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從零售行業變遷脈絡,看全域興趣電商的當下和未來

2022-06-01 22:26:05   來源:  作者: 

摘要:

從貨架電商時代到直播電商時代,抖音電商主打的興趣電商模式已成為行業的又一注腳。過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。

 

興趣電商的興起,實則是零售行業發展的必然。參考線下零售業的發展,抖音電商與百貨商店多少有些類似。兩者都是在商品豐富度提升后,為了更好服務用戶新的購買需求,提升用戶生活品質而出現的業態。

 

除了產業演進的必然性外,抖音電商在流量、技術、內容等資源豐富,也為全域興趣電商的發展提供了一個基礎。具體來說,抖音電商不僅能通過短視頻、直播等形態以及平臺技術更好地滿足用戶的興趣購物需求,也能助力商家拓展更多的增量用戶。

 

隨著興趣電商的興起,抖音電商的故事仍在繼續。抖音電商正在進行新一輪升級,在抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布,興趣電商將升級到全域興趣電商,通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶對美好生活的多元需求;通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通,為商家生意帶來新增長。

 

全域興趣電商的升級,進一步完善了抖音電商的業務布局。過去,抖音電商通過短視頻和直播業態,切入了貨找人的推薦場景,而隨著商城等場景的布局,抖音電商進一步覆蓋了人找貨的搜索場景,從而覆蓋電商購物的全場景,完成了電商形態的全域布局。

 

而完成全域布局的抖音電商將進一步放大其平臺價值,在用戶端,抖音電商滿足了用戶的全場景購物需求;在商家端,短視頻和直播的形態有利于商家訂單實現爆發增長,而搜索場景完善后,商家通過搜索獲客,更容易形成用戶留存。而于抖音電商自身而言,全域布局更容易使平臺深入電商產業鏈,并把握以此延伸出的新業務機會。

 

從上述角度看,全域興趣電商升級后時代,抖音電商乃至抖音電商生態內的參與者,有望跨入新一輪的成長周期。

 

/ 01 /

從零售行業變遷,看全域興趣電商的發展

 

在討論抖音電商前,我們有必要對興趣電商的興起背景有更多的了解。如果參考線下零售業發展,興趣電商的興起存在著某些必然性。

 

在線下零售商品較為稀缺的時代,線下業態是品類單一的專業店,用戶基于自身需求去特定專業店購買。但隨著機器大生產的出現,商品品類和數量爆發增長,百貨商店應運而生。此時,用戶原有的購物需求被充分滿足,用戶基于對生活品質的追求,出現了利用閑暇時間“逛”百貨商店,進行發現式購物的習慣。

 

回看電商的發展,同樣在進行著類似的演進。隨著平臺商品豐富度提升以及電商平臺技術的成熟,用戶已有的電商購物需求被滿足。此時,興趣電商出現,能夠根據用戶興趣,挖掘出用戶潛在的購物需求,引導用戶發現式購物,從而進一步滿足用戶對美好生活愿景的追求。

 

這也與抖音電商的官方介紹不謀而合。根據抖音電商介紹,興趣電商是滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商模式。可以說,無論是曾經的百貨超市,還是如今的興趣電商,都是商品豐富度提升后,用戶需求變化下的新業態。

 

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如果說用戶需求變化帶來新業態的出現,是需求端的機會。那么抖音電商自身在流量、內容、技術層面的優勢,則是其在供給端積累的結果。

 

從產品形態看,抖音電商的產品形態天然契合用戶興趣購物的需求,其短視頻、直播使商品展示更生動,使消費者更容易找到喜歡的興趣“好物”,降低了消費者決策門檻。

 

除了能夠滿足用戶興趣購物需求外,抖音電商在商家端也做了很多努力。眾所周知,流量對線上商家的發展有重要影響,而興趣電商恰好能為商家帶來新增流量。

 

首先,抖音日活已突破6億,平臺內大量優秀的短視頻和直播創作者,使更多優質商品,可以通過更好的內容形態展示,為商家帶來用戶增量。再者,抖音電商也能為商家帶來更具爆發性的流量和訂單。原因在于,抖音的平臺技術更容易產生爆款,商家內容表現越好,商品曝光次數越高,獲得的流量也就越多。

 

也正是供需兩端的結合,使抖音電商實現了高速發展。過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。

 

站在當下,為了更好地抓住興趣電商興起的歷史機遇,抖音電商正在著手新一輪業務布局。

 

/ 02 /

由內容到場景,興趣電商再升級

 

為了滿足用戶對美好生活的多元需求,抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段:從內容場延伸到更多場景,即以優質內容激發用戶購物需求的同時,加大商城等購物場景的布局。

 

