2022年春節(jié)檔落下帷幕,截至2月6日,總票房60.35億元,位列影史第二,觀影人次卻創(chuàng)下近五年來新低。

拋卻其他外力因素,在排片場次提高的情況下,阻礙人們走入電影院的,除了超高的價格,顯然,還有不那么令人滿意的影片故事質(zhì)量。

去年,中國電影票房近500億,而《你好,李煥英》、《人潮洶涌》等黑馬的逆襲,證明市場對好內(nèi)容、好故事的渴求。

這種渴求是全球性的,“世界上最強大的人是講故事的人,是這些人為一整代人設(shè)定了價值觀,對未來的想象及議程”,喬布斯在表達對迪士尼看法時說。

曾經(jīng),國內(nèi)有不少人要做“中國迪士尼”,“中國漫威”,隨著流媒體的興起,又有一些人喊出了“中國奈飛”的口號,但站在當(dāng)下這個節(jié)點,奈飛股價暴跌,迪士尼因Disney+持續(xù)低迷,中國影視的路要怎么走,如何在追求高票房的同時產(chǎn)出好內(nèi)容,再度引人深思。

內(nèi)容、IP與盈利之間不是直接掛鉤的。如果說國外是經(jīng)歷內(nèi)容與IP塑造后的盈利摸索階段,那么如何奮起直追,國內(nèi)要做的除了內(nèi)容與IP塑造,更要追求穩(wěn)定盈利,兩手抓且兩手都要硬。

2022年春節(jié)檔,不少人在想念《你好,李煥英》,包括觀眾,也包括影視從業(yè)者。

不過,作為《你好,李煥英》幕后出品方最大贏家的恒騰網(wǎng)絡(luò),并沒有參與2022年春節(jié)檔,它在春節(jié)期間做了一件事,于上周五走完全部流程,正式更名為“中國儒意”。

儒意這個名字,在圖書界、影視圈,早已耳熟能詳。溯源“網(wǎng)文IP”,“書影聯(lián)動”,儒意是絕不容忽視的開創(chuàng)性存在。

此番走到臺前的“中國儒意”,從去年底發(fā)布擬更名公告后,動作不斷:更換董事、入局游戲、溢價增發(fā)新股,不禁讓人期待,《你好,李煥英》之后,它還會帶來什么?

回歸“儒意”

2月11日上午九時,中國儒意(0136.HK)正式啟用,恒騰網(wǎng)絡(luò)成為歷史。

從“恒騰網(wǎng)絡(luò)”到“中國儒意”,不只是去“恒”,加“騰”,還有聚焦、回歸之意。

“恒騰網(wǎng)絡(luò)”,如其名所示,是恒大和騰訊共同成立的公司——2015年雙方聯(lián)手收購港股上市公司馬斯葛,更名“恒騰網(wǎng)絡(luò)”,公司業(yè)務(wù)也從投資及證券買賣,變成了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù),發(fā)揮恒大與騰訊雙方優(yōu)勢。

2020年,恒騰網(wǎng)絡(luò)72億港元全資收購儒意影業(yè)、南瓜電影全部股權(quán),公司主營業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制作和流媒體,2021年春節(jié)檔《你好,李煥英》的逆襲,曾經(jīng)近千億港元的市值,成為其優(yōu)秀影視內(nèi)容打造能力的證明。這時,它仍然是“恒騰網(wǎng)絡(luò)”。

而就從2021年下半年開始,恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了一系列變化——股東層面,恒大陸續(xù)開始退出,至2021年11月17日完成一筆21.3億港元的交易后,不再持有恒騰網(wǎng)絡(luò)任何股份;騰訊在一系列動作后,2022年1月溢價9.17%認購恒騰股份,持股增至20.13%。

恒大的退出,讓“恒騰網(wǎng)絡(luò)”本身就有了更名的必要,2021年12月,其發(fā)布擬更名公告,今年1月,股東會議決定從“恒騰網(wǎng)絡(luò)集團有限公司”更名為“中國儒意控股有限公司”,2月11日,更名正式完成。

