跑鞋篇、香水篇之后，什么值得買發布《國貨向上消費洞察》童書篇，以中國童書的整體發展為關注點，結合站內用戶的直接選購偏好，呈現童書作為當下精神消費的重要組成部分，所具有的消費特點及行業趨勢。

過去10年，在中國家長教育理念轉換、新技術和新工藝加持、電商渠道高度滲透等多重因素共同驅動下，中國童書消費始終保持高速增長，并由此引發了童書出版主體、產品形態、營銷模式等的一系列重大變革。

2021年，隨著“三胎放開”政策的出臺和“雙減”政策的推行，中國童書行業迎來了“市場規模持續擴容”的歷史機遇，同時也面臨著“產品結構亟待調整、營銷模式亟需變革”的巨大挑戰。

在新國貨全面崛起的當下，什么值得買發布的《國貨向上》系列專題，不僅旨在讓更多消費者走近中國品牌，感受國貨自豪，共鑄國貨之光，也希望通過對具體行業、品牌的成長路徑的剖析和描繪，為所有新國貨品牌提供參考與助力。

五代兒童讀者：中國童書消費40年變遷

每一代的兒童讀者，對童書都有帶有相應時代感的認知。對于70后來說，童書是《神筆馬良》、《小布頭奇遇記》或《十萬個為什么》，紙質書的文字帶給ta們瑰麗的想象空間；80后的童書，則是《童話大王》里走出的一系列故事，是《藍皮鼠和大臉貓》，通過IP改編動畫讓童書更加深入人心；對于作為互聯網原住民的90后、00后來說，伴隨他們長大的童書是不僅是《草房子》、《淘氣包馬小跳》等經典讀物，也是《快樂星球》、《賽爾號》等動畫周邊，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta們的童書是更多元也更廣闊的世界。

而對于當下的孩子來說，他們所接觸的童書在形式上多種多樣：立體的、有聲的，甚至是可以交互的；而在陣容上也卡司強大，不僅越來越多專業的童書創作者應運而生，更有越來越多的行業大拿專門為孩子創作適合他們的作品，讓越來越多的故事與知識，借著童書這一載體傳播。

2010年以來，包括童書在內，整個中國圖書市場實現了跨越式的發展。來自開卷的數據顯示，2010年，中國圖書零售市場碼洋規模為370億元，而2019年這一數字已突破1000億元，年均復合增長率超過10%。2020年，雖然受疫情影響巨大，但圖書市場規模仍高達970.8億元。

童書產業，是其中增長最為迅猛的。2010年，童書的零售市場碼洋規模約為50億元，在整個圖書市場中的占比僅約13%，而2020年，雖然圖書市場受到疫情的巨大沖擊，但童書依然實現了正向增長，零售規模高達近300億元，市場占比超過30%，進一步鞏固了圖書細分市場老大的地位。

中國童書加速迭代：內容驅動，科技加持

過去10年，在市場規模急劇膨脹的同時，童書產業內部結構，同樣發生了重大調整。

在童書市場，少兒文學、少兒科普百科、少兒繪本三大品類，占據了大半壁江山。2011年，少兒文學的市場份額高達42.2%，少兒科普百科、少兒繪本分別為13.41%和4.34%。而2021年上半年，少兒科普百科的市場份額已提升至23.46%，少兒繪本則上升至18.55%，而少兒文學則下降至22.49%。

童書市場的這一重大變化，源于中國家長教育理念的轉變。對于被“散養”的70后、80后來說，童書是家長無暇照顧孩子時的替代陪伴，而對于90后、00后、10后來說，童書則是家庭教育的延展。隨著80后、90后晉升為家長，ta們對孩子進行陪伴式教育的意識顯著增強，由此推動了親子閱讀類童書少兒繪本的快速增長。

這一變化為中國童書行業提供了發展契機。在童書這個相對特殊的市場，本土作品始終占據著主導地位。2020年前三季度，在童書TOP100零售榜單中，本土作品占據了74席。面對市場不斷迸發的新需求，中國的童書出版機構和作者，激發出了巨大的創作活力。

中國傳統文化，是少兒繪本取之不竭的創作源泉。由新生代知名童話家常怡開創的故宮童話故事《故宮里的大怪獸》、長篇魔幻小說《故宮怪獸談》、繪本《故宮御貓夜游記》廣受歡迎，其中，《故宮里的大怪獸》系列圖畫書已出版12冊，暢銷300萬冊。同類作品還包括，以《山海經》為靈感的《觀山海》繪本，取材于曹植辭賦名篇的《洛神賦》繪本，等等。

