近期，新東方主播董宇輝的直播和走紅，引來了圖書出版業的廣泛關注，也讓直播賣書推向更多的大眾消費者。直播或線上銷售對圖書出版業來說早有企業在布局，上市公司果麥文化（301052）經過多年深耕，以“出版+互聯網”的商業模式打通了全網營銷全鏈路，成為出版行業線上用戶最多的上市企業。

在網購平臺競爭和新冠疫情倒逼之下，出版社、書店都在試水直播。過去一段時間，新東方旗下直播間“東方甄選”火了，粉絲量從不到100萬飆升至近2000萬。“好口才+好書品+好故事”造就好銷量，其單日過萬冊的圖書銷售量立刻引發業界廣泛關注。

事實上，絕大部分出版社參與直播帶貨都存在產品單一、規模不大的限制，而規模大、品牌硬的少量頭部公司則更具有優勢。以頭部公司果麥文化（301052）為例，自成立以來一直在積極擁抱網絡新媒體、新技術，開辟了“出版+互聯網”新商業模式，通過綁定網紅+孵化IP打通全網營銷全鏈路。

通過微信、微博、抖音、視頻號、快手、B站、小紅書等新媒體平臺，果麥文化建立涵蓋了公司及作者賬號的互聯網產品矩陣，微信圖文、小程序、短視頻、直播和有聲書等全模式布局，覆蓋全平臺連接用戶。

截至2022年6月，果麥文化互聯網用戶數達7200萬，運營的互聯網產品賬號100個，包括微博賬號“知書少年果麥麥”、“果麥文化”，抖音賬號“果麥書單”、“小嘉啊”、“戴建業”、“劉同”；快手賬號“琪琪的奇書館”、“小亭不停課”；微信公眾號“2040書店”、“易中天”、“羅翔說刑法”、“張皓宸”、“榕榕姐姐讀童書”、“慶山”、“楊紅櫻”等。其中，“小嘉啊”全網粉絲量超700萬，2021年帶貨近3000萬碼洋；公司直播組在抖音運營的頭部賬號“果麥書單”，粉絲量超150萬。

果麥文化表示，公司目前在全網絡的互聯網業務是領先的，無論是銷庫存，還是單品的品效，包括5年上升即將突破50%的毛利率水平，都證明了互聯網用戶不是花架子，是能夠真實形成一個閉環的。

中原證券研報分析認為，果麥文化主營業務突出，兼具作者資源、圖書IP、圖書策劃能力以及線上線下全體系營銷渠道的經營優勢，獨創的“CBC”銷售模式幫助公司在后疫情時代維持較快的業績恢復速度。長遠來看，公司在互聯網媒體平臺的布局有望持續促進公司圖書銷售并提升盈利能力。