70后的浙江衢州開化人李奇斌，早先家中經營箱包生意，在當地還算有些名氣。但后來生意遇到危機，欠下上百萬債務。

當時，李奇斌在鎮政府做水利員，靠工資難以還債，于是，他決定辭職下海。變賣家中資產換到1萬塊錢后，他帶父母到蘇州闖蕩，尋找商機。

命運的轉折，來自于大大泡泡糖中的贈品。據《都市快報》報道，泡泡糖中的卡片啟發了李奇斌：一個泡泡糖的價格就幾分錢，加了卡片之后，身價立馬翻一番，賣1毛多。除了卡片外，80后、90后應該還記得，大大泡泡糖中還贈送可以粘手上的卡通貼紙。

李奇斌自此盯上了這種“動漫衍生品生意”，并在多年之后，掌控了小學生社交新寵：奧特曼卡片。

當前，市面上常見的奧特曼卡片，幾乎都由一家名為卡游的公司掌控。同在9月下旬，卡游被曝獲得紅杉投資，估值達到10億美元級別。

卡游，正是由李奇斌創立。而隱藏在小學生和少數人群之間的奧特曼卡片，正在成為一門既有爭議、同時又有巨大潛力的生意。

01 加強版泡泡瑪特？

2020年12月11日，盲盒第一股泡泡瑪特登陸香港交易所，市值超過千億港元，其創始人王寧身價接近500億港元。

盲盒是一種新興玩具。一款玩偶裝在紙質包裝盒里，買之前只能確定其中的玩偶屬于哪個系列，而買到的究竟是哪一款，長什么樣子，只有下單之后拆開盒子才能知曉。盲盒愛好者們既喜歡盲盒玩偶的設計，也沉迷于這種碰運氣賭一把的購買體驗。

奧特曼卡片的玩法，跟盲盒有類似之處。

一包數張卡片，繪制了不同的奧特曼故事角色，每個角色有自己的攻防指數和稀有度。在拆開包裝之前，消費者也不知道其中有怎樣的卡片。不過，相對于盲盒的高成本來說，卡片制作的成本明顯要低得多。

（市界攝影）

在一些投資者眼中，奧特曼卡片是比盲盒更有吸引力的生意。

這個市場上最大的玩家，是一家名為卡游的創業公司——有人將其視作加強版的泡泡瑪特。

9月26日，有媒體曝光了卡游融資的消息。

據天眼查信息，浙江卡游動漫有限公司新增了外資股東SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。上述股東認繳出資600萬元人民幣，在公司持股3%。

SCC Growth VI Holdco AD,Ltd是紅杉資本中國基金旗下的投資基金。以上述信息估算，卡游價值達到2億級別。不過，曝光融資消息的《好看商業》提到，熟悉紅杉資本中國基金的投資人稱，紅杉這次對卡游的估值在10億美元級別，卡游搭建了VIE架構，紅杉這次用美元基金入股了卡游在海外的公司主體。

在投資者社區平臺上，網友“從你的世界路過了”指出，卡游的業務近兩三年保持100%的增速，業務體量已經與泡泡瑪特相當。但是，卡游的毛利率是泡泡瑪特的2倍，“如果上市估值底限將達2000億，是泡泡瑪特的起碼2倍?！?/p>

上述數據未得到卡游方面證實，不過，《中外玩具制造》提到了卡牌從業者的觀察：卡游文化年營收可以達到10億~20億元，而第二名的卡牌品牌年營收可能只有幾千萬元。

據上市公司華立科技公告，在2020年，其奧特曼卡片銷售金額達到4168萬元。華立科技的卡片要配合線下游戲設備進行銷售，且沒有正規網店渠道，相比卡游來說，在銷售規模上顯然大大受限。由此，可以推測卡游生意的火爆。

市界在走訪北京便利店時發現，奧特曼形象非常受未成年人關注。一家便利蜂門店的貨架上擺放了奧特曼卡片、奧特曼積木、奧特曼盲盒、奧特曼變身器四種產品，其中卡片最受歡迎。有工作人員表示，曾有小朋友跟同伴借錢，一次買下價值一百元的奧特曼卡片。

