進(jìn)入2022年，證券行業(yè)迎來(lái)加速升級(jí)革新大年。在居民財(cái)富向權(quán)益類資產(chǎn)遷移的過(guò)程中，客戶對(duì)財(cái)富管理的多樣化需求日益增長(zhǎng)，各大券商也不約而同選擇構(gòu)建財(cái)富管理服務(wù)體系，向財(cái)富管理方向轉(zhuǎn)型。以客戶為中心，為不同層級(jí)客戶提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)，正成為券商挖掘新業(yè)務(wù)的重要著力點(diǎn)。與此同時(shí)，面對(duì)用戶年輕化、需求個(gè)性化、渠道多元化的趨勢(shì)，如何基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)容服務(wù)升級(jí)，探尋更高效的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)鏈路，儼然成為券商及其內(nèi)容服務(wù)提供者需要共同解答的核心命題。

近期，眾多券商APP迎來(lái)了一波版本迭代潮，更有頭部機(jī)構(gòu)APP全新改版上線，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)全面升級(jí)，并在視頻資訊、智能推薦等方面進(jìn)行了重點(diǎn)布局和升級(jí)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。為此我們邀請(qǐng)并采訪了應(yīng)帆科技（第一財(cái)經(jīng)成員企業(yè)）旗下金融信息智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Yiwealth（應(yīng)財(cái)智云）總經(jīng)理田力，一起聊聊券商集體轉(zhuǎn)型背后的思考，共同探討券商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與發(fā)展。據(jù)悉，Yiwealth長(zhǎng)期深耕資訊數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容算法引擎等核心技術(shù)，通過(guò)智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社交化金融營(yíng)銷能力，為券商轉(zhuǎn)型提供新的解題思路和方案，Yiwealth 也是多家頭部券商APP版本迭代的重要合作伙伴。

(近期改版券商APP舉例|左：漲樂(lè)財(cái)富通；中：海豚股票；右：國(guó)泰君安君弘)

Q1：您如何看待內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐漸成為券商APP版本迭代重心這一現(xiàn)象？

田力：

我認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)零售客戶不斷向線上遷移，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)成為券商APP未來(lái)3年迭代發(fā)展的重心。主要原因有兩大塊：

首先，我國(guó)居民資產(chǎn)的配置逐步向權(quán)益市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，監(jiān)管層也從政策上對(duì)券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展給予了支持。新增的線上客戶有更為多樣化的理財(cái)需求，對(duì)于券商而言，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，加速整合資源來(lái)架構(gòu)起以客戶為中心的財(cái)富管理體系，方能突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)發(fā)展的新空間。

其次，在信息過(guò)載的時(shí)代，用戶需要減少獲取有效信息的時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本，平臺(tái)必須匹配及時(shí)、專業(yè)且適合用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的財(cái)經(jīng)資訊助力投資判斷。隨著越來(lái)越多用戶更為偏向短視頻、直播等多樣化的傳播手段，券商APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變革也應(yīng)需而來(lái)。因此，我們可以看到券商APP版本迭代頻次不斷提高，尤其進(jìn)入2020年后，除了業(yè)務(wù)模塊外，迭代的功能主要集中在智能分發(fā)、社區(qū)資訊、直播短視頻等內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域。

Q2：面對(duì)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型大軍，券商需要如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，您有哪些方面的建議？

田力：

在大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，作為用戶高頻使用場(chǎng)景，券商自有APP成為亟待完善的首要陣地。經(jīng)過(guò)我們長(zhǎng)期跟蹤研究和觀察，運(yùn)營(yíng)策略可從以下角度重點(diǎn)關(guān)注：

從資訊各自為陣到中央廚房統(tǒng)一配置。此前的內(nèi)容處理流程較為分散，券商可以考慮架構(gòu)“中央廚房式”的資訊運(yùn)營(yíng)處理中臺(tái)，將所有資訊以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理并以智能標(biāo)簽分發(fā)規(guī)則覆蓋到用戶整個(gè)交易鏈條，并可供交易終端、公眾號(hào)、經(jīng)紀(jì)人等渠道通過(guò)工具便捷調(diào)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)域內(nèi)域外各應(yīng)用場(chǎng)景的鏈路打通。

從純流量思維到強(qiáng)策略思維轉(zhuǎn)變。改變單一的爆款流量思維，側(cè)重資訊的精選與分層。在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，結(jié)合用戶需求實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)策略。例如在用戶“自選”的陣地，以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方式滿足用戶最核心信息獲取需求，提高運(yùn)營(yíng)效率；而在平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的核心曝光位，要在豐富資訊素材的基礎(chǔ)上側(cè)重資訊精選和用戶分層，突出符合平臺(tái)調(diào)性的核心策劃專欄，并要根據(jù)用戶分層劃分內(nèi)容池，以適配用戶的不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)要求。

