作者 |張怡

       后疫情時(shí)代，各行各業(yè)發(fā)展都慢了下來，實(shí)現(xiàn)逆勢增長的賽道屈指可數(shù)，而MarTech便是其中之一。

       短期看來，大眾出行受疫情限制，刺激了電商網(wǎng)購和數(shù)字營銷增長；長期看來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化催生了新的營銷需求，在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩、獲客成本持續(xù)攀升的現(xiàn)實(shí)面前，B2C企業(yè)的投放推廣工作必須更精細(xì)、更高效。而融合了廣告、數(shù)據(jù)、營銷等多個(gè)業(yè)務(wù)與技術(shù)的MarTech，顯然如今越發(fā)被企業(yè)所重視。

       隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國MarTech市場各業(yè)務(wù)分支都涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀企業(yè)。巨大的市場空間讓MarTech在備受追捧之余還保持著藍(lán)海的競爭態(tài)勢，尚未出現(xiàn)一家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大玩家。戈壁創(chuàng)投管理合伙人朱璘告訴「甲子光年」："中國MarTech市場非常大，但也非常分散，沒有一家公司的市占率超過5%。"

       但隨著行業(yè)愈加成熟，通過兼并、收購等行為進(jìn)行資源整合，勢必會影響現(xiàn)有的市場格局。"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合"的戲碼已經(jīng)在MarTech市場上演。

近期，營銷技術(shù)公司悠易科技正式對外宣布完成2000萬美金D+輪融資，且全資并購國內(nèi)領(lǐng)先的低代碼客戶數(shù)據(jù)平臺LinkFlow，與此同時(shí)，悠易也正式升級為悠易科技集團(tuán)。

       在「甲子光年」看來，悠易科技與LinkFlow的聯(lián)手，互補(bǔ)了雙方原有業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在營銷端從公域到私域的業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓全域營銷真正落地。更重要的是，悠易科技的出現(xiàn)，為中國MarTech全域營銷打開了新的業(yè)務(wù)思路，或許將拉開中國MarTech市場新一輪的并購潮。

只是，在MarTech這個(gè)大廠進(jìn)軍、小廠林立的新興市場，營銷老兵悠易科技與年輕的LinkFlow聯(lián)手，如何才能笑到最后？

     
     1.恰逢其時(shí)的MarTech

       今年5月，MarTech概念的提出者Scott Brinker發(fā)布了State of MarTech 2022報(bào)告，其中的MarTech Map一直備受行業(yè)矚目。

       在這份報(bào)告中，作者用"wild-and-crazy"來形容過去11年MarTech行業(yè)的爆炸式增長。從2011年第一幅行業(yè)圖譜MarTech Map面世至今，入選的供應(yīng)商從150家增加到了9932家，增長超過65倍。

       在國外市場MarTech已經(jīng)非常成熟，形成了清晰的頭部企業(yè)格局，Adobe是其中的絕對領(lǐng)軍者。Adobe 2021年度財(cái)報(bào)顯示，承載起MarTech板塊的Experience Cloud收入高達(dá)33.79億美元，較2020年增長27%，占其整體收入的21.40%。

       但眾所周知的是，Adobe并非做營銷起家，而是一家軟件公司。Adobe之所以在如今MarTech市場成為龍頭，與其從2015年開始的一系列收購動(dòng)作密不可分。目前，MarTech已成為Adobe除Photoshop、Premiere等軟件之外的最強(qiáng)增長極。

       悠易科技CEO周文彪曾以校友身份向Adode CEO Shantanu Narayen取經(jīng)。

       周文彪告訴「甲子光年」："2019年夏天，我們曾在吃飯期間談?wù)撨^Adobe的業(yè)務(wù)發(fā)展。當(dāng)時(shí)Adobe的市值已經(jīng)接近萬億人民幣。他直言不諱地認(rèn)為，如果不做MarTech，Adobe的市值可能只有今天的一半。在這番對話之后，我更堅(jiān)定了對中國MarTech的信心。"

