伴隨著電競、國潮、盲盒、潮鞋等元素相繼出圈,在互聯網飛速發展時代成長起來的Z世代也逐漸走入大眾視野。他們不僅通過自己的消費選擇表達著挑剔喜好,也在重新定義消費賽道的可能性。

以酒飲市場為例,據中研《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》,近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道,銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家,其中低度酒占比57.8%;而CBNdata《2020年輕人酒水消費報告》顯示,90后、95后是目前中國酒水市場唯一消費占比提升的人群。

年輕人正在成為低度酒的主力消費人群,這意味著這一細分品類有著可觀的增量,但另一方面也給賽道選手提供了新的挑戰:作為注重體驗和情感鏈接的一代,要真正被Z世代選中并不容易。

在2020年的618期間,低度酒類增幅一度超過80%,僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。雖然目前入局的玩家眾多,但大多數仍處在通過大量營銷制造品牌聲量的初級階段,在供應鏈和品牌價值打造方面并未足夠重視,這也就導致了這一賽道至今未能出現頭部玩家。值得注意的是,今年入局低度酒賽道的品牌“慢熱體”似乎打破了這一僵局。

低度酒作為酒飲的細分賽道,需要遵循商業的核心邏輯:依托釀酒技藝與酒體儲備,以產品本身贏得年輕人的喜愛。但眾所周知,由于自建工廠成本過高,目前市面上很多低度酒的新品牌都采取了OEM和ODM的代工廠形式,這一模式之下低度酒市場出現品質參差不齊、產品同質化現象嚴重、純釀酒稀少等品質問題,嚴重影響低度酒市場的良性發展。

這些本末倒置的做法忽略了“產品品質才是企業立足市場基石”這一商業邏輯。“慢熱體”則從源頭上解決了這一痛點。在產品端,“慢熱體”由國民優質國貨品牌古越龍山提供強勢背書。作為國內黃酒品類的代表品牌,自1664年創辦以來,古越龍山旗下的沈永和酒廠酒藥已經歷經百年傳承,一直堅守的古法技藝和傳統精髓便是“慢熱體”穩定品控的金字招牌。“慢熱體”推出的馬邊天然青梅酒和上虞珍浸青梅酒兩款主打產品,均為高品質之作。馬邊上溪青梅酒采用四川馬邊原生態野生青梅浸制,青梅的產量因其純天然的生長環境而限量供應;上虞珍浸青梅酒采用青梅之鄉的上虞青梅,并嚴格按照日本本格梅酒的高標準制造,對530種農藥進行檢測,同時采用全鏈路品質的溯源監控,真正給消費者從田頭到心頭的“安全感”。

作為古越龍山“數字化逆生長”的代表之作,“慢熱體”在品牌打造上借力互聯網數字營銷的「黃埔軍校」——艾德思奇。依托于艾德思奇的大數據洞察能力,“慢熱體”在口味、價格和品牌理念方面都形成了完整的輸出,從品牌建設、人群洞察等多方面布局搶占年輕人心智。

首先從口味而言,如今市面上暢銷的低度酒,大多以酸甜口味為主。能在甜味中找到一絲清爽的酸味,是年輕消費者對低度酒的普遍需求。基于這樣的市場洞察,“慢熱體”的出道作品選擇從青梅口味切入,在品質打造出“青梅酒”產品的行業新標桿。價格方面,“慢熱體”定價在39～79元的適中區間,契合了當下年輕消費者追求微醺感的同時,仍然注重性價比的理性偏好。口味與價格之外,“慢熱體”還格外注重通過產品與消費者產生深度互動,強調品牌資產的長期主義。

隨著現代經濟社會女性獨立意識的崛起,喝酒不再是男性的專屬,女性在這一領域也表現出強烈的消費欲望和行為,掀起了新消費領域如日中天的“她經濟”。“慢熱體”在品牌誕生的第一天就決定跟女性消費者建立“情感鏈接”,從品牌價值觀輸出到用戶體驗設計,都致力于與懂生活也愛生活的獨立女性產生情感共鳴,成為一個具有共感力的新消費品牌。針對年輕消費者對于天然品質的追求,馬邊天然青梅酒傳遞了“以自然歸還自我”的理念;而上虞珍浸青梅酒,則是打出了“輕聚會”和“輕居家”的情感場景理念,將Brunch、下午茶、民宿度假的“輕Social”氛圍傳遞開;同時也針對“一人飲”的居家場景細分出了閱讀、興趣、娛樂和養生場景,提倡一種“輕Fun”的微醺體驗。通過以青梅酒產品為核心,女性情感共鳴為要義,“慢熱體”打造了承載品牌價值追求的“慢熱時區”,讓有“社交慢熱癥”和“生活慢熱化”的用戶真正體驗到從味蕾到心靈的愉悅感和舒適度。

截至2021年11月14日晚上8點,“慢熱體”,在【慢熱體】天貓官方旗艦店當日銷量突破15000單以上!“慢熱體”營銷團隊在面對雙十一的流量高地之戰、群雄爭霸之時,沒有選擇“正面硬剛”,而是巧妙部署了「逆向發力」的營銷策略,在流量交鋒的白熱階段選擇適時“偵查機會”,在沒有營銷大動作的情況下依靠穩扎穩打獲得了雙十一果酒類品牌銷售第16名。而在雙十一之后,“慢熱體”抓住機會全面發力,在11月14日當天打出了一個“流量小高潮”,沖出重圍做到了一次漂亮的亮相,實則用高品質的青梅酒俘獲消費者的心!

另一個值得關注的動態是,10月20日,在商務部召開的國際消費中心城市培育建設工作專題新聞發布會上,北京市副市長楊晉柏表示在打造優質消費品牌集聚中心方面,北京將深入實施消費品牌矩陣培育行動,構建“集聚、傳承、孵化”全鏈條培育體系,打造“美食、時尚、綠色”多元化消費品牌。品牌自身備受認可,再加上外部環境日趨樂觀,“慢熱體”成為這一賽道的頭部選手只是時間問題。