對儒意來說,從“恒騰網(wǎng)絡(luò)”到“中國儒意”是一次回歸,聚焦在儒意和南瓜所代表的內(nèi)容制作與在線流媒體業(yè)務(wù)上。去年底,引入陳曦(藝名陳祉希)、張強兩位著名影視制片人為執(zhí)行董事,也成為其強化內(nèi)容業(yè)務(wù)的重要動作之一。

陳祉希作為《人再囧途之泰囧》、《唐人街探案1》、《動物世界》、《你好,李煥英》等影片的制片人,制片總票房達166億,被認為是電影行業(yè)內(nèi)最賺錢的女性操盤手之一。張強也是著名影視制片人,代表作有《中國合伙人》、《狼圖騰》等,曾擔(dān)任阿里影業(yè)CEO、中影副總經(jīng)理等,現(xiàn)任南瓜電影首席內(nèi)容官。

如果說2021年上半年,恒騰網(wǎng)絡(luò)還是一個內(nèi)容制作、流媒體與原有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)業(yè)務(wù)兼有的復(fù)合公司,那么隨著2021年下半年恒大退出,引入業(yè)內(nèi)知名制片人入董事會,以及最近的更名,中國儒意正在進入新階段,即更純粹地做一個影視內(nèi)容制作與流媒體公司。

好內(nèi)容的稀缺

雖然市值暴跌,但奈飛仍然受到全球眾多內(nèi)容制作方和流媒體平臺的推崇。它展示了一條與原來不同的運營模式,不依靠廣告,而是用戶付費。而支撐起這個盈利模式的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

好內(nèi)容,始終是吸引用戶的最強驅(qū)動力,也是流媒體競爭中不變的核心。2021年,奈飛在內(nèi)容上花費了177億美元的支出。較2020年的118億美元支出有著顯著的增加。據(jù)媒體預(yù)測,2022年這個數(shù)字將更大。

然而整個2021年,奈飛能讓人記住的似乎就只有三季度的《魷魚游戲》。進入四季度后,因為爆款內(nèi)容接續(xù)乏力,奈飛收入大幅下降,股價暴跌。好內(nèi)容,在奈飛,也是千金難求。

國內(nèi),同樣如此。盡管中國影視市場已經(jīng)居于全球之首,但好內(nèi)容仍然十分稀缺。今年春節(jié)檔觀影人次大幅下降就是一個明證。今年盡管場次同比增加了近20%,觀影人次卻下降了近30%,創(chuàng)近五年新低。

這讓人們不得不想念在2021年引發(fā)觀影狂潮、不可多得的《你好,李煥英》。而主力推動它成為中國影史票房第三的儒意,同樣不可多得。

成立于2006年的儒意影業(yè),除了出品了去年春節(jié)檔黑馬、中國影史票房第三的《你好,李煥英》,元旦檔冠軍《送你一朵小紅花》,還曾出品過高收視的《北平無戰(zhàn)事》、引發(fā)全網(wǎng)討論的《瑯琊榜》等多部影視精品。但成立至今,儒意影業(yè)非常低調(diào),都是作品比公司更出名。

事實上,作為當(dāng)下國內(nèi)少有的在全產(chǎn)業(yè)鏈擁有行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)、制作及宣發(fā)能力,且影視雙輪驅(qū)動的頭部影視制作公司,儒意已經(jīng)先后孵化了上百部精品影視版權(quán),投資制作了50多部極具影響力的影視劇作品。

《你好,李煥英》的爆發(fā),讓儒意徹底走到了臺前。人們發(fā)現(xiàn),不那么出名的儒意,不但是各項重量級獎項的?？?更是行業(yè)公認的金手指。

它既能講好《你好,李煥英》、《老男孩》、《縫紉機樂隊》這樣的青春故事,也能擁有《北平無戰(zhàn)事》、《老酒館》這樣的歷史視角;它還很強調(diào)觀眾與商業(yè)的平衡,既能穩(wěn)定產(chǎn)出好故事獲得諸如飛天獎、金鷹獎、白玉蘭獎、華鼎獎等多項重量級獎項,又能控制投入,做到了所投項目無一踏空,部部盈利。

