幾年前,傳音在非洲賣出著名的“讓黑人拍照變白的”手機(jī),拿下非洲手機(jī)市場第一的桂冠。這個成功的故事后來成為了一個經(jīng)典段子四處流傳。但段子本身的真正價值卻在于:它宣示了中國企業(yè) “出海”新時代已悄然來臨。

從全球市場來看,此前的各種“出海”模式正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整,中國企業(yè)的“出海”思維也正在發(fā)生變化。在人工智能、移動互聯(lián)等新技術(shù)浪潮的推動下,中國企業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導(dǎo)向去贏得海外市場,并通過低碳環(huán)保理念、積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等賦予品牌新的價值,找到中國企業(yè)在新時代新的出海方向。

作為創(chuàng)新短交通領(lǐng)域全球龍頭企業(yè),九號公司CEO王野,用一句話對這一變化進(jìn)行了概括:“當(dāng)我們在為全球用戶做產(chǎn)品的時候,其實沒有全球這個概念。”

事實也的確如此, “一貨賣全球”在當(dāng)下已經(jīng)不那么適用。

傳統(tǒng)出海路徑;并購和自建渠道

“全球”的概念并非是虛幻的,但“全球”也是多樣的。

一家企業(yè)占據(jù)能夠帶來豐厚利潤的市場份額,離不開供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌的持續(xù)布局。多年前,對于剛剛走出國門的中國企業(yè)來說,選擇貼牌生產(chǎn),推崇產(chǎn)品極致的性價比,往往是時間最短和成本最低的捷徑。隨著經(jīng)驗和資本的積累,中國企業(yè)逐漸有意識地在海外進(jìn)行供應(yīng)鏈和渠道的布局。而最合適的做法,就是通過大規(guī)模的并購,獲得本地技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷售渠道。

根據(jù)商務(wù)部、國家統(tǒng)計局和國家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示,2020年,中國對外直接投資超1537億美元,同比增長12.3%,流量規(guī)模首次成為全球第一。對外直接投資存量達(dá)2.58萬億美元,僅次于美國、荷蘭居全球第三。這說明中國企業(yè)在積極出海的同時,也在一定程度說明中國企業(yè)“出海”過程中,重資產(chǎn)的并購行為仍是主流之一。

在參與海外并購的企業(yè)中,除了大量的“中”字頭企業(yè),著名白色家電企業(yè)海爾、TCL也以并購方式,邁出了在海外市場的第一步。在短交通這一細(xì)分領(lǐng)域,九號公司也在2015年全資收購全球平衡車鼻祖美國Segway后,收獲了相關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈和全球市場渠道,為其全球化拓展之路劃下濃墨重彩的一筆,也推動其成為全球領(lǐng)先的創(chuàng)新短交通企業(yè)。

而九號公司對美國Segway的全資收購,也足以成為商界經(jīng)典案例。2015年,九號公司帶著電動平衡車剛走出國門,就遭遇了全球電動平衡車鼻祖美國Segway以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由發(fā)起的“337訴訟”,冒著徹底喪失海外市場的風(fēng)險,九號公司一面謹(jǐn)慎應(yīng)戰(zhàn),一面開始思考對Segway的收購。在之后的交鋒中,經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的談判,2015年3月,九號公司完成對美國Segway的全資收購。值得一提的是,這次收購也是中國企業(yè)遭遇美國337調(diào)查之后,通過反向收購化被動為主動的經(jīng)典案例,為中國企業(yè)在遭遇海外市場封鎖時,提供了一套新的突圍思路。

圖:九號公司

當(dāng)然,除了像九號公司等通過海外并購實現(xiàn)全球化布局,另外一種方式則是自建渠道,并在OPPO、vivo和小米等中國企業(yè)身上被證明是可行的。2018年之前,僅OV兩家手機(jī)廠商在印度的經(jīng)銷商就超過七萬家,這讓它們長期保持在印度手機(jī)品牌出貨量的前五名,跟OV在印度貼身近戰(zhàn)的小米,同樣采取線下鋪渠道的方式后來居上,成為了印度智能手機(jī)品牌之首。

并購出海和自建渠道賣貨,需要投入大筆資金,算得上是大企業(yè)之間的游戲,且由于營商環(huán)境和文化差異,重資產(chǎn)投入也存在較大風(fēng)險。OV在印度建立的龐大經(jīng)銷商團(tuán)隊有賴于印度低廉的人力成本,放在發(fā)達(dá)國家要復(fù)制起來并不容易。一度輝煌的華為手機(jī)在西歐拓展之初,只能采取跟電信運營商合作提供定制手機(jī)的方式落地,曾導(dǎo)致某型號手機(jī)只賣出四位數(shù)。但隨后華為自己選擇的是“產(chǎn)品+直銷+品牌”三位一體的方式進(jìn)行平推。如果誰在2010年代中期到過歐洲主要城市的話,從西歐的布魯塞爾到中東歐的布達(dá)佩斯,都會很容易地在城市中心看到歐洲流行明星手持華為手機(jī)的大型戶外廣告。依靠這一組合拳,華為終于實現(xiàn)突破,排到了歐洲智能手機(jī)出貨量的第二。

有趣的是,在打開局面后,華為還是選擇從直銷轉(zhuǎn)向分銷,以便擴(kuò)展更多渠道。看起來,“出海”的路徑到了最后,大家最后的路徑都會趨同。

不過,世界一直變化。不論是自建渠道,還是并購,盡管一直會是產(chǎn)品“出海”的重要路徑,但在新格局下,新的玩法也在興起。

新出海路徑:不只要賣貨,更要以本地化融入社區(qū)

