受疫情影響,就地過節已經成為了人們的生活常態,連續幾個節日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對家的思念與日俱增,特別是在春節這個時間節點,網友們對家的渴望越發濃烈,這份情愫也成為了品牌營銷的共情抓手。強生嗎丁啉就在今年春節期間,聯合新浪新聞原創IP《家味》發起了品牌營銷活動,結合內容營銷的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節營銷打造了一個極具代表性的成功案例。

真情為引挖掘家的味道

對家的思念可以被品牌用來講很多故事,但作為春節期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過的一個話題。于是,強生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個概念共同推出了原創IP欄目《家味》,通過特定時期人們的情感需求引發共鳴。

需要注意的是,《家味》特別邀請到花滑運動員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經歷出發,講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵志故事,將受眾帶入到冠軍的成長故事和家庭情感氛圍中,觸動大眾情感、建立記憶點,為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營造良好的傳播環境。

此外,區別于常規明星嘉賓的身份,身為花滑運動員的張丹,不僅為節目的廣泛傳播提供了新的流量來源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現出新浪新聞在內容營銷策劃中對熱點的洞察力,以及結合熱點的原創力。

雙話題運營助力品牌沖上熱搜

嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡單的品牌投放。從人文視角切入的節目調性,為強生嗎丁啉品牌與目標用戶之間深層次的溝通奠定了基礎,而在內容營銷的發酵和傳導過程中,豐富的內容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。

通過整個項目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目內容,新浪新聞的微博賬號矩陣,運營了微博話題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號作為話題主持人,首發并置頂《家味》欄目視頻,節目內容與品牌占據了曝光高位。微博平臺數據顯示,話題當天登上了熱議榜,話題總閱讀量達2.5億。

此外新浪新聞的官方賬號還發起了話題#北方人對餃子的執念有多深#。由于話題洞察到了春節熱點元素,巧妙將節目內容與之相結合,因此,該話題引發了集體共鳴,帶動不少網友參與話題互動分享關于春節、餃子和年夜飯相關的個人經歷和感受,而且這個話題還吸引了50多家媒體參與互動。

此外,筆者從新浪新聞商業策劃團隊處了解到,作為《家味》節目外的內容延伸,新浪新聞還邀請張丹參與了話題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運營話題與《家味》欄目關聯起來,實現了雙話題的運營聯動。最終,子話題#北方人對餃子的執念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話題運營方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來了更大的曝光。

原創內容助力話題熱議實現破圈傳播

據新浪新聞商業策劃團隊介紹,除《家味》節目外,新浪新聞還依托原創熱點IP《熱浪來了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問題,在北京街頭隨機采訪。而路人在鏡頭前的真實回答,既是對線上話題運營的內容補充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。

定制化的欄目內容與輕量化的街采內容,不只是在內容層面互為配合、補充,節目內容、雙話題的討論內容以及街采內容的同步展示,又進一步引導了平臺用戶圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話題進行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目內容、雙話題運營以及街采內容,實現了“從內容到話題,又從話題到內容”的傳播循環,助力嗎丁啉品牌在微博平臺獲得長期關注,并最終實現破圈傳播。

值得一提的是,微博話題運營本是社交媒體營銷領域的專業化能力,而在嗎丁啉的雙話題運營中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞類MCN,不光擁有極具影響力的超過4億粉絲的賬號矩陣,還能夠將原創節目內容與微博話題運營巧妙結合。這也體現了新浪新聞在內容策劃之外,對社會議題和網絡輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實現破圈傳播的關鍵原因。

節日品牌營銷內容仍是核心

每年的春節都是品牌逃不過的重要傳播節點,但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結合目標受眾的喜好變化,對內容和傳播策略進行調整。不過,就內容營銷而言,以話題內容吸引用戶關注、進而引發社會面熱議的路徑是已經被證實可行的。因而將內容制作與傳播策略進行有機結合,成為了品牌打通春節營銷障礙必備的能力。

需要注意的是,內容營銷仍是以內容為核心,即便確立了傳播熱點,也還需要專業制作的內容為品牌傳播提供良好的內容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節營銷破圈最重要的一個原因。

另外,從此次嗎丁啉春節營銷的成功可以看到,專業的內容制作團隊和優質的媒介資源,是營銷成功必備的兩個關鍵環節,而品牌也需要善于結合傳播背景對優質內容和媒介資源進行有機結合。在怎樣合理運用優質內容與媒介資源完成重要節點營銷方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個可復制的執行范本。