以2021年為例,其主要出品的兩部電影《送你一朵小紅花》、《你好,李煥英》,分別收獲了14.3億元、54.14億元的票房。財報顯示,2021年上半年,中國儒意內(nèi)容制作及在線流媒體業(yè)務(wù)營收為13.4億元,毛利4.7億元,毛利率35%,稅前凈利潤為2.06億元。

制勝秘訣何在?或許其獨樹一幟的制片人管理制度值得好好研究。

這個制度,強調(diào)通過學(xué)習(xí)吸收好萊塢成熟的工業(yè)化制片經(jīng)驗,打造完善的內(nèi)容生產(chǎn)鏈,可以很好地服務(wù)導(dǎo)演,也能和主創(chuàng)進行專業(yè)細致地溝通,從而使得影視劇的制作得以標(biāo)準(zhǔn)化、精細化。這樣科學(xué)又不失人性化的制片流程的確定,讓儒意影業(yè)得以最大化實現(xiàn)影片的藝術(shù)和商業(yè)價值。

據(jù)悉,儒意影業(yè)幾乎是成立伊始就確立了這個制度。這讓它形成了一支柯利明、陳祉希領(lǐng)銜的藝術(shù)觸覺敏銳、商業(yè)價值名列前茅的穩(wěn)固的專業(yè)制作人團隊。

有好內(nèi)容儲備,又有懂內(nèi)容且能制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團隊,這給了儒意底氣。2015年它在國內(nèi)率先推出純付費的會員訂閱制流媒體平臺——南瓜電影。

南瓜電影的內(nèi)核同樣是好內(nèi)容?；蛘哒f它一開始就是由一批懂內(nèi)容的人,致力于用算法將最好內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給觀眾,而成立的影視流媒體平臺。如今,和儒意影業(yè)一起并入上市公司,其好內(nèi)容追求被進一步放大。

數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,南瓜電影累計注冊會員數(shù)達6194萬人,累計付費訂閱用戶數(shù)達2462萬人,有效付費用戶數(shù)突破1052萬。

在半年報的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布中,儒意就明確表示南瓜電影這些在科技和算法加成下沉淀下來的精準(zhǔn)用戶觀影數(shù)據(jù),會直接反哺影業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。

在《你好,李煥英》之后,儒意的影視劇,顯然,更加值得期待。

IP的進化

事實上,國內(nèi)市場上,呼喚“好內(nèi)容”的不只是觀眾,還有產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè),比如下游的院線,騰訊、愛奇藝這樣的播放平臺,也包括騰訊、網(wǎng)易這樣的游戲廠商。

如果說機制和設(shè)計決定了一款游戲的底線,那么故事與內(nèi)涵決定了它的上限。

《英雄聯(lián)盟》首部動畫劇集《雙城之戰(zhàn)》的全球火爆,進一步推升了這個IP的價值和影響力;奈飛去年11月就正式上線了5款游戲,其中兩款就是其2016年推出的科幻驚悚美劇《怪奇物語》的配套游戲;而微軟則以687億美元現(xiàn)金收購擁有游戲大IP《魔獸》系列的暴雪。

這些都在告訴我們,內(nèi)容的創(chuàng)造在未來變得越來越重要,能把內(nèi)容上升為IP的好內(nèi)容公司,在當(dāng)下的價值空間將被極致放大。

或許這正是騰訊——中國儒意的創(chuàng)始大股東,全球排名第一的游戲廠商,2022開年即宣布和儒意在游戲領(lǐng)域展開全面合作,年前溢價近10%增持儒意股份的重要原因。

必須承認,長期以來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盈利難,是中外普遍存在的問題。迪士尼、漫威、奈飛之所以被當(dāng)作偶像,并獲得推崇,在于它們?yōu)槿蛳嚓P(guān)企業(yè)指明了一條內(nèi)容與IP盈利路線——迪士尼是IP+樂園,漫威是漫畫+影視的全內(nèi)容鏈條,奈飛是會員撐起的流媒體路線。