從中心化運(yùn)營(yíng)向場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)下券商APP的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)多為中心化目標(biāo)，即關(guān)注點(diǎn)在月活、曝光打開(kāi)率等指標(biāo)。但在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，在用戶不同的生命周期中，單一的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)帶來(lái)的是粗放式的工作結(jié)果。我們強(qiáng)調(diào)要根據(jù)用戶當(dāng)下所在的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求和生命周期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如如何高效觸達(dá)激活存量沉睡用戶，以什么樣的內(nèi)容來(lái)陪伴用戶、樹(shù)立心智，多樣化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升用戶運(yùn)營(yíng)效率等。

從重功能視角向重用戶視角轉(zhuǎn)變。以客戶為中心的場(chǎng)景下，不再以資產(chǎn)狀況作為服務(wù)分層的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不再以交易提效等傳統(tǒng)功能作為服務(wù)升級(jí)的主要手段。從風(fēng)險(xiǎn)分層、人生階段等多元角度，更加立體地理解用戶的內(nèi)容需求，注重用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)品質(zhì)。

Q3：除了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之外，您認(rèn)為券商在內(nèi)容布局上需要如何把握趨勢(shì)，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)呢？

田力：

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，無(wú)論運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷手段都非常多，對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，最主要的是選擇適合自己的方式，并發(fā)揮所長(zhǎng)。因此在內(nèi)容布局上，需要打好三大基礎(chǔ)：

打造生態(tài)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。首先需要搭建集內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容分發(fā)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)于一體的內(nèi)容生態(tài)體系，為平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、用戶等多方創(chuàng)造良好的互動(dòng)環(huán)境。同時(shí)，基于平臺(tái)業(yè)務(wù)及用戶需求，完善從“用戶積累-內(nèi)容觸達(dá)-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化-持續(xù)陪伴-用戶復(fù)購(gòu)”的全鏈路閉環(huán)。

建設(shè)開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)，包括業(yè)務(wù)和內(nèi)容兩方面。一方面，隨著基金熱潮興起，基金等金融產(chǎn)品代銷成為券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的一大驅(qū)動(dòng)力，其代銷和保有規(guī)模在券商渠道也逐年增長(zhǎng)。另一方面，為了更好服務(wù)于基金投資人群，除了自產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)動(dòng)基金公司共建內(nèi)容也是雙贏之舉。更完善的機(jī)構(gòu)內(nèi)容矩陣能覆蓋不同類型基金和不同層次人群，匹配從投前知識(shí)獲取、投中互動(dòng)交流、投后維護(hù)等全鏈路內(nèi)容服務(wù)需求，進(jìn)行形成開(kāi)放的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。

跨場(chǎng)景多平臺(tái)的內(nèi)容觸達(dá)。此前，Yiwealth做過(guò)一項(xiàng)針對(duì)Z世代的投資理財(cái)行為偏好調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，他們更喜歡視頻、直播等創(chuàng)新形式的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，而社交平臺(tái)也已成為除了垂類平臺(tái)和財(cái)經(jīng)媒體外，獲取財(cái)經(jīng)信息的TOP3渠道。這也是為什么我們會(huì)建議機(jī)構(gòu)多元布局視頻號(hào)、抖音等社交媒介渠道。若能以更開(kāi)放的心態(tài)服務(wù)好年輕用戶，將會(huì)是再度攀高的絕佳機(jī)會(huì)。

Q4：越來(lái)越多券商在抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)等社交平臺(tái)進(jìn)行布局和創(chuàng)新嘗試，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象，又有什么建議嗎？

田力：

短視頻等多樣化內(nèi)容形式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的大趨勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，擁抱內(nèi)容新載體。以抖音數(shù)據(jù)為例，截至2021年10月，抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億，同比增長(zhǎng)37%。2021年10月，金融行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量比同年1月增長(zhǎng)43%。

不過(guò)，大家在面對(duì)社交媒介場(chǎng)景時(shí)，經(jīng)常會(huì)被三個(gè)核心問(wèn)題所困擾：

第一，如何平衡金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性與社交營(yíng)銷的娛樂(lè)互動(dòng)性。在社交場(chǎng)景下，用戶容易被大量噱頭有余但專業(yè)不足的內(nèi)容所干擾，但也常看到專業(yè)研報(bào)動(dòng)輒三四十頁(yè)的內(nèi)容，很難形成有效的用戶傳播效果。為了覆蓋更廣泛的用戶，一些研究所也在嘗試多樣化的研報(bào)表達(dá)。比如，某頭部券商研究所和我們合作了大量研報(bào)可視化項(xiàng)目。通過(guò)數(shù)據(jù)可視化的方式，可以突出重要信息，提升大眾用戶感知，這種簡(jiǎn)單的方式轉(zhuǎn)變就能帶來(lái)近50%的閱讀增長(zhǎng)。但如何同時(shí)把握數(shù)據(jù)真實(shí)度、內(nèi)容話題度、形式新穎度，則需要專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、市場(chǎng)敏感性和創(chuàng)新思維的多重有機(jī)結(jié)合。

第二，面對(duì)繁復(fù)的營(yíng)銷方式，如何能夠找到屬于自己的特色。首先需要了解不同社交平臺(tái)的人群屬性及行為特征，回歸到聚焦人群需求，其次需要根據(jù)自身資源、定位、目標(biāo)等打造個(gè)性標(biāo)簽。比如金融場(chǎng)域下最常見(jiàn)的投教內(nèi)容，除了要避免同質(zhì)化外，最核心目的是人群觸達(dá)。