在渠道和供應(yīng)鏈的經(jīng)營邏輯上,“出海”模式似乎是通用的,但落地到產(chǎn)品層面卻一定要多樣化,而且要本地化。

九號公司最早的產(chǎn)品是電動平衡車,在拓寬“出海”產(chǎn)品矩陣時,九號公司選擇了電動滑板車與電動平衡車產(chǎn)品齊頭并進(jìn),原因是電動滑板車在發(fā)達(dá)國家既是一種便捷的出行方式,又兼具經(jīng)濟(jì)性,近來又得到環(huán)保理念加持,且歐美等國對滑板車的偏愛,也讓當(dāng)?shù)厝烁鼧酚诮邮芩６以趯で蟊镜鼗l(fā)展過程中,九號公司還就電動滑板車,針對德國的凸凹路面,將適合中國路面的輪胎進(jìn)行了更換,電機(jī)功率也根據(jù)德國人的身材進(jìn)行了提升,從而在當(dāng)?shù)孬@得很好的口碑。

在這一策略獲得成功后,九號公司再度將具備類似理念,且通勤效率更高的智能兩輪電動車從中國推向海外,并通過更具針對性的本地化經(jīng)營,完成以社區(qū)為單位的口碑積累,成為推動產(chǎn)品市場份額增長的重要一環(huán),也讓九號公司在低碳環(huán)保、便捷出行等先進(jìn)理念方面,深入人心。無獨有偶,海爾在美國推出獨特的小冰箱和酒柜,也是基于當(dāng)?shù)叵M者的文化和生活習(xí)慣等。

圖為:九號公司智能兩輪電動車

如此來看,出海企業(yè)在尋求本地化發(fā)展的過程中,針對當(dāng)?shù)叵M者和消費環(huán)境的調(diào)查也更加細(xì)分,在出海策略上也更具針對性,并在此基礎(chǔ)上探尋產(chǎn)品的更加個性化和定制化,這為當(dāng)前中國企業(yè)出海提供了一套新思路。用王野的話來講:“不能以中國人傳統(tǒng)的賣貨思維去經(jīng)營產(chǎn)品,我們要想辦法去成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一部分。”這種通過理念變化和產(chǎn)品設(shè)計變化實現(xiàn)本地化的方式,近年來也越來越成為中國企業(yè) “出海”的重要特征。

不過,要讓全球消費者接受,并形成更高辨識度,對中國企業(yè)塑造全球品牌形象至關(guān)重要,只是這需要長時間的堅持和積累才能見到成效。據(jù)凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜顯示,2011年在上榜的100強品牌中,中國企業(yè)占據(jù)12席,貢獻(xiàn)了全球100強品牌總價值的11%,到2021年,經(jīng)過10年積累,中國在這兩個數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)才升到18席和14%,可見中國品牌出海任重道遠(yuǎn)。

出海成就判定:成為規(guī)則制定者,塑造行業(yè)影響力

當(dāng)然,判斷企業(yè)“出海”是否成功,在一定程度上不能只看營收份額這些市場數(shù)據(jù),還要看能否塑造行業(yè)影響力。“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”這一坊間說法,雖然有些過于絕對,但好企業(yè)順著產(chǎn)品階梯上行后,必然會參與標(biāo)準(zhǔn)制定,這既是產(chǎn)品發(fā)展的必然之路,也是品牌建設(shè)的重要路徑。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年中國企業(yè)500強中有332家參與了7571項國際標(biāo)準(zhǔn)制定,連續(xù)三年實現(xiàn)了增長。

在本文中出現(xiàn)的眾多企業(yè)中,海爾、華為這樣的大廠對于國際標(biāo)準(zhǔn)的影響自不待言。對九號公司這樣一家在創(chuàng)新短交通細(xì)分領(lǐng)域的全球頭部企業(yè),自然也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的重要參與者。目前,九號公司主導(dǎo)參與了30余項國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的制定。其中,2021年11月16日,由九號公司牽頭主導(dǎo)并參與的《電動滑板車通用技術(shù)規(guī)范》啟動,在填補中國電動平衡車標(biāo)準(zhǔn)空白后,有望再度填補電動滑板車領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)空白。

圖為:九號公司智能電動滑板車

除了九號公司等龍頭企業(yè),即便是最近幾年出圈的數(shù)字時代“出海”新銳,也逐漸參與到規(guī)則制定過程當(dāng)中。比如“爸爸的選擇”在2018年就參與構(gòu)建了“兒童適宜性(CF)消費品評定體系”。以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”而在海外知名的消費電子品牌安克(Anker),研發(fā)了自身的PowerIQ3.0快充協(xié)議,兼容了高通、蘋果和USB聯(lián)盟的公共充電協(xié)議USB PD,這讓安克在全球快充標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一的趨勢下占據(jù)了一席之地。

能夠參與到標(biāo)準(zhǔn)制定,本身也是打造品牌的一環(huán),同時這些實踐也在豐富中國產(chǎn)品“出海”的層次和方向。對中國企業(yè)而言,在今天已經(jīng)從簡單的貼牌和價格之爭,逐步上升為一個渠道、產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈聯(lián)動的過程,移動互聯(lián)、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)的引入和發(fā)展又為這一進(jìn)程添加了顛覆性的動力。重要的是,這個從傳統(tǒng)到顛覆的過程中,像華為、海爾、九號公司、安克等中國企業(yè)在全球市場中表現(xiàn)出來的競爭力、適應(yīng)力和生命力正在證明未來值得期待。