然而,正如迪士尼為應(yīng)對奈飛沖擊推出的Disney+,奈飛近期因會員、業(yè)績不及預(yù)期股價暴跌一樣,它們的模式并非是全能的。

原因在于,影視制作很難被量化、標(biāo)準(zhǔn)化,作品質(zhì)量不穩(wěn)定;要想盈利或者提高會員價格,或者提升用戶覆蓋,又要依靠影視內(nèi)容的質(zhì)量。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度高,需求缺口大的中國,在探索如何做好內(nèi)容的同時,需要摸索找到更適合自己的內(nèi)容變現(xiàn)模式。

當(dāng)下的中國文娛市場有什么特點?答案之一是形式多樣,IP多:網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)達,眾多熱門IP均來自網(wǎng)文;游戲火熱,據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》,手機游戲月活躍用戶規(guī)模達到5.31億;同游戲一樣占據(jù)用戶時間的還有短視頻。

對于有極強內(nèi)容渴求的內(nèi)容制作公司和流媒體平臺來說,這些來自不同領(lǐng)域,有不同形式的IP,無疑是一座巨大的“金礦”,因此,很多人走的是小說+影視制作+游戲的全鏈條路線,試圖最大化地發(fā)掘IP的價值,實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

事實上,很多企業(yè)在做的與其說是影視生意,不如說是IP生意。

而國內(nèi)這條生意路徑的開創(chuàng)者,就是儒意。甚至可以說,正是儒意,讓網(wǎng)文IP成為重要文化風(fēng)向標(biāo)。

儒意成立之初首先投資圖書出版公司,挖掘出一批當(dāng)時還不被行業(yè)所重視甚至認為難登大雅之堂的有價值網(wǎng)文,先出版成暢銷書,然后將其策劃成劇本擇機拍攝成片。

在業(yè)內(nèi),正是儒意最先提出“書影聯(lián)動”。由儒意在2013年主導(dǎo)拍攝的電影《致我們終將逝去的青春》,是業(yè)界公認網(wǎng)文IP改編電影第一片。片子大賣之后,網(wǎng)文IP出圈,在內(nèi)容行業(yè)炙手可熱,延續(xù)至今。

IP聯(lián)動讓儒意極具“網(wǎng)感”,了解什么內(nèi)容更受歡迎,這或許是它的影視作品能熱播、熱映的原因之一。而投資南瓜電影,涉足流媒體,讓儒意的“網(wǎng)感”更上一層,更知道什么是好IP。

從最早的網(wǎng)文,到影視,再到流媒體,以及如今的游戲,儒意一直在發(fā)揮自身于IP篩選、內(nèi)容把關(guān)與制作上的優(yōu)勢,沒有停下探索IP價值發(fā)掘和創(chuàng)造的腳步。此前,仍是“恒騰網(wǎng)絡(luò)”的它,試圖背靠恒大的地產(chǎn)和文旅做樂園。如今,在騰訊加持下,它選擇了游戲。

幾乎與此同時,微軟和奈飛也用實際行動昭告世人,游戲成為內(nèi)容變現(xiàn)的一條超級賽道。

對儒意來說,游戲成為其走向更高收益的加分項,有望抬升它的價值天花板。在此基礎(chǔ)上,儒意可以在書影聯(lián)動的基礎(chǔ)上探索影游聯(lián)動,提升好內(nèi)容、好IP的變現(xiàn)效能。

結(jié)語

好內(nèi)容,好變現(xiàn),對當(dāng)下的中國影視行業(yè)來說,這兩者缺一不可。

影視公司應(yīng)該是什么樣的,類漫威,還是類奈飛?儒意走出了一條網(wǎng)文+影視+游戲+流媒體的可能路徑:一端是IP打造,一端是變現(xiàn)探索,一端是好內(nèi)容,一端是好變現(xiàn)。

這條影視發(fā)展的中國化之路前景如何?讓我們拭目以待。