同樣是投教類視頻，我們會(huì)結(jié)合各家券商特色及需求進(jìn)行差異化呈現(xiàn)。平面動(dòng)畫(huà)等輕松趣味的短視頻，可以保證高頻輸出的同時(shí)，更及時(shí)靈活地響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)社交討論話題。而真人出鏡的方式，則更注重IP形象打造，增加記憶點(diǎn)。

第三，僅通過(guò)營(yíng)銷破圈等方式吸引的用戶，如何實(shí)現(xiàn)有效留存和促活會(huì)成為更大的難題。今年起，我們一直在做金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)（Yiwealth SMI），通過(guò)綜合分析機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，反映其跨域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。從前三季度的券商SMI指數(shù)榜單來(lái)看，以蹭節(jié)點(diǎn)、話題等方式帶來(lái)的短暫流量，往往會(huì)因?yàn)槿鄙匍L(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出而流失。

Q5：面對(duì)券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)，Yiwealth又是如何應(yīng)對(duì)和布署的？可以和我們分享些實(shí)質(zhì)性成果嗎？

田力：

在財(cái)富管理新十年，我們堅(jiān)信智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社交化營(yíng)銷將是券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過(guò)程中最大的兩個(gè)抓手。

社交化營(yíng)銷更多立足于海量的公域流量，以直播、短視頻等多樣化的營(yíng)銷方式，幫助券商與更廣大用戶群體建立交流，構(gòu)建用戶品牌心智；智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則更聚焦在APP業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化。做好私域分層的內(nèi)容體系以承接公域的流量，通過(guò)精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等，才能帶來(lái)用戶留存、促活和轉(zhuǎn)化提升，最終實(shí)現(xiàn)從MAU（月活躍用戶數(shù)）到AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）的轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于服務(wù)商而言，我們需要通過(guò)更多“運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷+科技”的服務(wù)方式，順應(yīng)券商升級(jí)趨勢(shì)，并為其轉(zhuǎn)型加持賦能。專業(yè)合規(guī)在金融投資這一領(lǐng)域至關(guān)重要，第一財(cái)經(jīng)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性和豐富視頻及素材庫(kù)，使得我們可以將專業(yè)、合規(guī)和技術(shù)做到完美結(jié)合。過(guò)去7年的時(shí)間里，我們還在此基礎(chǔ)上沉淀了近400萬(wàn)條經(jīng)過(guò)人工精校的投資類資訊，這是我們的內(nèi)容算法能夠進(jìn)行精準(zhǔn)機(jī)器學(xué)習(xí)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

(Yiwealth萬(wàn)流產(chǎn)品矩陣圖)

基于此，我們?cè)?/span>2021年末推出「智慧100」計(jì)劃，面向100家金融機(jī)構(gòu)，免費(fèi)提供智能內(nèi)容生產(chǎn)及清洗打標(biāo)服務(wù)，幫助金融機(jī)構(gòu)搭建智慧運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。推出的兩周時(shí)間里收到了近百家機(jī)構(gòu)的合作咨詢，其中75%以上是券商機(jī)構(gòu)。

以我們長(zhǎng)期合作的國(guó)內(nèi)某大型券商為例，2021年度，其APP全年月均MAU穩(wěn)居券商APP TOP5。自去年下半年起，在持續(xù)合作的資訊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們也開(kāi)始在智能內(nèi)容提供和運(yùn)營(yíng)上加大了合作力度。除了「智慧100」計(jì)劃內(nèi)的智能內(nèi)容服務(wù)外，我們結(jié)合其終端業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提供更多樣化的資訊及打標(biāo)服務(wù)，幫助各業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)內(nèi)容調(diào)用，提高運(yùn)營(yíng)效率。

在虎年開(kāi)春后，我們又趁熱打鐵，正式上線了智能視頻生產(chǎn)平臺(tái)，依托自主研發(fā)的金融信息智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)“萬(wàn)流”，為金融機(jī)構(gòu)提供全自動(dòng)視頻產(chǎn)品及自動(dòng)化生產(chǎn)能力。目前，自動(dòng)化生產(chǎn)的視頻已經(jīng)在多家頭部券商、銀行和第三方基金代銷平臺(tái)布署落地，其中如“三分鐘看懂上市公司”和“三分鐘了解基金經(jīng)理”等系列視頻，都是依托Yiwealth智能視頻生產(chǎn)平臺(tái)完成的全面自動(dòng)化生產(chǎn)和更新。

(Yiwealth系列智能視頻集錦)

財(cái)富管理業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)正風(fēng)生水起，券商雖然比互金機(jī)構(gòu)起步晚，但前期的發(fā)展使得現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)投入更容易去偽存真。在“公域?qū)Я?/span>+私域沉淀”上，相信各家券商能形成獨(dú)具特色的打法，拿下財(cái)富管理轉(zhuǎn)型新賽點(diǎn)。

（文章來(lái)源：證券時(shí)報(bào)）