12月10日-13日,第28屆中國國際廣告節(jié)在廈門國際會展中心舉辦。作為一年一度的行業(yè)盛會,中央廣播電視總臺、阿里媽媽、愛奇藝、小米、快手、分眾傳媒、網(wǎng)易等超過兩千家國內(nèi)外知名品牌廣告主、廣告公司及媒體行業(yè)意見領(lǐng)袖共赴廈門,從不同維度分享行業(yè)視角,推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)悉,本屆廣告節(jié)不僅繼續(xù)涵蓋賽事頒獎、高峰論壇、專業(yè)展覽、營銷資源品鑒會、大型活動和廣告?zhèn)髅饺瞬沤涣鲿髢?nèi)容,以及公布中國廣告業(yè)大獎長城獎、黃河獎、學(xué)院獎,3·15消費者權(quán)益保護公益廣告大賽等國家級廣告獎項,還在往年基礎(chǔ)上新設(shè)“長城獎品牌數(shù)智經(jīng)營新類別”,并以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點議題,與嘉賓共同探討數(shù)智營銷新趨勢。

以數(shù)智經(jīng)營為視角,探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“我國廣告市場規(guī)模預(yù)計將在今年突破1萬億大關(guān)。”國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長柴保國表示,數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,將驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型,促進廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華說,在媒體融合發(fā)展和數(shù)字化時代背景下,傳統(tǒng)廣告媒體行業(yè)必須迎合新的時代需求,運用最新技術(shù)賦能、革新發(fā)展模式理念尋求轉(zhuǎn)型升級,要在盤活存量資產(chǎn)的路徑上不斷探索,通過系統(tǒng)有效地整合、盤活閑置媒體資源,在打造IP和平臺的同時解決中小型企業(yè)廣告主的需求和痛點。

阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴則認為,廣告不能解決所有的商業(yè)問題,“數(shù)智化經(jīng)營”才是應(yīng)對商業(yè)競爭的關(guān)鍵性手段。在流量紅利殆盡、競爭日趨激烈的時期,經(jīng)營的思路決定了生意的未來,她認為廣告更多的是點,是經(jīng)營的一個工具,營銷則是線,同時是經(jīng)營的一個手段,而經(jīng)營是面,每一個真正全面的品牌更多看待的是經(jīng)營的問題。經(jīng)營的思路決定了生產(chǎn)的規(guī)模,而經(jīng)營的能力決定了我們未來品牌能走到的方向。

姚晴通過實際案例分析總結(jié),面對數(shù)智時代的經(jīng)營增長,一定要將經(jīng)營的過程可看見、可衡量、可沉淀,讓未來可看見的不僅是狹義的廣告投放ROI,而是可衡量的廣義的經(jīng)營ROI,并能通過技術(shù)驅(qū)動,實現(xiàn)全面的商業(yè)提效。同時,記者了解到,淘寶、天貓、以及阿里媽媽等整體的淘系平臺目前已參與到客戶的全鏈路經(jīng)營鏈條中,將人群洞察、貨品成長周期、多元化場景進行全面的沉淀融合,以給到客戶更大的經(jīng)營力保障。

得益于重磅嘉賓的干貨輸出,數(shù)智經(jīng)營路徑下的未來市場機會洞察也逐步清晰:全媒體、全用戶、全場景將成為明年三大機會點。首先是全媒體,復(fù)雜的市場環(huán)境下,單純的品牌曝光已經(jīng)不能滿足品牌生意轉(zhuǎn)化的需要;第二,將全域用戶通過統(tǒng)一的策略經(jīng)營成為機會點,實現(xiàn)用戶的全局運營成為關(guān)鍵;第三是全場景,品牌需要通過智能營銷能力實現(xiàn)更多的場景營銷并提升ROI。

以深鏈經(jīng)營為基礎(chǔ),設(shè)立“長城獎品牌數(shù)智經(jīng)營新類別”

契合本屆廣告節(jié)“助力雙循環(huán)”的主題及“加速數(shù)字化建設(shè)”的品牌策略,中國廣告協(xié)會張國華會長與阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾聯(lián)合發(fā)布“2022年長城獎-品牌數(shù)智經(jīng)營新類別”。

據(jù)了解,“長城獎-品牌數(shù)智經(jīng)營新類別”以數(shù)智策略+數(shù)智案例為核心報獎主體,由張國華會長牽頭專家評審團專業(yè)評審,根據(jù)企業(yè)整體的數(shù)智策略、典型案例,阿里媽媽提供核心數(shù)智結(jié)果,立足全域人群健康度、全域貨品延展力、全域場景豐富度三大數(shù)值維度構(gòu)成最終評審結(jié)果。

據(jù)了解,新獎項類別的設(shè)計核心在于以深鏈經(jīng)營為基礎(chǔ),通過考察品牌數(shù)智化經(jīng)營路徑,引領(lǐng)未來生意新增量。阿里媽媽數(shù)據(jù)策略中心總經(jīng)理西美向記者解釋,深鏈經(jīng)營是品牌商家打通公域私域、深度鏈接用戶、靈活制定經(jīng)營發(fā)展路徑的最佳抓手,根據(jù)發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動、首購、復(fù)購、至愛將人群進一步拆解細分進行精細化運營,以給到客戶精準(zhǔn)投入、確定回報。

提及本屆廣告節(jié)為什么會新設(shè)“長城獎品牌數(shù)智經(jīng)營新類別”,張國華會長說主要基于兩點考量,其一是互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代快,大家對品牌越來越重視的同時也在不斷探索新的有效玩法,獎項也要與時俱進;其二,新設(shè)獎項應(yīng)用到阿里媽媽的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,基于其技術(shù)權(quán)威性和專業(yè)性,本屆廣告節(jié)與阿里媽媽一起設(shè)計了“品牌數(shù)智經(jīng)營”這個新的獎項類別,也希望借助這個技術(shù)模型,為品牌投放帶來更好的效果。

“十四五”規(guī)劃開局之年,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國經(jīng)濟未來重要的發(fā)力點和增長點。但隨著人口紅利、流量紅利的消退,企業(yè)與品牌亟待挖掘新的增量市場,精準(zhǔn)營銷新場景,領(lǐng)跑細分人群資產(chǎn)新賽道,實現(xiàn)貨品長期成長。

中國國際廣告節(jié)始于1982年,在30年發(fā)展歷程中見證廣告營銷業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。面對數(shù)字化營銷浪潮,本屆廣告節(jié)也進行了趨勢升級,重新思考行業(yè)認知,聚焦新消費市場下品牌與營銷的經(jīng)營之道,共同探討企業(yè)營銷新方式。