在一級市場，說得最多的投資策略是，投賽道。在這個策略中，很多人忽視了另外一條更重要的法則：投龍頭。原因很簡單，一家公司的價值不僅僅取決于賽道，更取決于其在這條賽道上所在的位置。

今年上半年的良品鋪子，就是最好的例子。在消費大盤疲軟的背景下，良品鋪子作為零食行業(yè)的龍頭依然實現(xiàn)了逆勢增長。2022年1-6月，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入48.95億元，同比增長10.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.93億元，較上年同期增長0.67%。

疫情之下，良品鋪子取得這樣的表現(xiàn)實屬不易。究其原因，一方面得益于此前公司在全渠道、全品類的布局，極大提升了公司的抗風(fēng)險能力。另一方面，公司的大單品策略為其在紅海市場找到可觀的業(yè)務(wù)增量。

隨著消費需求逐漸回暖，良品鋪子在供給端的諸多布局，將使其在新的消費周期里占據(jù)一個重要的位置。

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業(yè)績逆勢增長的底氣

只有站在當(dāng)下的大環(huán)境下，才能真正理解良品鋪子這份財報的價值。從橫向?qū)Ρ瓤矗衲晟习肽辏芤咔榈戎T多因素影響，國內(nèi)消費數(shù)據(jù)略顯承壓。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年社會消費品零售總額為210432億元，同比下降0.7%。

從縱向來看，良品鋪子的盈利端表現(xiàn)在二季度持續(xù)改善。一季度，良品鋪子的歸屬于上市公司股東的凈利潤為9306.11萬元，同比下滑8.86%。到了二季度，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.00億元，同比增長11.50%。

考慮到二季度疫情對經(jīng)濟的影響遠大于一季度，這樣的業(yè)績變化趨勢充分說明了良品鋪子擁有極強的抗風(fēng)險能力。而業(yè)績逆勢增長背后，得益于良品鋪子在全渠道和全品類的布局。

在線上渠道，良品鋪子強調(diào)了精細化用戶運營，并維持新興渠道的持續(xù)擴張。尤其在在社交電商層面，公司通過持續(xù)深耕運營，與抖音快手超頭部達人深度合作打造多個行業(yè)爆款案例。在社區(qū)電商渠道，打造流量爆品，以更強的商品力和運營能力服務(wù)62個城市，累計服務(wù)社區(qū)消費者同比增加67%。

在線下渠道，良品鋪子通過門店擴張，持續(xù)推進全國化的布局。今年上半年，良品鋪子新開門店302家。截至6月30日，公司的線下門店數(shù)量為3,078家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市189個城市。

站在當(dāng)下看，良品鋪子全渠道布局的意義主要體現(xiàn)在三個層面：

首先，多渠道能夠分散經(jīng)營的風(fēng)險，增強其抗風(fēng)險能力。比如，疫情沖擊線下，線上仍然能夠?qū)崿F(xiàn)增長。就拿今年上半年來說，全國網(wǎng)上零售額仍然實現(xiàn)了增長3.1%。而線下消費雖然在短期內(nèi)受到一定影響，但后續(xù)隨著疫情復(fù)蘇，業(yè)務(wù)彈性更為可觀。

其次，多渠道布局能夠最大程度地滿足了用戶的多元化需求。對良品鋪子來說，線上渠道順應(yīng)了用戶消費習(xí)慣線上化的大趨勢，而線下渠道則滿足了即食、沖動性消費的需求。

第三，渠道下沉有利于開拓新場景激活的新的需求。今年上半年，良品鋪子在大客戶團購及流通渠道的進展頗為迅速。比如，公司流通渠道聚焦北方市場，依托優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系，半年累計覆蓋23000多家社會零售終端。上半年，公司團購及流通渠道實現(xiàn)營業(yè)收入2.04億，同比增長63.14%。

與全渠道布局類似，全品類擴張則從另一個維度優(yōu)化了公司的收入結(jié)構(gòu)，降低了單一品類波動的影響。某種程度上說，這也是零售公司規(guī)模做大后必然會發(fā)生的事情。

以全球零食巨頭億滋國際為例，其通過收并購手段，拓展產(chǎn)品線同時持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和品牌矩陣。目前公司已打造出超過11個年收入超過10億美元以及88個年收入超過1億美元的品牌。

回過頭看，全渠道和全品類發(fā)展的意義并不僅僅在于抵御風(fēng)險。在消費向上周期里，其潛在的成長屬性也為公司后續(xù)的增長帶來了可能。

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大單品策略，被低估的增長引擎

如果說全渠道和全品類擴張是良品鋪子在夯實自身護城河，那么大單品策略的意義則在于為公司未來增長帶來了更大的可能性。

據(jù)公司披露，良品鋪子在內(nèi)部形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，為未來10億以上大單品打下體系基礎(chǔ)。

在品類選擇方面，良品鋪子重點挖掘細分市場里的爆款。比如，良品鋪子針對兒童、健身人群、愛美人士、上班族、企事業(yè)單位等人群的細分場景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、商務(wù)送禮等多類產(chǎn)品。

單單今年上半年，公司全渠道上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個爆款新品。

從過去看，消費產(chǎn)業(yè)邏輯里的大單品打法并不少見，其意義大致可以歸結(jié)為兩個層面：

一是創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量。從本質(zhì)上說，打造一款大單品就是找到并未被滿足的需求，用產(chǎn)品驅(qū)動增長，抓住細分品類的結(jié)構(gòu)性增量。這一點，在良品鋪子身上同樣可以看出。

