2021年北京的第一場(chǎng)雪，來(lái)的比往常都要更早一些，但比寒冷天氣更冷的則是曾經(jīng)紅火的樓市。

在“房住不炒”的定位下，全國(guó)各地房地產(chǎn)調(diào)控政策依然趨緊，房地產(chǎn)的熱度已經(jīng)明顯降溫。尤其是今年三季度，市場(chǎng)銷(xiāo)售端進(jìn)一步降溫，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)TOP100企業(yè)9月的銷(xiāo)售額下降明顯。

短期而言，房地產(chǎn)行業(yè)降溫明顯，但從長(zhǎng)期而言，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)依然處于向好的趨勢(shì)中，尤其是10月份央行的表態(tài)，預(yù)示著市場(chǎng)至暗時(shí)刻可能已經(jīng)過(guò)去，房地產(chǎn)信貸政策或已觸底轉(zhuǎn)向。

在央行第三季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)新聞發(fā)布會(huì)上，金融市場(chǎng)司司長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，央行房地產(chǎn)金融工作將長(zhǎng)期遵循中央關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的戰(zhàn)略和方針，堅(jiān)持“房住不炒”總基調(diào)。

同時(shí)會(huì)上對(duì)房貸供需關(guān)系、房企“三線四檔”融資管理規(guī)則、境外房企美元債價(jià)格下跌等內(nèi)容做出正面解答，再次對(duì)市場(chǎng)傳遞出穩(wěn)定信號(hào)。

整體來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)正面臨一場(chǎng)價(jià)值重塑，從過(guò)去“炒房子”轉(zhuǎn)移至“住房子”上。這場(chǎng)重塑也導(dǎo)致消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值將會(huì)越來(lái)越大。

在這樣的背景下，貝殼發(fā)布了一份看起來(lái)“不那么亮眼”的三季報(bào)。

從數(shù)據(jù)看，第三季度貝殼總成交額和營(yíng)收均發(fā)生同比下滑，并沒(méi)有擺脫行業(yè)低迷所帶來(lái)的影響，但從公布后市場(chǎng)情緒看，投資者依然對(duì)于貝殼的前景較為樂(lè)觀。

除房地產(chǎn)行業(yè)“至暗時(shí)刻”已經(jīng)過(guò)去外，市場(chǎng)看多貝殼背后，到底是出于怎樣的原因呢？

/ 01 /市場(chǎng)趨緊更能凸顯稀缺價(jià)值

現(xiàn)階段，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次“降速換擋”，在穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，以及“房住不炒”、住有所居的政策指引下，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出弱勢(shì)走勢(shì)。

但市場(chǎng)趨緊的情況下，往往更能凸顯出貝殼這樣優(yōu)質(zhì)稀缺公司的價(jià)值

據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，第三季度全國(guó)二手房市場(chǎng)GTV同比下降41.6%；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，三季度全國(guó)新房商品房市場(chǎng)GTV同比下降14.1%。

市場(chǎng)下行，貝殼首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊，但具備一定韌性。 前三季度，貝殼業(yè)績(jī)依然延續(xù)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。具體來(lái)看，今年1-9月貝殼營(yíng)收達(dá)630億元，同比增長(zhǎng)31.7%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為22.5億元。

GTV方面，前三季度貝殼總GTV達(dá)3.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.2%。其中，存量房業(yè)務(wù)GTV為1.70萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.7%，新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)1.25萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.0%，新興及其他業(yè)務(wù)GTV為1656億元，同比增長(zhǎng)50.5%。

進(jìn)一步聚焦第三季度，雖然貝殼存量房交易GTV有所下滑，但跌幅明顯弱于市場(chǎng)整體跌幅。二手房交易GTV同比下降36.8%，新房交易GTV更是僅下降2.5%。

貝殼業(yè)績(jī)的成功離不開(kāi)一直以來(lái)的戰(zhàn)略專(zhuān)注。

過(guò)去幾個(gè)季度，貝殼始終致力于內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的分崗治理。截止目前，貝殼已經(jīng)完成3.1萬(wàn)家門(mén)店的改造，覆蓋人數(shù)超30萬(wàn)，一二手經(jīng)紀(jì)人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。經(jīng)紀(jì)人總數(shù)51.5萬(wàn)人，其中活躍經(jīng)紀(jì)人接近47萬(wàn)人。