悠易科技CEO周文彪

       與國外相比，中國的MarTech市場顯然處于早期階段，市場成熟度大約與國外相差3~5年，行業(yè)內(nèi)小玩家眾多，尚無巨頭出現(xiàn)。但也正因此，中國的MarTech市場更加具有發(fā)展?jié)摿Γ哺颖毁Y本市場青睞。

       據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2008～2015年期間，MarTech在中國開始出現(xiàn)。盡管單筆融資額并不高，大多在2000萬人民幣以下，但數(shù)量眾多，在2015年融資事件達(dá)到巔峰的256筆；2016年后，中國MarTech開始進(jìn)入成長期，融資事件數(shù)量下降，但平均融資額飆升到1億人民幣以上，凸顯著資本市場對MarTech的認(rèn)可。

       從營銷行業(yè)的發(fā)展歷程來看，早期國外無疑給中國的市場營銷起到了很好的參考作用。然而，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度已超過國外，移動(dòng)端的市場營銷出現(xiàn)爆炸式增長，這也讓中美的MarTech之路開始分化。

       微信、抖音等社交短視頻取得商業(yè)成功之后，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷模式甚至成了國外MarTech企業(yè)的學(xué)習(xí)對象。從過去的蹣跚學(xué)步，到如今成為開拓者，中國的MarTech行業(yè)走入了一條沒有參考案例的無人區(qū)，需要依靠自主創(chuàng)新和探索。

       回顧中國數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展歷程，悠易科技無疑是其中最具代表性的行業(yè)縮影。盡管MarTech囊括諸多營銷理念與技術(shù)，讓業(yè)內(nèi)對這一概念甚至還沒有形成完全統(tǒng)一的認(rèn)知。但就本質(zhì)而言，MarTech是一套基于數(shù)據(jù)和技術(shù)而不斷進(jìn)化的營銷工具。而悠易科技成立15年以來，就是一直基于數(shù)據(jù)和技術(shù)不斷變化，一步步改變著營銷行業(yè)。

悠易科技"三朵云"戰(zhàn)略

       對于悠易科技而言，一直圍繞的關(guān)鍵詞是"三朵云"戰(zhàn)略——廣告云、數(shù)據(jù)云、營銷云，據(jù)此不斷完善并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

       2012年是中國互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，也是營銷行業(yè)數(shù)字化的起點(diǎn)，廣告媒介持續(xù)多樣化，流量被分散到智能手機(jī)、電視、廣告屏等設(shè)備。悠易科技推出了國內(nèi)首個(gè)跨屏程序化購買平臺，奠定了其在中國營銷技術(shù)市場的龍頭地位。

       2012~2018年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，挖掘存量用戶成為了各企業(yè)在營銷側(cè)的重點(diǎn)需求。2018年，悠易科技推出CDP產(chǎn)品，讓客戶能夠基于數(shù)據(jù)對存量用戶進(jìn)行有效管理與運(yùn)營。

       2019年至今，在疫情的沖擊下，品牌商越發(fā)意識到數(shù)字營銷的重要性，除了公域廣告投放渠道以外，微信、抖音、小紅書等等私域平臺也成為越來越受重視的營銷陣地，悠易科技正是洞察到了這一趨勢變化開始布局“私域+公域”的全域營銷，并在2021年，推出EngageX智能營銷平臺，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域用戶的智能化運(yùn)營。

       而這三朵云，也代表著整個(gè)MarTech行業(yè)所經(jīng)歷的技術(shù)變革。

       短短10年間，中國營銷行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展而發(fā)生了根本性改變：從"人圍繞產(chǎn)品"的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;產(chǎn)品圍繞人"的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式；企業(yè)的具體動(dòng)作也從海投廣告，迭代成通過數(shù)據(jù)分析和用戶洞察，在全域范圍內(nèi)為品牌找到更細(xì)分的用戶群體，提升媒介效率，并結(jié)合私域運(yùn)營，提升用戶的轉(zhuǎn)化、留存和裂變。