興趣電商加大場景布局后,抖音電商將形成電商的全域布局。過去,抖音電商更多是切入電商行業的短視頻、直播形態,商家店鋪在信息流中展示,并通過技術向用戶推薦相關店鋪,主要滿足了推薦場景下,用戶的“貨找人”需求。而全域興趣電商環境下,抖音電商形成了覆蓋商城、直播等場景的完整電商形態,商家店鋪既能通過短視頻、直播觸達用戶,也能通過商城獲客,且同時滿足了用戶在搜索、推薦場景下的購物需求。

 

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全面電商場景的覆蓋,對用戶和商家兩端都有著積極的意義。

 

從用戶的角度看,此前,用戶購物以直播/短視頻為主,主要進行發現式購物需求,而場景的開辟,能夠使用戶需求被消費場景自然承接,覆蓋用戶的多元購物的需求。

 

實際上,這也正符合興趣電商的用戶行為,按照抖音在電商生態大會上的說法,越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻,會搜一搜,有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%;用戶還會關注喜歡的抖音號,沒事逛一逛店鋪,店鋪的PV今年增長了279%;用戶還會逛商城,在商城參加活動,抖音商城今年GMV增長6倍。

 

對商家而言,直播、短視頻形態下,雖然能為商家帶來新用戶,但相比搜索,“刷”的購物行為,用戶更容易刷完即走。而商城等場景開辟后,有利于激發用戶的搜索行為,商家通過搜索獲客,更容易形成用戶黏性。此外,當搜索體量上升后,平臺有望對搜索結果進行排序,優質商家將獲得更多展示機會。

 

除了用戶和商家端的需求滿足外,實現完整電商形態的興趣電商,更容易深入零售產業,實現電商產業鏈的垂直打通。也正是如此,抖音電商進一步加大電商業務的全面布局,體現在四個方面:

 

其一,發力云零售,幫助商家打通線下生意;其二,建設供應鏈云倉,為商家提供解決方案、履約保障,為用戶提供更好的物流體驗;其三,針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”,同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”,全面建設品牌陣地;其四,針對全國的產業集群,打造百強產業帶專項,規模化扶持產業帶商家,助力發展區域經濟。

 

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從四個方面的升級看,抖音電商對商家的助力已經不僅停留在商品銷售環節,而是對商家形成了供應鏈、品牌建設的多個方面。

 

當然,抖音電商的諸多升級固然值得期待,但想要真正搞清楚其價值,理解其升級的內在邏輯更為重要。

 

/ 03 /

升級背后的產業邏輯

 

回顧電商行業的發展,電商企業的發展壯大,往往離不開穩定、健康的營商環境。這恰恰也是抖音電商在未來的安身立命之本。

 

伴隨著此次升級,抖音電商在營商環境方面的打造也值得關注。2021年,抖音電商加大了平臺治理,通過制定平臺規范標準和技術升級,嚴控商品質量。

 

在實際運營中,抖音電商將健康的營商環境放到了一個最重要的位置。2021年,抖音電商攔截違規商品發布超9100萬次,主動封禁違規商品超580萬件,下架風險商品超320萬件,清退嚴重違規商家超4萬個。

 

良好的營商環境,也將為抖音電商的升級提供天然良好的土壤。而隨著抖音電商的持續升級,其業務空間也將大為提升。

 

一方面,更多的消費場景以及電商能力的補足,有利于平臺進行更多的品類延伸和業務探索。以品類延伸為例,興趣電商以美妝、服裝等更有利于直播、視頻展示的品類切入,而平臺推出商城等更多場景后,將更好地承接用戶的搜索行為,使更適合搜索場景的標準品獲得更快發展。

 

另一方面,抖音電商的升級,也將使其在社會責任層面發揮更大的作用。比如,為推動商家復工復產,抖音電商啟動“商家復產護航計劃”,在面向受疫情影響的商家,抖音電商共投入25億流量補貼、超2億元消費券助力商家運營,并在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出多項幫扶舉措,幫助商家恢復生產和經營熱度。

 

事實上,抖音電商在助力鄉村振興、知識普惠、文化傳承等方面也發揮著重要作用。以鄉村振興為例,抖音電商與字節跳動公益共同打造“山貨上頭條”,幫助農貨上行。2021年,抖音電商共助力179.3萬款地方農特產直達消費者。

 

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隨著抖音電商生態的持續發展,社會責任的落地也是其價值體現的重要維度。

 

/ 04 /

結語

 

抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商,進一步夯實了公司的電商能力,最終使公司形成了完整的電商形態。而全域興趣電商的升級不僅將公司業務推向一個新臺階,也使其能夠更好地發揮自身的技術、資源能力并協同產業多方合力創造價值,助力釋放消費潛能。


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