恰恰是基于良好的合作分工，使得經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)專(zhuān)注力大幅提升，專(zhuān)業(yè)能力也得到了顯著增強(qiáng)。只有專(zhuān)業(yè)才能帶來(lái)高質(zhì)量的服務(wù)，在房地產(chǎn)下行周期中，拼的就是各家經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)度。

除專(zhuān)注度提升外，貝殼還在不斷擴(kuò)大平臺(tái)覆蓋規(guī)模，第三季度，平臺(tái)連接門(mén)店數(shù)環(huán)比提升2%至53946家，只有約1.7%的門(mén)店由于市場(chǎng)原因選擇關(guān)店。第三季度加入平臺(tái)ACN網(wǎng)絡(luò)的門(mén)店有29%來(lái)自公司的新房銷(xiāo)售外渠“房江湖”，這一比例在第二季度為22%。

總體而言，貝殼能夠在市場(chǎng)趨緊的情況下依然保持良好的增長(zhǎng)其實(shí)并不意外，基于多年行業(yè)觀察進(jìn)行的準(zhǔn)確行業(yè)研判，幫助貝殼提早完成轉(zhuǎn)型，也讓他成為最適應(yīng)行業(yè)變化的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

/ 02 /穿越周期，貝殼發(fā)力

當(dāng)房地產(chǎn)冬天來(lái)臨時(shí)，行業(yè)的內(nèi)卷也往往伴隨而至，在房企周轉(zhuǎn)壓力倍增的情況下，貝殼作為居住行業(yè)服務(wù)商的價(jià)值就被大幅放大。

實(shí)際上，貝殼已經(jīng)具備了穿越周期的能力，具體展現(xiàn)在新房業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)兩方面。

“三道紅線”之下，房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)性壓力倍增，如何快速大力度的去化庫(kù)存，就成為各房企重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。貝殼渠道滲透率在三季度實(shí)現(xiàn)觸底反彈，穿越周期能力進(jìn)一步體現(xiàn)。

一直以來(lái)，貝殼都在堅(jiān)持嚴(yán)格的項(xiàng)目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和完善的風(fēng)控體系，保證了回款的及時(shí)性和健康度。同時(shí)貝殼也在進(jìn)一步優(yōu)化新房生態(tài)治理，截至9月底，對(duì)開(kāi)發(fā)商的“五不承諾”覆蓋66城100%開(kāi)發(fā)商，累計(jì)11191個(gè)項(xiàng)目。

正是得益于在流程上的嚴(yán)管控，貝殼新房業(yè)務(wù)第三季度取得GTV 4101億元，僅同比下滑2.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)14.1%的降幅。

相較6月份，貝殼9月合作銷(xiāo)售新房項(xiàng)目數(shù)提升13%，并且實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)100%的目標(biāo)新房樓盤(pán)的覆蓋。表層之下，貝殼已經(jīng)建立了全國(guó)最大的新房項(xiàng)目不利因素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，能夠及時(shí)的向消費(fèi)者提供真實(shí)有用的房源內(nèi)容。

新興業(yè)務(wù)方面，貝殼通過(guò)自營(yíng)和并購(gòu)雙重方式，強(qiáng)力布局房地產(chǎn)下游家裝產(chǎn)業(yè)鏈。三季度，貝殼自營(yíng)業(yè)務(wù)被窩家裝在北京竣工1127單，環(huán)比提升35%。擬并購(gòu)的標(biāo)的公司圣都家裝也在1-9月實(shí)現(xiàn)累計(jì)合同收入同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

基于被窩家裝的成功，貝殼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)服務(wù)者和對(duì)消費(fèi)者賦能的雙向突破。尤其在服務(wù)者端，被窩家裝打造的行業(yè)首個(gè)全服務(wù)者職業(yè)學(xué)習(xí)基地，聚焦為設(shè)計(jì)師、工程師、工長(zhǎng)、工人等多類(lèi)別服務(wù)者搭建專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)體系，為家裝產(chǎn)業(yè)鏈輸出專(zhuān)業(yè)人才。

此外，貝殼還搭建了Home SaaS 系統(tǒng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)于施工過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，讓一個(gè)不那么透明的裝修流程變得更加清晰透明，可評(píng)估，可操控。通過(guò)打通產(chǎn)業(yè)上下游，貝殼實(shí)現(xiàn)了人工與材料的全面調(diào)度。