      如今，市場早已擁抱MarTech，立白、美團(tuán)、FARFETCH等大品牌主都成了悠易科技服務(wù)過的對象。悠易科技通過CDP整合立白科技集團(tuán)公私域ID近10億，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

     
      2. 閉環(huán)增長的答案：全域營銷

       盡管MarTech在中國尚屬早期，并且頭部品牌商們也越來越看重MarTech在增量與存量客戶營銷的巨大價(jià)值，但這并不意味著業(yè)內(nèi)玩家就能夠輕松贏得市場。從投融資數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，不少新老企業(yè)都希望吃下這塊蛋糕。

      原圈科技創(chuàng)始人韓劍曾公開表示，MarTech是個(gè)門檻低、但天花板高的行業(yè)，整合與淘汰都將會發(fā)生。

       從營銷業(yè)務(wù)本身來看，MarTech所涉及的部分業(yè)務(wù)看似門檻不高，但實(shí)際上這背后卻存在著非常巨大的行業(yè)Know-How積累和技術(shù)等隱形門檻。這也是整合與淘汰容易發(fā)生在MarTech領(lǐng)域的重要因素之一。

       LinkFlow CEO徐濤告訴「甲子光年」，MarTech所涉及的不同細(xì)分領(lǐng)域門檻差異非常大。"比如調(diào)查問卷對技術(shù)要求確實(shí)不高，市場處于完全競爭狀態(tài)；但CDP的技術(shù)門檻就非常高。它不僅要融合所有渠道的數(shù)據(jù)，還要對各個(gè)數(shù)據(jù)供給平臺有充分認(rèn)知，根據(jù)需求組合出不同跨渠道玩法，同時(shí)要一直保持可擴(kuò)展性、可兼容性，保證當(dāng)新平臺出現(xiàn)時(shí)，不會對整個(gè)CDP的架構(gòu)、設(shè)計(jì)造成顛覆性的沖擊。"

LinkFlow CEO徐濤

       在MarTech行業(yè)，應(yīng)用技術(shù)每隔幾年就會更新，營銷主戰(zhàn)場從短信、微博、微信，再到現(xiàn)在的直播平臺。過去媒介平臺不斷推陳出新，未來也一定會有新平臺出現(xiàn)，要想留在MarTech牌桌上的玩家，就要持續(xù)不斷深入了解最新的營銷技術(shù)、新的趨勢和營銷玩法。

       事實(shí)上，與早年單純的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代相比，如今的MarTech早已進(jìn)入了公域+私域二者結(jié)合的全域營銷時(shí)代。從營銷邏輯來看，公域廣告投放獲得增量客戶，這在流量持續(xù)增長時(shí)期是品牌商所關(guān)注的重點(diǎn)。但如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂，增量客戶的獲客成本開始增加，此時(shí)，通過私域營銷對存量用戶進(jìn)行價(jià)值挖掘就顯得越發(fā)重要。

      「甲子光年智庫」認(rèn)為，目前公域獲客面臨著成本高、精準(zhǔn)觸達(dá)難的困境，只有公域與私域進(jìn)行結(jié)合，私域銜接公域拉新，并讓私域用戶"分享"形成的營銷效果能夠促進(jìn)公域用戶對品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步引發(fā)裂變，才能讓公域與私域?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)增長。

       也就是說，結(jié)合了公域廣告和私域用戶運(yùn)營的全域營銷，正在成為國內(nèi)MarTech的主流。而"全域營銷"正是悠易科技此次并購LinkFlow，品牌升級為"悠易科技"的重要原因，也是悠易科技的核心競爭優(yōu)勢之一。

