老字號“不服老”

9月14日，五芳齋、全聚德、王老吉、老廟黃金等南北老字號品牌掌門人齊齊趕到杭州，上了一堂特別的課。將他們召集在一起的，是天貓市場部趨勢營銷團隊聯(lián)合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字號掌門人研修班。

五芳齋實業(yè)副總經(jīng)理徐煒表示，五芳齋雖早已“觸網(wǎng)”多年，仍需“躬身入局”，積極關(guān)注天貓等電商渠道的新趨勢、新變化，通過參加老字號掌門人研修班，找到品牌發(fā)展的新路徑。

1000多家老字號走過百年風(fēng)雨，是中國商業(yè)社會發(fā)展的縮影，也是中國傳統(tǒng)文化傳承的重要載體。在Z世代引領(lǐng)的新消費時代，面臨新挑戰(zhàn)的老字號品牌，也同樣積極尋求年輕化轉(zhuǎn)型。

“老字號，在中國不僅是一種商貿(mào)景觀，也是中國歷史傳統(tǒng)文化的寫照”，天貓?zhí)詫毷袌霾靠偨?jīng)理暮珊表示。據(jù)她介紹，老字號百年品牌呈現(xiàn)翻紅趨勢，2022財年，7%的老字號年成交額超過1億元，回力、知味觀等老字號已經(jīng)成為95后最喜歡的品牌。

天貓老字號掌門人研修班開班儀式還從新供給、新營銷及新運營等三大類型、六個維度，為五芳齋、老廟黃金等老字號代表品牌頒發(fā)“老字號新標桿”等共計15個獎項。

天貓也在持續(xù)培育“數(shù)字化老字號”的土壤，不僅舉辦首屆天貓老字號掌門人研修班，還將全新發(fā)布“老字號新動力扶持計劃”——從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措。

老字號正在“通過數(shù)字化重新翻紅”——五芳齋、老廟黃金等老字號，借助天貓等數(shù)字化平臺，在消費人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷玩法等全鏈路發(fā)力，以更加年輕的形象，重新被消費者看到。

不該被忽視的

“經(jīng)典技藝和百年招牌”

參加研修班的老字號品牌們，伴隨幾代人成長，曾是引領(lǐng)中國消費市場變遷的“弄潮兒”，發(fā)展至今面臨諸多挑戰(zhàn)，需要重新理解市場，找到新的增長動力。

首先是核心消費群體老化，產(chǎn)品更新迭代緩慢，對年輕用戶群體感知滯后。許多人的童年回憶里，或許都少不了全聚德的烤鴨、北冰洋的汽水和回力的運動鞋。但在以Z世代年輕人為主的時代，老字號的存在感似乎有所下降。

在徐煒看來，不同于新品牌往往鎖定某個特定人群，老字號品牌面對的是從Z世代到銀發(fā)族的不同圈層。但老字號往往難以自發(fā)形成以用戶為核心、以市場需求為導(dǎo)向的理念，自驅(qū)型改變比較困難，很多時候被市場推著做出改變。

如何從新消費需求出發(fā)，推出符合新人群偏好、吸引年輕人眼球的新產(chǎn)品；供應(yīng)鏈如何適應(yīng)快速變化提供資源保障；企業(yè)組織機構(gòu)如何做出調(diào)整，都是老字號面臨的重大課題。

其次，不少老字號雖然是線下傳統(tǒng)商超里的“老炮兒”，但比起生長于電商土壤的新消費品牌，顯得有些后知后覺、經(jīng)驗不足。即便是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展電商渠道的老字號，由于傳統(tǒng)經(jīng)營理念的慣性依舊強大，數(shù)字化運營能力薄弱，在營銷策略上玩法相對電商品牌較為單一，難以突破“老”的形象。

但老字號不應(yīng)該被遺忘。

現(xiàn)存的1000多家老字號，平均年齡140多歲。相比短短兩三年內(nèi)崛起、還未經(jīng)受市場檢驗的新品牌，老字號反而是多次穿越消費周期、反復(fù)證明實力的常青樹。憑借“能打”的經(jīng)典產(chǎn)品，老字號的品質(zhì)經(jīng)受住時間考驗。王老吉、五芳齋、云南白藥等家喻戶曉的品牌，甚至已經(jīng)成為品類的代名詞。

正如五芳齋粽子制作技藝傳承人胡建民所說，“老字號的獨特之處不止于跨越世紀的品牌年齡，更在于漫長時間長河下沉淀的品牌根骨與生命張力。”

細看每一個老字號品牌，他們或積累了獨特的生產(chǎn)工藝和制造能力，或是一種傳統(tǒng)文化的傳承載體，是值得被不斷挖掘的“經(jīng)典技藝和百年招牌”。老字號在保持品牌商業(yè)價值和發(fā)展活力的同時，也兼具重要的文化使命。

老字號的“不老秘籍”