從這些布局不難看出，貝殼并不甘于僅服務(wù)房產(chǎn)交易，而是希望通過(guò)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的覆蓋，全面實(shí)現(xiàn)穿越下行周期的進(jìn)擊。

/ 03 /黎明將至，市場(chǎng)信心正在恢復(fù)

目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于最悲觀的日子，但黑夜已經(jīng)到了，黎明還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

中國(guó)房地產(chǎn)的黎明將不再是過(guò)渡“金融化”所堆積的火爆，而是以剛需為依托“住”的本源。從本質(zhì)而言，中國(guó)房地產(chǎn)不會(huì)消失，每一個(gè)人也都需要一個(gè)住的地方，這就意味著當(dāng)房地產(chǎn)停止“野蠻生長(zhǎng)”，消費(fèi)者住的需求必將被激發(fā)。

未來(lái)的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，將經(jīng)歷由生產(chǎn)型導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)型導(dǎo)向的進(jìn)程中，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的價(jià)值將不在僅僅是促成交易，而是堅(jiān)持以人為中心的人文關(guān)懷，全面滿(mǎn)足居住需求，讓消費(fèi)者更加省心、放心、暖心。

作為最早摸清未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展主線的企業(yè)，貝殼以此進(jìn)行了眾多新興業(yè)務(wù)的布局。從“找房大平臺(tái)”升級(jí)為“讓居住更美好”，這也許是貝殼在時(shí)代劇變下所給出的答案。

在貝殼的電話(huà)會(huì)議中，貝殼董事長(zhǎng)兼CEO彭永東對(duì)貝殼做出了清晰的定位：“如果說(shuō)過(guò)去五年是房地產(chǎn)大開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代，那么未來(lái)五年將會(huì)是品質(zhì)服務(wù)的美好時(shí)代。短期的波動(dòng)和長(zhǎng)期的大潮疊加涌來(lái)，我們排除外界噪音，向內(nèi)歸因，為成為服務(wù)中國(guó)3億家庭的新居住服務(wù)商的愿景而持續(xù)努力。”

雖然房地產(chǎn)行業(yè)的“黃金期”已經(jīng)消逝，但并不意味人們住房的需求消失了。當(dāng)下貝殼的問(wèn)題并非業(yè)績(jī)不行，而是被房地產(chǎn)預(yù)期所累。但隨著房產(chǎn)稅這個(gè)靴子落地，住的需求遲早會(huì)被激發(fā)。

服務(wù)化、專(zhuān)業(yè)化、科技化，這將是貝殼未來(lái)發(fā)展的三個(gè)核心方向。以“品質(zhì)正循環(huán)、經(jīng)紀(jì)人主權(quán)、平凡人的協(xié)作、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、中性市場(chǎng)觀、信用與尊嚴(yán)、社區(qū)友好”的視角看待未來(lái)，更堅(jiān)定地聚焦于服務(wù)者、科技、品質(zhì)服務(wù)。

對(duì)于服務(wù)這件“小事”，彭永東曾坦言：“服務(wù)是一種藝術(shù)，新居住時(shí)代的服務(wù)者，不僅在借助數(shù)字科技不斷提供著更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，他們也將情感注入了服務(wù)的整個(gè)流程。”

在貝殼發(fā)布三季報(bào)后，摩根大通將貝殼的評(píng)級(jí)從中性上調(diào)至增持，目標(biāo)價(jià)從21美元上調(diào)至30美元。摩根大通分析師Alex Yao認(rèn)為，中國(guó)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)將從明年初企穩(wěn)，預(yù)計(jì)公司凈虧損會(huì)在2021年第四季度收窄，貝殼模式的有效性和管理層的執(zhí)行力，能確保其實(shí)現(xiàn)GTV的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，具有良好的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景。

摩根大通的觀點(diǎn)只不過(guò)是市場(chǎng)的縮影，除此之外，中銀國(guó)際、巴克萊、中信證券都紛紛密切關(guān)注著貝殼的發(fā)展。從中不難看出，市場(chǎng)情緒正在得到恢復(fù)，真實(shí)的價(jià)值終將凸顯。