來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

國產(chǎn)化妝品賽道又跑出一個IPO。

投資家網(wǎng)獲悉，韓束、一葉子、紅色小象母公司上美集團(tuán)向港交所遞交上市招股書，繼續(xù)沖刺IPO。

在上美集團(tuán)沖刺IPO的背后，是潮汕商人呂義雄的精彩創(chuàng)業(yè)故事。倘若上美集團(tuán)此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個IPO。

一

上美集團(tuán)起源于2002年，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大主要品牌，自建中國和日本兩大科研中心及供應(yīng)鏈體系，主營業(yè)務(wù)涉及護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等多個細(xì)分領(lǐng)域。

筆者梳理時間脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，上美集團(tuán)于2003年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束，主打抗衰護(hù)膚，經(jīng)過近20年的品牌營銷與市場布局，韓束已經(jīng)成為家喻戶曉的國民品牌。

2014年，上美集團(tuán)推出針對年輕女性的護(hù)膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。上美集團(tuán)對外表示，一葉子在2016年成為中國市場份額第一的面膜品牌。

近年來，伴隨國潮崛起，國貨銷量喜人，國產(chǎn)化妝品品牌逐漸進(jìn)入消費者視線，在國產(chǎn)化妝品銷量飆漲的同時，國產(chǎn)化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升趨勢。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年，中國化妝品市場規(guī)模超過8400億元，位居全球第二，增速在全球主要經(jīng)濟體中最快，2020至2025年的復(fù)合年均增長率預(yù)計高達(dá)9.2%，未來增長潛力巨大。

在此背景下，上美集團(tuán)的業(yè)績也跟著水漲船高。招股書顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)的營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元；期內(nèi)利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。

從品牌來看，2021年，韓束的收入高達(dá)16.31億元，占比43.8%，幾乎撐起了上美集團(tuán)的“半壁江山”。同期，一葉子貢獻(xiàn)收入8.31億元，紅色小象貢獻(xiàn)收入8.71億元。綜合起來，韓束、一葉子、紅色小象三大主要品牌貢獻(xiàn)超九成收入。

作為上美集團(tuán)主打的母嬰護(hù)理品牌，紅色小象發(fā)展迅猛，2020年的零售額已超15億元，在國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居于首位，紅色小象連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓母嬰化妝品品類TOP 1。

上美集團(tuán)也在招股書中表示，自己在2021年是唯一一家擁有兩個護(hù)膚品牌零售額均超過15億元的國貨化妝品公司，自豪之意不言而喻。

從渠道來看，上美集團(tuán)的收入主要來自線上渠道。2019年至2021年，來自線上渠道的收入從15.05億元一路提升至26.98億元，線上渠道收入占比高達(dá)70%左右。

值得一提的是，上美集團(tuán)是名副其實的營銷高手，曾先后簽約林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等一線明星，大打營銷牌。目前，佟麗婭、王子文分別是韓束、紅色小象的品牌代言人。

二

上美集團(tuán)的精彩故事，還要從創(chuàng)始人呂義雄靈敏的商業(yè)嗅覺說起。

呂義雄出生于1977年，與生俱來便有廣東潮汕人的經(jīng)商天賦，10歲就開始幫著家里做生意，他稱自己屬于“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”的那種人。

求學(xué)過程中，呂義雄堅持勤工儉學(xué)，他擺地攤賣過光碟，經(jīng)營過盒飯生意，還開過便利店，雖然年紀(jì)不大，但已經(jīng)在商海摸爬滾打許多年了。

大學(xué)畢業(yè)后，呂義雄去了西安，在批發(fā)市場開了一家主營化妝品批發(fā)零售的專營店，憑借與生俱來的商業(yè)基因與過往豐富的經(jīng)商經(jīng)驗，賺到了人生的第一桶金。

2001年末，呂義雄去上海出差，被當(dāng)?shù)貎?yōu)渥的經(jīng)商環(huán)境吸引，毅然決定離開西安，帶著一支8人團(tuán)隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，立志要做出一個“讓街上賣菜的阿姨都知道”的國貨品牌。

2002年，呂義雄自創(chuàng)的第一個化妝品品牌“韓束”誕生。彼時，恰逢國內(nèi)“韓流”盛行，不少公司都傾向于給自家產(chǎn)品貼上韓國標(biāo)簽，呂義雄將品牌命名為“韓束”，或多或少有點蹭韓流的意思。

靠著“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市做得風(fēng)生水起。為了提升品牌形象，呂義雄在上海高級商場開設(shè)線下門店，但當(dāng)時一二線城市的化妝品市場被資生堂、雅詩蘭黛等海外品牌長期霸占，韓束不得不另謀出路。

在定位上，韓束繞開巨頭林立的一二線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，開始大力拓展三四線城市，發(fā)力小鎮(zhèn)青年消費群體。在渠道層面，呂義雄敏銳地抓住了那些年陸續(xù)興起的電視購物、微商等渠道。

在電視購物的鼎盛時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達(dá)成合作，2010年就做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。呂義雄曾對外表示，2011年，韓束幾乎占據(jù)了全國電視購物化妝品品類的38%，可謂吃盡了電視購物時代的流量紅利。

2014年，隨著微商興起，韓束迅速成立微商事業(yè)部，大舉進(jìn)軍微商渠道。然而，由于缺乏直銷牌照，微商被外界質(zhì)疑為“傳銷”，韓束在2015年深陷“傳銷門”風(fēng)波，隨后撤出微商渠道，但這次嘗試讓韓束收獲頗豐。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年，韓束微商事業(yè)部一度創(chuàng)下“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄，因此被外界冠以“第一微商”的稱號。另據(jù)媒體報道，2015年韓束零售額達(dá)90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。