       悠易科技COO蔡芳表示，悠易科技更擅長做市場營銷工作，獲客方式偏向于Branding（品牌）、KA（大客戶，Key Account）的玩法，而LinkFlow是一家注重私域營銷的SaaS公司，善于突破硬核難題，二者聯(lián)手正好互補(bǔ)。

悠易科技COO蔡芳

       數(shù)據(jù)一直是營銷行業(yè)的"內(nèi)功"。悠易科技已擁有成熟強(qiáng)大的營銷體系經(jīng)絡(luò)，同時(shí)悠易科技CEO、CTO出身谷歌、微軟，有豐富的數(shù)據(jù)合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，再加上LinkFlow硬核技術(shù)能力，更有機(jī)會激發(fā)悠易科技在MarTech領(lǐng)域的無限可能。

       從公域角度來看，悠易科技作為行業(yè)老兵，在不斷迭代的行業(yè)浪潮中發(fā)展了15年，可以說見證了中國營銷行業(yè)從AdTech時(shí)代走向MarTech時(shí)代的全過程，積累了豐富的公域資源。

       而從私域來看，成立于2017年的LinkFlow是行業(yè)新銳，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來自SAP，技術(shù)過硬。從公司成立之初，LinkFlow的定位便是CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺，微信、抖音、小紅書等私域渠道是LinkFlow的主要陣地。數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)洞察、用戶激活是LinkFlow的強(qiáng)項(xiàng)。在完成并購之后，LinkFlow將在技術(shù)層面幫助悠易科技夯實(shí)數(shù)據(jù)云產(chǎn)品，同時(shí)豐富悠易科技的私域資源。

       業(yè)內(nèi)看來，強(qiáng)公域的悠易和強(qiáng)私域的LinkFlow的結(jié)合，形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司，能為客戶提供更完整的產(chǎn)品和服務(wù)，在up-sell（向上銷售）和cross-sell（交叉銷售）方面都將萌生更多機(jī)會；與此同時(shí)，此次并購更突出了悠易科技在行業(yè)里的地位。集團(tuán)化之后，悠易科技的抗風(fēng)險(xiǎn)和資源整合能力都會更上一層樓。

       LinkFlow CEO徐濤告訴「甲子光年」："悠易科技與LinkFlow的牽手，恰好成全了公域優(yōu)勢與私域優(yōu)勢的結(jié)合。不管從產(chǎn)品還是從服務(wù)出發(fā)，悠易科技和LinkFlow所提供的完整性是在市面上領(lǐng)先的，是真正的全域營銷。"

     
      
      除了全域營銷之外，AI與生態(tài)開放也將是悠易科技升級之后的新課題。

       AI是指，悠易科技將基于豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)設(shè)計(jì)一系列算法，實(shí)現(xiàn)智能用戶分群、智能推薦、智能預(yù)測，并通過海量數(shù)據(jù)不斷訓(xùn)練算法，實(shí)現(xiàn)營銷智能化，進(jìn)一步降本提效。

       而生態(tài)開放則是指悠易科技將積極擁抱MarTech各細(xì)分賽道合作伙伴。因?yàn)镸arTech是個(gè)大市場，細(xì)分龐雜、產(chǎn)業(yè)鏈長，沒有一家公司可以吃掉所有環(huán)節(jié)。

       目前中國MarTech的行業(yè)集中度低，蛋糕大、玩家多、業(yè)務(wù)分散，小角色不容易在這樣的市場中長期存活，兼并整合很符合商業(yè)邏輯。悠易科技在做這件事，其他玩家肯定也在做，現(xiàn)在行業(yè)并購事件還不多，但在未來很可能成為趨勢。

       悠易科技COO蔡芳認(rèn)為："未來兩到三年，市場格局一定會逐漸穩(wěn)定下來，頭部玩家和尾部玩家之間會出現(xiàn)明確的分化。"