就拿兒童零食為例，近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化和家庭育兒觀念的轉(zhuǎn)變，兒童零食已成為行業(yè)內(nèi)熱捧的細分品類，據(jù)分析師預(yù)估，2020-2025年中國兒童零食行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率有望達到11.3％。

良品鋪子也敏銳地抓住了這一需求崛起的機會，推出了“小食仙”系列。今年上半年，“小食仙”在全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。

除了顯而易見的業(yè)務(wù)增量，大單品戰(zhàn)略對品牌塑造方面也有積極的意義。眾所周知，消費品公司競爭的基本單位是品牌。而品類布局的先發(fā)優(yōu)勢使其存在品牌定義品類的可能性，比如在品牌打造過程中，通過主導(dǎo)品類最重要的特性，并借此成為現(xiàn)有品類的第一品牌。

舉個例子，iPhone最早被認為是「全球智能手機第一品牌」，在智能機滲透的過程中，「智能」二字就會被顧客拋棄，由此實現(xiàn)手機品類的進化，iPhone自然也就成了「全球手機第一品牌」。

回顧良品鋪子在兒童零售賽道的布局，健康正是公司定義兒童品類的核心特征，并圍繞此進行布局。比如在產(chǎn)品配方上，小食仙著重強調(diào)“0添加、好原料、好營養(yǎng)”。其中，嚴(yán)格遵循“6大0添加”，如健康營養(yǎng)的好棒棒系列0添加白沙糖，餅干膨化0添加反式脂肪酸，布丁果泥肉類0添加防腐劑，更注重零食中的高蛋白質(zhì)、高鈣、膳食纖維、DHA、維生素等，滿足兒童成長所需營養(yǎng)。

隨著兒童零售市場的快速崛起，良品鋪子圍繞健康理念所做的布局，有望幫助其在兒童零售市場的競爭中占得先機。

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周期切換邏輯下的消費機會

今年以來，受多種因素的影響，資本市場上消費行業(yè)普遍承壓。尤其是曾經(jīng)被追捧的新消費品牌更是如此。

拋開外部因素的影響，一個更為重要的原因是，隨著流量紅利的消失，很多在流量渠道里成長起來的消費公司，都面臨一個發(fā)展邏輯切換：即從以規(guī)模至上的流量邏輯切換到效率優(yōu)先的消費邏輯。誰能更快地適應(yīng)這一變化，誰就能在后續(xù)的競爭中占得先機。

在這方面，良品鋪子給行業(yè)做了一個不錯的示范。年初內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會上，良品鋪子總裁楊銀芬定下了全年總基調(diào)：“謹慎樂觀”、“夯實基礎(chǔ)”、“適度增長”。良品鋪子提出的目標(biāo)是實現(xiàn)“平衡的增長”，從即不追求簡單的收入增長，更看重效率提升對公司整體盈利能力的帶動。

為了實現(xiàn)“平衡的增長”，良品鋪子做了以下幾方面的布局：

在產(chǎn)品端，良品鋪子加大研發(fā)投入，鑿深產(chǎn)品壁壘。今年上半年，公司的研發(fā)費用延續(xù)此前的增長態(tài)勢。2022年1-6月公司的研發(fā)投入為2521.61萬元，同比增長32.83%，推動產(chǎn)品力進一步提升。

在管理層面，公司尤為注重信息化系統(tǒng)建設(shè)，提升管理效率，周轉(zhuǎn)率提升。截至目前，良品鋪子沉淀整合已經(jīng)形成了更成熟的數(shù)字中臺系統(tǒng)，以數(shù)字化實現(xiàn)消費者體驗改善和產(chǎn)品風(fēng)險預(yù)警。

良品鋪子的中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)是整個數(shù)字化質(zhì)量管理體系的樞紐，優(yōu)化整合了來源于渠道、門店、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、市場等多方面、多類型的數(shù)據(jù)，形成了服務(wù)于供應(yīng)商和會員需求、涵蓋300多個一級維度數(shù)據(jù)指標(biāo)的大數(shù)據(jù)中臺，能夠支持質(zhì)量管理體系中對數(shù)據(jù)實時的查詢與分析。

截至去年年底，公司的“顧客心聲”數(shù)字系統(tǒng)處理年度數(shù)據(jù)65.99萬條。通過這一數(shù)據(jù)的整理、清洗和分析，形成了改進產(chǎn)品體驗、客戶服務(wù)、優(yōu)化消費者感知的業(yè)務(wù)改善共124項。

展望未來，隨著后續(xù)刺激消費系列政策落地，疊加良品鋪子此前的諸多布局，其后續(xù)在消費復(fù)蘇里的業(yè)務(wù)彈性值得關(guān)注。

從需求端看，良品鋪子所在的休閑零食偏必需消費，具有大眾、高頻消費的特點，有望成為消費需求復(fù)蘇里的最大受益者之一；從供給端看，經(jīng)營效率的優(yōu)化和產(chǎn)品力的提升，有望提升公司持續(xù)夯實公司在行業(yè)里的競爭力。

考慮到零售行業(yè)集中度仍然較低，隨著行業(yè)頭部品牌的持續(xù)深耕，以及消費者品類認知的強化，中國零食行業(yè)有望步入新的階段。