諸多科普大咖的加盟，則進一步壯大了科普百科類童書陣營。其中，雨果獎“最佳長篇故事獎”獲得者劉慈欣，用漫畫演繹了《流浪地球》、《鄉村教師》等系列科幻巨作。著名科普人、中國科協“2017年十大科學傳播人物”之一張辰亮，帶來了嚴謹有趣的博物解讀《小亮老師的博物課》，其創作的《海錯圖筆記》已被教育部列入中小學閱讀指導目錄。物理學專家、北大物理和經濟學碩士、清華大學電子工程碩士李永樂，則通過《李永樂老師給孩子講物理》，提供了對枯燥物理知識的趣味解讀。

而新科技、新工藝的應用，則讓童書“閱讀”的方式和場景更豐富。“凱叔講故事”系列有聲書，以名著新講的方式，大幅降低了孩子對《西游記》、《三國演義》、《紅樓夢》等經典名著的接受和理解門檻。而《大鬧天宮》、《大唐長安》等立體書，更是對傳統文化和經典IP的顛覆式重現。

未來，移動互聯網、人工智能以及AR、VR等技術的加持，不僅可以讓經典IP獲得更多的呈現方式，也將催生諸多完全創新的產品，為童書市場創造新的發展機遇。

在更加豐富多元的童書供給背后，是日漸龐大的出版陣營。1978年，中國僅有兩家專業少兒出版社。而今天，雖然專業少兒出版社已發展至33家，而幾乎全部585家出版社都在出版童書，并且，在這些出版社的背后，還有眾多專注于少兒圖書出版的中小型童書工作室正在不斷崛起。

童書營銷變革：從“販賣焦慮”到“精品推薦”

過去10年，中國圖書市場最大的變革，還是電商滲透率的急速提升。

2010年，在中國圖書零售市場370億的碼洋規模之中，實體書店的貢獻超過85%，而在整個市場抵達千億規模之后，2020年，電商渠道的貢獻率已接近80%。

童書市場也難以自外。尤其是在近兩年直播電商介入童書領域之后，2021年上半年，直播電商銷售的圖書，童書占比近六成，遠高于其它電商渠道，實現了向下沉市場滲透的同時，也做大了市場規模。

但這種促銷模式同樣也帶來一些問題，童書作為精神消費產品，滿足的是家長及孩子的精神消費需求，具有商品屬性，但不能完全以物質產品的標準來衡量。對于優質內容、優質童書的推薦應有其標準。

而什么值得買作為專業的消費內容社區，童書推薦以“編輯精選、專業出版保障、市場口碑推薦”為主要標準，定期推薦適合不同年齡段兒童的主題童書。在編輯精選方面，什么值得買的童書推薦覆蓋兒童文學、兒童繪本、科普百科、卡通動漫、少兒期刊等，這些書籍經過什么值得買專業編輯的審核挑選，呈現給站內用戶。什么值得買還孵化了“遇書坊”等賬號，以正確價值觀為導向，推薦符合成長需要的童書。在內容生產的把控上，什么值得買精選業內優質、專業的出版社和童書品牌，保證內容的優質呈現。同時，什么值得買的童書推薦也將用戶喜愛度、市場口碑等因素考慮在內，推薦兼具內容質量和用戶口碑的優質書籍。比如，成立“值得買薦書團”，以曬單評價的形式，邀請用戶進行真實的童書選購推薦，幫助更多家長和孩子買到口碑相傳的好童書，買對助益兒童成長的好童書。

讓童書的內容品質，成為家長選購的最重要標準，而不是流量和價格，這是中國童書產業健康發展的必由之路。

什么值得買指出，2021年，可能成為中國童書行業再次出發的新起點。一方面，“三胎放開”政策的出臺，以及此前“二胎全面放開”效應的逐步顯現，將為中國童書消費提供持續的增長動力。另一方面，在雙減政策下，“興趣培養”、“素質教育”將與“知識學習”一起，共同成為家庭教育的主導需求。中國童書有望回歸“啟蒙智慧，承載知識，傳承文化”的本源，重新成為中國孩子“潤物無聲，相伴成長”的伙伴。

作為一個始終致力于不斷提升品牌和消費者連接效率的消費內容社區，什么值得買將以專業、客觀、多元的消費內容和精準的推薦，幫助每一位家長更高效地找到真正適合自己孩子的童書，同時，也幫助那些真正致力于打造精品童書的出版方和作者，充分展示自身內容實力、高效觸達目標消費者，從而推動整個行業的可持續發展。