       而戈壁創(chuàng)投朱璘也認(rèn)為："在一個(gè)健康、成熟的行業(yè)之中，'領(lǐng)頭羊'的市場份額一般在15%左右，我們對悠易科技便是抱以這樣的期待。"

     
       3. "危""機(jī)"面前，如何走穩(wěn)下一步？

       在快速變化的MarTech市場中，DMP、CDP等每一次技術(shù)變化，都會引發(fā)一系列行業(yè)洗牌。能夠在行業(yè)中屹立15年，悠易科技對技術(shù)趨勢的判斷與應(yīng)用不可謂不準(zhǔn)。但如何走好今后，仍是個(gè)問號。

       與許多同行的選擇不同，悠易科技沒有乘著風(fēng)口貪婪擴(kuò)張，而是一直專注于數(shù)據(jù)和技術(shù)的投入。周文彪認(rèn)為："MarTech是個(gè)巨大的市場，但要是什么都想做，就容易什么都做不好。"

       然而，過去10幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界，百度、抖音、阿里云、騰訊云、火山引擎等平臺開始推出自己的營銷科技產(chǎn)品。這些大廠在過去積累了巨大的流量優(yōu)勢，而品牌主的資源自然也跟著流量傾斜。

       當(dāng)營銷資源過度集中于大平臺，MarTech企業(yè)作為第三方服務(wù)方的生存空間自然會受到擠壓。

       其實(shí)，也有不少大廠向悠易科技遞來橄欖枝，希望悠易科技能成為廣告代理幫助大廠進(jìn)行流量分發(fā)。周文彪認(rèn)為："這樣的業(yè)務(wù)其實(shí)很吸金， 但和悠易科技的核心目標(biāo)沒有關(guān)系，我希望公司的每一塊錢收入都是通過數(shù)據(jù)能力得到的。"

       當(dāng)然，對于MarTech服務(wù)商市場空間被大廠擠壓這個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)和資本有不同的審視角度。

       悠易科技COO蔡芳認(rèn)為："大廠入局確實(shí)加劇了市場競爭，但也加速了市場教育的普及。另外，悠易科技與互聯(lián)網(wǎng)大廠是錯(cuò)位競爭。因?yàn)榇髲S在營銷業(yè)務(wù)上走的是平臺投放策略，這就導(dǎo)致他們很難為客戶提供跨平臺投放策略。但大品牌商的營銷投放是全網(wǎng)觸達(dá)，投放需求非常復(fù)雜，需要我們這樣的技術(shù)平臺為其提供全方位的支持。"

       戈壁創(chuàng)投朱璘表示："當(dāng)一個(gè)媒介平臺流量足夠大，自己同時(shí)擁有廣告位資源和技術(shù)能力，那就有足夠的動(dòng)機(jī)促使它選擇in-house開發(fā)，做自己的廣告技術(shù)產(chǎn)品，第三方服務(wù)企業(yè)相較于這樣的大平臺，確實(shí)處于劣勢。"

       "但自2021年之后，市場環(huán)境有了新的變化，整個(gè)MarTech行業(yè)的發(fā)展空間有了很大的改善，這對小玩家們來說是件好事，從資本角度來看，在2022年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，MarTech仍是個(gè)好賽道。戈壁創(chuàng)投參與了悠易科技A輪、B輪融資，從2009至今已獲得10倍以上的收益，我們相信未來還會有更多。"

       互聯(lián)網(wǎng)前半場，是一個(gè)流量聚集的過程，少數(shù)玩家快速成長，并逐漸掌握中國互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量；互聯(lián)網(wǎng)下半場，是一個(gè)流量重新分配的過程，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷，以及《個(gè)人信息保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)安全法》的落地，把過去集中在少數(shù)玩家手上的流量碎片化、扁平化，也讓作為第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的MarTech企業(yè)有了更多的施展空間。

       2022年，互聯(lián)網(wǎng)不再有低垂的果實(shí)，營銷科技的路還得慢慢走。