一位居住河北邢臺的母嬰育兒博主“蹦蹦媽”向市界提到，自己家的孩子在暑假到鄉下奶奶家居住時，接觸到了奧特曼卡片，短短兩個月為買卡片花了上千元。

10月11日，有媒體報道了杭州一位女士的苦惱。這位女士有個10歲的侄子，拿一千多元壓歲錢買了奧特曼卡片。該女士認為，小孩沒有判斷力，商家不該賣卡片給他。

但有網友表示，小孩子分多次花費一千多元來買東西，商家沒理由禁止。

在蹦蹦媽看來，對于孩子買卡片，大人需要合理的引導，一味去制止的話，很多時候會適得其反。

不過關于奧特曼卡片，還有對其銷售方式的質疑。據《法制日報》，北京市海淀區人民法院少年法庭負責人秦碩曾表示，“盲盒”的魅力，很多成年人都很難抵抗。卡片的盲選銷售形式及卡片收集的難易程度，讓這種銷售方式帶有一定的博彩性。

這些深入各地吸引小朋友癡迷的卡片，幾乎都來自卡游。

02 奧特曼卡片為什么流行？

少有人知的卡游，到底是怎樣一家企業？

直接經營奧特曼卡片生意的，是卡游(上海)文化傳播有限公司（以下簡稱卡游上海）。據官方網站介紹，卡游上海是一家專業從事原創動漫及其衍生產品開發、動漫品牌管理等業務的文化創新企業，集設計開發、生產銷售于一體，成立于2018年。

不過，卡游的事業遠不止三年歷史?？ㄓ紊虾Ｊ乔笆稣憬ㄓ蝿勇邢薰镜娜Y子公司，而浙江卡游由李奇斌持股87%。

李奇斌看到了動漫衍生生意的巨大市場后，2001年在蘇州成立甲殼蟲玩具公司 ， 設計開發動漫游戲卡片，再后來則興建了甲殼蟲玩具廠、甲殼蟲印刷包裝有限公司、浙江甲殼蟲動漫有限公司。

2011年，甲殼蟲在上海成立運營中心，進一步投資成立甲殼蟲網絡科技有限公司和卡游文化傳播有限公司。

當時，李奇斌的卡牌生意已經十分紅火，拿下了國內 80%以上流行品牌的版權資源，并取得包括日本東映、美國迪士尼、英國Aardman、 芬蘭Rovio等諸多企業的產品形象授權，成為卡牌與桌游市場中最具影響力的品牌之一。

也就是說，卡游憑借奧特曼卡片受到資本市場關注，給李奇斌的卡牌事業拿下極高估值，實際也是長期經驗積累的結果。

但要了解奧特曼卡片為什么在當下流行，對這類卡牌生意還需要更具體的認知。

卡游旗下奧特曼卡片可以大致分為兩類，一類是收藏卡，一類是競技卡，也就是TCG(集換式游戲)卡牌。前者主要是用來收藏，后者除了收藏還能對戰。當下最流行的奧特曼卡片，屬于集換式卡牌。

李奇斌早先涉足兒童傳統卡牌業務，后來設計開發了集換式卡牌游戲產品，成為卡游崛起的重要因素。

相比單純的收藏卡，集換式卡牌有著豐富的趣味。首先是競技性。比如，不同角色的奧特曼卡牌有不同的攻防指數，在不同的地形環境（比如宇宙、城市、森林、海洋）中還有不同的適應力，玩家需要靈活使用不同的卡牌去構建符合規則的卡組，這調動了他們的游戲積極性。

再者，類似盲盒的設計，通過隨機獲取高稀有度卡片，會進一步刺激玩家的購買欲。有的未成年人一次花費上百元來購買卡片，主要就是為了獲取稀有卡。以市面最火的“宇宙英雄 X檔案”產品為例，此類卡片分為R、SR、SSR、UR、HR、LGR等差不多二十種等級。

