今年天貓雙11買什么？打開天貓醫(yī)藥健康頻道可以看到，助眠軟糖、酵素等各種新奇的功能食品正在熱賣，“保健品”第一次脫離了狀如藥品的“老樣子”，逐漸演化出類似零食的“新造型”。零食化、趣味化的新型健康品，也大大激發(fā)了年輕人輕松防脫發(fā)、助眠、美容等不同層面的保健需求。

功能食品元年正式到來，一片新的藍(lán)海正在打開。而作為直接面向最廣大的年輕消費(fèi)者的平臺(tái)，天貓醫(yī)藥健康成為功能食品孵化新成分、新形態(tài)的首選陣地，無論是傳統(tǒng)巨頭還是新銳品牌，都依托天貓醫(yī)藥健康數(shù)字化平臺(tái)推陳出新，在俘獲年輕消費(fèi)者的同時(shí)，這些品牌也駛?cè)肓税l(fā)展的“快車道”。

緊跟年輕人養(yǎng)生步伐的功能食品

隨著天貓雙11臨近，天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)上的商家們?cè)缫堰M(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。過去一段時(shí)間，功能食品這一賽道在天貓醫(yī)藥健康全面爆發(fā)，比如在登陸天貓次年單月銷已超2000萬的minayo，以及首年銷售額超6000萬元的WonderLab，以及近來頻頻來天貓醫(yī)藥健康“霸榜”的BUFFX、Nelo都是其中的佼佼者。

“傳統(tǒng)保健食品的主要受眾是中老年和亞健康人群，體驗(yàn)感也更偏向藥品?！盬onderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“作為面向年輕人的新營養(yǎng)產(chǎn)品，我們希望在堅(jiān)持打造科學(xué)有料的產(chǎn)品同時(shí)，設(shè)計(jì)和溝通上也更加時(shí)尚、更加年輕?！?/span>

“食補(bǔ)”才是年輕人的共同選擇？從品牌商家推出的新品來看，也確實(shí)如此，“藥物”屬性似乎越來越淡。minayo開發(fā)出富鐵軟糖、維生素軟糖以招徠年輕顧客，新銳益生菌品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔檸檬、榛子黑巧、接骨木莓等新奇口味，在口感上大做文章。

在新銳功能性食品品牌minayo創(chuàng)始人胡然看來，只有讓消費(fèi)者像吃零食一樣，把這些功能食品放在桌面，隨時(shí)享用，而且不會(huì)產(chǎn)生“長胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統(tǒng)保健品一直以來存在的難以長期堅(jiān)持的痛點(diǎn)。

根據(jù)天貓醫(yī)藥健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年國內(nèi)保健品行業(yè)消費(fèi)者中90后、00后用戶幾乎占據(jù)了“半壁江山”，其中95后占到了20%；而過去一年保健行業(yè)整體用戶數(shù)同比增長了15%，00后用戶群體增速最快，高達(dá)50%。

晉升投資“新寵”的秘訣：成分創(chuàng)新

一直以來，在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)上，新成分功能食品層出不窮，包含氨基酸乳清蛋白、氨基酸運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、褪黑素等新成分的功能食品，在平臺(tái)上備受年輕人喜愛。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，功能食品近三年年均復(fù)合增長率為20%，95后用戶增速同比增長140%，成交金額同比增長190%。

功能食品這個(gè)新賽道的全面爆發(fā)，也讓行業(yè)內(nèi)的眾多新品牌駛?cè)氚l(fā)展的快車道。嗅覺敏銳的投資人蜂擁而至，紛紛押寶行業(yè)內(nèi)的新銳企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在登陸天貓醫(yī)藥健康之后，minayo融資規(guī)模迅速從數(shù)百萬飆升至千萬級(jí)；而BUFFX、Nelo也都成為了投資人青睞的對(duì)象。

“雖然好吃的元素很重要，但是沒有功效是不行的?！眒inayo創(chuàng)始人胡然說，“功效是前提”。她認(rèn)為，早期消費(fèi)者的“功效感知”至關(guān)重要。從minayo成立的第一天起，她就毫不猶豫地將品牌推上了主打?qū)I(yè)、權(quán)威的天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)。

事實(shí)上，眾多選擇在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)孵化成長的品牌們已然達(dá)成共識(shí)：“食補(bǔ)”的核心仍然脫離不了“補(bǔ)”。只有先把專業(yè)屬性強(qiáng)烈的功效做好，才能做出真正滿足消費(fèi)者“輕養(yǎng)生”的功能食品。

今年2月，WonderLab口服玻尿酸軟糖在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)推出，成為國內(nèi)首個(gè)上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，借助平臺(tái)之力，在健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)度、供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)方面獲取更精準(zhǔn)的指導(dǎo)，才有可能保持持續(xù)創(chuàng)新。未來，即時(shí)性、功能性等仍然是重要發(fā)展方向。

基于在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)的孵化成長積累，新銳品牌已經(jīng)掌握了打響名聲的秘鑰：成分創(chuàng)新。當(dāng)越來越多安全、高效、可控的成分被添加和運(yùn)用到養(yǎng)生產(chǎn)品中，借助天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者可以輕松洞察年輕消費(fèi)者趨勢(shì)。

究其原因，天貓醫(yī)藥健康給這種創(chuàng)新提供了向上成長的土壤。通過強(qiáng)大的數(shù)字化能力和對(duì)巨大的年輕消費(fèi)群體的觀察，平臺(tái)可以給各大品牌的新品研發(fā)提供最重要的支持，同時(shí)對(duì)于新品的巨大包容性也讓品牌方有了更大的發(fā)揮空間。

新銳品牌之外，傳統(tǒng)巨頭們也紛紛加速布局，在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)迎來新的增長點(diǎn)。

市值數(shù)百億的保健品巨頭湯臣倍健，早在2011年于天貓醫(yī)藥健康上線，面向多個(gè)年齡層次的都市女性。而隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們也將目光迅速瞄準(zhǔn)這一群體中的女性消費(fèi)者。

今年1-8月，湯臣倍健Yep的功能食品品牌在整個(gè)天貓平臺(tái)同比增長17%。而在這些高速增長背后，最主要的消費(fèi)人群來自于18-35歲的中高線城市女性。湯臣倍健的ECCEO表示，目前功能食品行業(yè)尚屬于新晉行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)格局尚未成型，“在這種情況下，哪個(gè)品牌能夠盡快搶占年輕人的心智，就有很大機(jī)會(huì)成為行業(yè)獨(dú)角獸?！?/span>

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，未來更將迎來爆發(fā)式增長。一個(gè)蓬勃興盛、充滿生機(jī)的藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)打開，而借助天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)，眾多有心人已經(jīng)揚(yáng)帆起航。

天貓醫(yī)藥健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人旭宏表示，近年來功能食品賽道的創(chuàng)新有目共睹，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是有效成分，這些差異化都在推動(dòng)著市場(chǎng)良好發(fā)展。天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)會(huì)幫助更多創(chuàng)新品牌積累經(jīng)驗(yàn)、獲得成長，使其對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)始終保持敏感與專注，同時(shí)市場(chǎng)化能力能夠被迅速驗(yàn)證。