“在未來我們要和Z世代的消費者們打破隔閡，雙向擁抱傳承中華老字號的文化自信。”國家級非遺全聚德掛爐烤鴨技藝的第六代傳承人吳玉波這樣說道。

“不服老”的老字號們，正通過多種方式喚醒市場記憶，實現(xiàn)品牌煥新，與年輕一代同頻交流。

根據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，去年前三季度，我國黃金首飾的消費量同比增長了54.21%，年輕人在其中貢獻巨大。在社交平臺上，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選搭配心得，還不忘自我調(diào)侃：“年少不知黃金香”，“我也加入了中國大媽行列”。

年輕人愛上黃金，與傳統(tǒng)黃金品牌的年輕化大變革分不開。

天貓曾發(fā)布的一份“國貨之光”中國品牌榜單上，百年品牌老廟黃金入選為“95后最愛老字號”之一。作為阿里巴巴的合作伙伴，老廟黃金早早觸網(wǎng)，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，通過打造國潮新品、導(dǎo)購轉(zhuǎn)型直播等方式，為品牌注入新鮮血液。

老廟黃金基于TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代人群的黃金購買增速遠超行業(yè)，對國貨國潮和明星IP有明顯偏好。以此為基礎(chǔ)，老廟黃金以“GENZ偏好+古法金+明星IP”的思路，成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爺聯(lián)名古法金等“超級貨品”，將目標人群滲透率同比提升22%，活躍消費者總數(shù)同比提升200%。

和老廟黃金一樣，剛剛成功上市的五芳齋，通過頻頻出圈的營銷玩法積極求變，成功打入年輕消費者心智。

例如，電商平臺直播已成為老字號轉(zhuǎn)型升級、與Z世代交互的極佳界面。五芳齋從2020年3月開始自播，嘗試將文化、場景、賣貨打通，給消費者帶來沉浸式體驗。每逢傳統(tǒng)節(jié)氣日，徐煒都會親自助陣五芳齋直播間，向消費者介紹中華美食背后深厚的文化內(nèi)涵，加深對年輕人以及營銷玩法的理解。

針對點淘的短直聯(lián)動特性，五芳齋在堅持自播的同時重視點淘短視頻運營，積極參與官方活動以獲得更多公域曝光機會，為自播間引流。“五芳齋品牌自入駐天貓以來，一直與平臺保持著同頻成長，有著老字號的年齡卻懷抱變化的互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是從消費趨勢端口，還是文化發(fā)展端口，抑或是節(jié)令品類發(fā)展的需求端口，一直保持與天貓的緊密溝通互動。”徐煒表示。

五芳齋方面透露，今年端午節(jié)期間，店鋪自播共計成交219萬元，比一個月前大增4195%；其中5月17日至23日成交居食品類目自播TOP1，5月20日總裁專場觀看人數(shù)近22萬人次。

在天貓數(shù)字化工具的支持下，五芳齋全面擁抱數(shù)字化，借力諸如淘系ISV（獨立軟件供應(yīng)商）實現(xiàn)數(shù)據(jù)運營，通過對線上數(shù)據(jù)化的分析研究，深入挖掘不同區(qū)域用戶的需求，針對傳統(tǒng)節(jié)令進行延展性的營銷，開發(fā)時令產(chǎn)品，賦能品牌線上銷售增長。

天貓：“老字號新神奇”

趨勢孵化第一平臺

天貓市場部品牌營銷&新品營銷中心總監(jiān)飛丹介紹，近年來老字號的創(chuàng)新發(fā)展形勢喜人，已經(jīng)有超過50%老字號加入電商轉(zhuǎn)型快車，在商務(wù)部認證的1128家中華老字號中，近一半已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店。

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪曾說，“老字號是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒體采訪時表示，“我們一直在支持和協(xié)助老字號商家，緊跟消費新趨勢，這也是中國老字號在淘寶天貓繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱的原因之一。”

剛剛發(fā)布的“天貓老字號新動力計劃”，從新供給、新營銷和新運營三大數(shù)字化能力緯度，針對從研發(fā)洞察到運營的整條鏈路，提出12項具體的扶持舉措，與老字號品牌探討“翻紅方法論”，備戰(zhàn)天貓雙11。

實際上，天貓作為老字號創(chuàng)新的主陣地，以及連接消費者的關(guān)鍵平臺，在過去幾年間，天貓持續(xù)利用各類營銷策劃和平臺工具，通過經(jīng)營扶持、營銷創(chuàng)新，對老字號進行商業(yè)賦能，帶來實實在在的銷售和品牌力增長。

天貓利用數(shù)字化洞察能力，敏銳捕捉年輕一代消費偏好，幫助老字號品牌實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，重獲商業(yè)活力；與老字號攜手打造的營銷策劃成功出圈，也在無形中提升年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣與信心。致力于幫老字號講好新故事，走向新的百年傳承，正是天貓賦予自身的文化使命。