今年天貓雙11買什么？打開天貓醫(yī)藥健康頻道可以看到，助眠軟糖、酵素等各種新奇的功能食品正在熱賣，“保健品”第一次脫離了狀如藥品的“老樣子”，逐漸演化出類似零食的“新造型”。零食化、趣味化的新型健康品，也大大激發(fā)了年輕人輕松防脫發(fā)、助眠、美容等不同層面的保健需求。

功能食品元年正式到來，一片新的藍海正在打開。而作為直接面向最廣大的年輕消費者的平臺，天貓醫(yī)藥健康成為功能食品孵化新成分、新形態(tài)的首選陣地，無論是傳統(tǒng)巨頭還是新銳品牌，都依托天貓醫(yī)藥健康數(shù)字化平臺推陳出新，在俘獲年輕消費者的同時，這些品牌也駛?cè)肓税l(fā)展的“快車道”。

緊跟年輕人養(yǎng)生步伐的功能食品

隨著天貓雙11臨近，天貓醫(yī)藥健康平臺上的商家們早已進入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。過去一段時間，功能食品這一賽道在天貓醫(yī)藥健康全面爆發(fā)，比如在登陸天貓次年單月銷已超2000萬的minayo，以及首年銷售額超6000萬元的WonderLab，以及近來頻頻來天貓醫(yī)藥健康“霸榜”的BUFFX、Nelo都是其中的佼佼者。

“傳統(tǒng)保健食品的主要受眾是中老年和亞健康人群，體驗感也更偏向藥品?！盬onderLab相關(guān)負責(zé)人介紹，“作為面向年輕人的新營養(yǎng)產(chǎn)品，我們希望在堅持打造科學(xué)有料的產(chǎn)品同時，設(shè)計和溝通上也更加時尚、更加年輕?！?/span>

“食補”才是年輕人的共同選擇？從品牌商家推出的新品來看，也確實如此，“藥物”屬性似乎越來越淡。minayo開發(fā)出富鐵軟糖、維生素軟糖以招徠年輕顧客，新銳益生菌品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔檸檬、榛子黑巧、接骨木莓等新奇口味，在口感上大做文章。

在新銳功能性食品品牌minayo創(chuàng)始人胡然看來，只有讓消費者像吃零食一樣，把這些功能食品放在桌面，隨時享用，而且不會產(chǎn)生“長胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統(tǒng)保健品一直以來存在的難以長期堅持的痛點。

根據(jù)天貓醫(yī)藥健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年國內(nèi)保健品行業(yè)消費者中90后、00后用戶幾乎占據(jù)了“半壁江山”，其中95后占到了20%；而過去一年保健行業(yè)整體用戶數(shù)同比增長了15%，00后用戶群體增速最快，高達50%。

晉升投資“新寵”的秘訣：成分創(chuàng)新

一直以來，在天貓醫(yī)藥健康平臺上，新成分功能食品層出不窮，包含氨基酸乳清蛋白、氨基酸運動營養(yǎng)、褪黑素等新成分的功能食品，在平臺上備受年輕人喜愛。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，功能食品近三年年均復(fù)合增長率為20%，95后用戶增速同比增長140%，成交金額同比增長190%。

功能食品這個新賽道的全面爆發(fā)，也讓行業(yè)內(nèi)的眾多新品牌駛?cè)氚l(fā)展的快車道。嗅覺敏銳的投資人蜂擁而至，紛紛押寶行業(yè)內(nèi)的新銳企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在登陸天貓醫(yī)藥健康之后，minayo融資規(guī)模迅速從數(shù)百萬飆升至千萬級；而BUFFX、Nelo也都成為了投資人青睞的對象。

“雖然好吃的元素很重要，但是沒有功效是不行的?！眒inayo創(chuàng)始人胡然說，“功效是前提”。她認為，早期消費者的“功效感知”至關(guān)重要。從minayo成立的第一天起，她就毫不猶豫地將品牌推上了主打?qū)I(yè)、權(quán)威的天貓醫(yī)藥健康平臺。

事實上，眾多選擇在天貓醫(yī)藥健康平臺孵化成長的品牌們已然達成共識：“食補”的核心仍然脫離不了“補”。只有先把專業(yè)屬性強烈的功效做好，才能做出真正滿足消費者“輕養(yǎng)生”的功能食品。

今年2月，WonderLab口服玻尿酸軟糖在天貓醫(yī)藥健康平臺推出，成為國內(nèi)首個上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。WonderLab相關(guān)負責(zé)人認為，借助平臺之力，在健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)度、供應(yīng)鏈、渠道、消費者大數(shù)據(jù)方面獲取更精準(zhǔn)的指導(dǎo)，才有可能保持持續(xù)創(chuàng)新。未來，即時性、功能性等仍然是重要發(fā)展方向。

基于在天貓醫(yī)藥健康平臺的孵化成長積累，新銳品牌已經(jīng)掌握了打響名聲的秘鑰：成分創(chuàng)新。當(dāng)越來越多安全、高效、可控的成分被添加和運用到養(yǎng)生產(chǎn)品中，借助天貓醫(yī)藥健康平臺，創(chuàng)業(yè)者可以輕松洞察年輕消費者趨勢。

究其原因，天貓醫(yī)藥健康給這種創(chuàng)新提供了向上成長的土壤。通過強大的數(shù)字化能力和對巨大的年輕消費群體的觀察，平臺可以給各大品牌的新品研發(fā)提供最重要的支持，同時對于新品的巨大包容性也讓品牌方有了更大的發(fā)揮空間。

新銳品牌之外，傳統(tǒng)巨頭們也紛紛加速布局，在天貓醫(yī)藥健康平臺迎來新的增長點。

市值數(shù)百億的保健品巨頭湯臣倍健，早在2011年于天貓醫(yī)藥健康上線，面向多個年齡層次的都市女性。而隨著年輕消費群體的崛起，他們也將目光迅速瞄準(zhǔn)這一群體中的女性消費者。

今年1-8月，湯臣倍健Yep的功能食品品牌在整個天貓平臺同比增長17%。而在這些高速增長背后，最主要的消費人群來自于18-35歲的中高線城市女性。湯臣倍健的ECCEO表示，目前功能食品行業(yè)尚屬于新晉行業(yè)，整個市場格局尚未成型，“在這種情況下，哪個品牌能夠盡快搶占年輕人的心智，就有很大機會成為行業(yè)獨角獸。”

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，未來更將迎來爆發(fā)式增長。一個蓬勃興盛、充滿生機的藍海市場已經(jīng)打開，而借助天貓醫(yī)藥健康平臺，眾多有心人已經(jīng)揚帆起航。

天貓醫(yī)藥健康保健行業(yè)負責(zé)人旭宏表示，近年來功能食品賽道的創(chuàng)新有目共睹，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是有效成分，這些差異化都在推動著市場良好發(fā)展。天貓醫(yī)藥健康平臺會幫助更多創(chuàng)新品牌積累經(jīng)驗、獲得成長，使其對健康消費趨勢始終保持敏感與專注，同時市場化能力能夠被迅速驗證。