又是一年618。

每年大促窗口,都是各家品牌集中發(fā)力的檔期,也是洞察各品牌動(dòng)作和行業(yè)趨勢(shì)的絕佳時(shí)機(jī)。新消費(fèi)智庫研究發(fā)現(xiàn),今年618,相比于促銷覆蓋人群的廣度,品牌心智的影響深度正在成為新消費(fèi)品牌尤為重視的新抓手。

伴隨著618整體環(huán)境的“克制”,品牌們也在重新思考,在火熱的銷售戰(zhàn)報(bào)之外,究竟什么是長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

在近年火熱的健康滋補(bǔ)賽道,新一代滋補(bǔ)消費(fèi)品品牌官棧做出了一個(gè)示范,值得作為一個(gè)案例來分析。

在今年618期間,官棧旗下產(chǎn)品銷售額同比增99%,其中鮮燉花膠銷量同比增680%。截至目前,官棧即食花膠累計(jì)銷售超1000萬瓶。從整體上看,官棧發(fā)展長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)沒有變。

在618跨界敦煌“講文化”,“浪漫”打法背后的邏輯

5月25日,官棧攜手敦煌畫院推出《美出本色》聯(lián)名TVC,品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌,在一筆一畫間,感受敦煌壁畫以匠人之心的雕琢形色,展現(xiàn)華美的藻井、飄逸的飛天,夢(mèng)幻絢麗的敦煌之美。

除了TVC,官棧還與敦煌畫院推出聯(lián)名款禮盒、敦煌紀(jì)念郵票等多種形式,以體系化的跨界合作,彰顯品牌精神,強(qiáng)調(diào)“美出本色”,鼓勵(lì)用戶探索和突破自我本真美好的同時(shí),也讓敦煌文化再次走進(jìn)用戶的日常生活。

以官棧聯(lián)合敦煌畫院推出“美出本色”鮮燉花膠禮盒為例,靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》,是初唐藻井圖案代表作之一。官棧選取藻井中經(jīng)典的敦煌元素,并結(jié)合現(xiàn)代元素再創(chuàng)作,讓禮盒以立體浮雕感的視覺效果呈現(xiàn)。而在細(xì)節(jié)上,也能感受到官棧的用心,打開禮盒后,三層蓮花藻井徐徐轉(zhuǎn)動(dòng),飛天仙女環(huán)繞四周,仿佛走近敦煌壁畫,璀璨華美的景象躍然眼前。

與常規(guī)618營銷重銷售輕的品牌不同,官棧聯(lián)動(dòng)敦煌畫院,顯示了品牌要與用戶進(jìn)行深度溝通的決心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁畫和鮮燉花膠結(jié)合,官棧在一場(chǎng)古今跨界之中,找到敦煌文化與自身產(chǎn)品暗藏的精神聯(lián)系——花膠是深海魚的氣囊,長(zhǎng)時(shí)間的抗壓伸縮,令它具有獨(dú)特的營養(yǎng)結(jié)構(gòu),其富含親體膠原蛋白,是一種有2000多年食用習(xí)慣的滋補(bǔ)品;而敦煌作為中國石窟壁畫的代表,更是擁有超過1650年的藝術(shù)積淀。

正如TVC里佘詩曼說的,“于方寸之間,蘊(yùn)萬物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技藝,蓄納精華,汲自然之靈氣,凝天然之芳華。自在由我,美出本色。”既在說敦煌,也在說花膠,這樣的精妙和克制,給用戶更多回味的空間,將產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵。不論是敦煌展現(xiàn)的藝術(shù)文化美學(xué),還是官棧倡導(dǎo)的滋補(bǔ)之美,都是千年來對(duì)美的持續(xù)追求,這是官棧通過“浪漫”的文化跨界,核心傳遞出的品牌理念。

據(jù)悉,在官棧敦煌聯(lián)名禮盒上線后,也收獲了用戶的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用戶通過線上預(yù)約、咨詢等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

當(dāng)下民族文化自信的增強(qiáng),用戶審美能力的提高,官棧通過提煉傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)并融入現(xiàn)代設(shè)計(jì),以創(chuàng)新形式傳承傳統(tǒng)文化,更能受到用戶歡迎。