在此期間，上美集團(tuán)陸續(xù)推出針對年輕女性的護(hù)膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。上美集團(tuán)還成立了日本紅道株式會社，在上海及日本神戶部署了中日雙科研中心，搭建起兩大供應(yīng)鏈體系。

嘗到多渠道營銷的甜頭后，上美集團(tuán)又轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝贊助及線下投放，啟動更大規(guī)模的營銷策略。上美集團(tuán)曾豪擲5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，成為當(dāng)時“中國廣告史第一大單”，線下則在全國范圍投放萬達(dá)影院，開啟長達(dá)4年的大熒幕“屏霸”生涯。

此后數(shù)年，上美集團(tuán)始終堅持“高舉高打”的廣告營銷策略，在《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝，以及《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播中頻繁現(xiàn)身，不斷攻占消費者心智。

2020年，直播帶貨大行其道，上美集團(tuán)立刻抓住時代風(fēng)口，與李佳琦等頭部主播建立合作關(guān)系，韓束旗下一款金剛俠面膜曾在李佳琦直播間創(chuàng)下8分鐘賣光40萬盒的銷售記錄。

此外，韓束還自建直播間，2021年7月，韓束直播間兩位主播走紅，被網(wǎng)友送上“韓束夫婦”的稱號。上美集團(tuán)隨即申請了“韓束夫婦”的商標(biāo)，并用該稱號為直播間做宣傳引流。

在一系列營銷手段推動下，上美集團(tuán)的產(chǎn)品銷量迎來爆發(fā)式增長。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

在上美集團(tuán)漂亮的銷售數(shù)據(jù)背后，呂義雄的錢包也跟著鼓了起來。2021年，呂義雄第一次以70億元身家，榮登胡潤百富榜，位列榜單1044名。

三

在營銷推廣方面，上美集團(tuán)毫不吝嗇砸下大筆的真金白銀。但回歸經(jīng)營層面，上美集團(tuán)存在“重營銷，輕研發(fā)”的嫌疑。

招股書顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，占收入比重分別為46.1%、45.4%、43.4%。

在銷售及分銷開支中，營銷及推廣開支占大頭，上美集團(tuán)稱該項開支隨公司進(jìn)行廣告或開展線上及線下營銷活動的渠道和平臺波動。2019年至2021年，這部分支出分別為8.03億元、10.70億元、10.34億元。

與之形成鮮明對比的是，2019年至2021年，上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為0.83億元、0.77億元、1.04億元，占收入比重分別為2.9%、2.3%、2.9%，與銷售及分銷開支相差甚遠(yuǎn)。

或因如此，上美集團(tuán)至今仍在“吃老本”，公司營收主要依賴韓束、一葉子、紅色小象等老品牌。上美集團(tuán)也意識到了這一點，公司一直在孵化新品牌，但效果并不理想。

2019年以來，上美集團(tuán)相繼推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護(hù)膚品“安彌兒”以及洗護(hù)品牌“極方”，希望收割更多消費群體，但直至2021年新品牌合計收入僅占總營收的10%左右，尚未形成氣候。

本次IPO，上美集團(tuán)再次喊出“多品牌戰(zhàn)略”口號，計劃將募集資金主要用于品牌建設(shè)活動、提升研發(fā)能力、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。

需要指出的是，這并非上美集團(tuán)首次沖刺IPO。早在2015年，呂義雄就表示，上美集團(tuán)籌劃在2018年上市。如今，7年時間倏忽而過，上美集團(tuán)仍然掙扎在沖刺IPO的道路上，呂志雄身上被外界貼上了“愛吹牛”的標(biāo)簽。

現(xiàn)實中，2021年2月，上美集團(tuán)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股上市進(jìn)程，此后卻再無動態(tài)。今年1月，上美集團(tuán)遞表港交所主板，超過6個月過期“失效”后再次遞表，繼續(xù)沖刺港股IPO。

其實，呂義雄一直敢想敢說，例如，2015年一葉子剛面世，他就在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標(biāo)做到毫無爭議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”。結(jié)果如何，大家有目共睹。

近期，呂義雄又因一條朋友圈站上輿論風(fēng)口。今年5月，呂義雄在朋友圈訴苦，隱溪茶館每月虧一千多萬元，已經(jīng)連虧兩個月，且目前“看不到盡頭，若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。據(jù)了解，7年前，呂義雄的化妝品生意風(fēng)頭正勁，他趁機開茶館搞起了“副業(yè)”。

一石激起千層浪，有韓束員工在社交平臺抗議，“韓束內(nèi)部員工績效都被扣光來填茶館的坑”，且“扣績效不給說明和書面通知，只是口頭通知一下就全部扣除”。其實，早在4月份，就有員工在脈脈上爆料，自己“3月份的績效全部被扣光，占比工資20%多”。

呂義雄與員工各執(zhí)一詞，真相如何外界無從知曉。可以肯定的是，呂義雄的副業(yè)仍靠其“輸血”支持，而上美集團(tuán)的真實情況，或許并沒有表面看起來那樣光鮮亮麗。

眼下，上美集團(tuán)正在全力沖刺港股IPO，倘若此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個IPO，個人財富也將更上一層樓。