（市界攝影）

還有一點重要因素，就是奧特曼卡片在客觀上附帶了社交屬性，成為小朋友交友的一種工具，甚至有人稱其為小朋友之間的“硬通貨”：因為癡迷者眾多，收集展示奧特曼卡片成為小朋友交流的共同話題。

《王者榮耀》流行背后，與其社交功能關系密切。而在網游新禁令發布后，有網友調侃，奧特曼卡片銷量可能要暴增。

03 帶爭議的無限游戲

市場往往是這樣，某個爆款產品的興起，可能意味著一個賽道的爆發。

瑞幸以遠低于星巴克的價格，帶動國內現磨咖啡突破北上廣深進入低線城市核心商圈，做大了國內咖啡消費市場。奈雪的茶、喜茶的興起，帶動了新式茶飲的崛起。泡泡瑪特上市，讓許多商家打起了盲盒的主意。而在奧特曼卡片興起背后，則可能是集換式卡牌的風口。

近些年來，消費潮流的一個大趨勢，是關注內心幸福感的“悅己型”消費涌現。

2019年，我國人均GDP首次突破一萬美元。隨著中等收入階層規模擴大及消費需求的提升，人們的消費觀念從“需要”到“想要”轉變，消費對象從生活必需品轉向可以帶來內心愉悅和滿足感的事物。

從2014年到2019年，我國人均文教娛樂支出占比從10.60%提升至11.66%。盲盒這類有大量成年人消費群體的生意，正是契合了這股悅己型消費潮流。奧特曼卡片也與此有關。癡迷此類產品的，實際包括部分成年人。

而從未成年人角度來看，他們的消費觀念同樣更關注心理感受。且隨著未成年人可支配的零用錢增長，他們消費起來也更沒有負擔。

騰訊發布過一份00后研究報告，其調查顯示，00后的存款約為90后同年齡段時的3倍，90后在同年齡段時的平均存款約815元，00后平均存款約1840元。00后除了有更高的消費力，還有更大的財務自主權，有更多機會自己做決定。

上述存款的具體數字恐怕不具備代表性，但00后的消費能力和消費觀念，毫無疑問已經與早先代際的長輩們不同。

這是奧特曼卡牌在小學生中流行的深層背景。實際上，除了奧特曼卡牌，更多動漫IP衍生的卡牌悄然興起。

以卡游來說，目前還經營葉羅麗、火影忍者、斗羅大陸、哈利波特、伍六七等多款卡牌產品。在市界瀏覽卡游官方淘寶店時，以銷量排序，葉羅麗卡片收集冊排名第一。奧特曼卡片主要受男生關注，而以《精靈夢葉羅麗》IP衍生的卡片受到女孩歡迎。

（ 卡游經營的部分卡牌產品，來源：網頁截圖）

只要拿下有潛力的IP，就能孵化新的卡牌產品。從這個角度看，卡牌產品是可以無限拓展的游戲生意。《中外玩具制造》引用業內人士估算，國內卡牌市場規模已超過百億元。據財通證券分析，集換式卡牌游戲是未來Z時代人群消費和娛樂升級的重要賽道，中國的集換式卡牌市場未來有望達到300億人民幣。

察覺到卡牌興起的逐利者，已經開始行動。除了大的投資機構，一些商家開始詢問代理奧特曼卡片的方法。不過據市界了解，目前卡游方面并不缺代理商，除非有特殊渠道，否則沒有代理機會。

然而，紅火生意背后，奧特曼卡片的爭議隨之增多。

一位認為應當禁止奧特曼卡片買賣的家長向市界表達了一種擔憂：小小一張卡片，賣的價格從一元到幾十元、上百元（稀有卡在二手交易中可能達到的價格），孩子還會攀比誰的卡片厲害，“有用的東西也就算了，卡片有啥用?！?/p>

以奧特曼卡片為代表的卡牌生意，走上風口。它給商家帶來豐厚利益，給玩家帶來沉迷樂趣，也給一些家長帶來了煩惱和難題。

參考資料：

《新興產業的崛起 讓越來越多的開化人回到家鄉工作》，都市快報

《山區蹦來“甲殼蟲”》，今日浙江

（作者 | 李楠 編輯 | 李曙光）