通過這樣的跨界聯(lián)動(dòng),官棧不僅提高品牌影響力,展現(xiàn)品牌對(duì)歷史文化的積極推廣形象,也提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,深入構(gòu)建起品牌心智,讓品牌“美出本色”的宣言深入人心。

“朋克養(yǎng)生”遇上中式滋補(bǔ),鮮燉花膠的新機(jī)遇與新活力

官棧在今年618跨界攜手敦煌畫院獲得廣泛關(guān)注和好評(píng)的背后,也從側(cè)面看出當(dāng)下中式滋補(bǔ)的市場(chǎng)熱度。

據(jù)中國中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年我國傳統(tǒng)滋補(bǔ)類企業(yè)數(shù)量近3500家,比2019年增加800多家,未來我國滋補(bǔ)行業(yè)將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2500億元。

另據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》曾指出,隨著線上滋補(bǔ)消費(fèi)愈發(fā)火熱,即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品,成為養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)的熱門產(chǎn)品。

新一代的年輕人,注重自由、做“朋克”的同時(shí),也日漸注重身體養(yǎng)生。近3年來,90后已成為線上購買滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。

但是,傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品存在價(jià)高品次,使用不便、功效不明等核心痛點(diǎn),很多年輕人“想買不敢買、買了難處理,煮了很難吃”。從用戶痛點(diǎn)與需求出發(fā),官棧構(gòu)建起“以供應(yīng)鏈改造優(yōu)化交付方式、以戰(zhàn)略研發(fā)保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、以科學(xué)循證做消費(fèi)者教育”一整套的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,其在2018年起,以花膠消費(fèi)品為切入點(diǎn),先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等核心產(chǎn)品。

通過滿足即時(shí)性、健康性及口味的年輕化,官棧創(chuàng)新地讓花膠甜品化、即食化,并成為新一代養(yǎng)生群體的新選擇——根據(jù)歐睿信息咨詢(上海)有限公司的調(diào)研結(jié)果,官棧花膠在2021年全國花膠銷售額第一。另據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,官棧在天貓、抖音、京東、唯品會(huì)等核心線上平臺(tái),均保持花膠品類銷量第一。旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)賣出超1000萬瓶。

與此同時(shí),官棧持續(xù)精準(zhǔn)洞察用戶需求,在今年推出多款新品——針對(duì)用戶控糖控卡的健康需求,推出0蔗糖鮮燉花膠;針對(duì)用戶“即食花膠口味種類少”的反饋,官棧在初夏推出適合夏天的白桃烏龍味即食花膠,以“奶茶口感”讓花膠進(jìn)一步走向大眾;而洞察到用戶對(duì)膳食營養(yǎng)的補(bǔ)充不足,官棧推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麥花膠粥等。

這樣豐富的新品是官棧產(chǎn)品研發(fā)能力的體現(xiàn),也是對(duì)用戶反饋和需求的精準(zhǔn)捕捉和積極回應(yīng)。

在積極研發(fā)新產(chǎn)品之外,作為新興賽道的代表品牌,官棧自然希望進(jìn)一步與用戶建立情感連接。除了以跨界聯(lián)名、TVC情感溝通、明星代言等方式占領(lǐng)用戶心智,官棧還致力于讓用戶了解進(jìn)而認(rèn)可花膠品類價(jià)值,帶動(dòng)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。5月,官棧與央視網(wǎng)聯(lián)合,介紹花膠種類、做法到如今的新吃法,對(duì)用戶進(jìn)行科普教育,解鎖舌尖上的花膠的同時(shí),讓用戶了解即食花膠品類的發(fā)展和特點(diǎn),讓小眾品類花膠進(jìn)入大眾視野。

在持續(xù)的科普和持續(xù)的新品開拓中,作為花膠品類引領(lǐng)者的官棧,展現(xiàn)對(duì)用戶的重視和與用戶溝通的能力,也體現(xiàn)官棧著重解決用戶食用花膠的關(guān)鍵性痛點(diǎn)能力,更體現(xiàn)官棧是花膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推動(dòng)者。