近兩年，中式點心賽道火熱，既有鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統中式烘焙品牌，也有墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌，它們都相繼拿到融資。

位于天津的祥禾餑餑鋪也因該賽道火熱引來投資人的關注，根據公開資料，祥禾餑餑鋪2021年完成過億的天使輪融資，由CMC資本獨家領投，同創偉業跟投，不二資本作為戰略投資方聯合投資。

和這個賽道中大多數公司不同，祥禾餑餑鋪雖是百年老字號，主要的銷售渠道卻是線上電商，收入的70-80%來自電商，至今線下只有35家店，大部分開在天津。

在投資人關注到這個賽道之前，祥禾餑餑鋪已經獨自摸索了許多年。

餑餑是明清以來，宮廷面點的統稱。20世紀初期，第四代創始人楊明的太爺爺楊公廷創立祥禾餑餑鋪，憑著對面點的興趣在河北滄州開始售賣燒餅，每每燒餅一開炸，便香飄十里，好味道有口皆碑，這便是祥禾餑餑鋪的雛形。祥禾的第二代掌柜，師從清代御廚，將昔日的宮廷點心在傳承過程中不斷創新，把各地的食材與制餅技藝融會貫通。

2015年，第四代傳人楊明接管祥禾餑餑鋪，成為新任掌柜。彼時，中式點心不受關注，他的父親第三代掌柜勉強堅持多年，為了讓店鋪活下去，不得不學做西式蛋糕、裱花，在60歲時萌生退意。

楊明嘗試將點心搬到淘寶去賣，那時幾乎沒人想到點心可以用這種售賣方式。意想不到的是，那一年，祥禾餑餑鋪賣出了幾萬斤點心，這相當于以前店鋪幾年的銷量。

2017年，作為天津老字號的代表，祥禾餑餑鋪被《舌尖上的中國》攝制組選中參與拍攝。2018年，《舌尖上的中國》第三季播出，祥禾餑餑鋪迅速走紅。播出后的一天，祥禾餑餑鋪門外排起了長隊，由于都是人工現制，實在供不應求，祥禾不得不限量供應。線下人氣爆棚的同時，線上銷量也直線上升，粉絲數大漲。

《舌尖上的中國》帶來的熱度將近持續了一年，一年里祥禾餑餑鋪都不愁銷量，有源源不斷的人在網上、在店里購買產品2019年恰逢抖音平臺種草視頻興起，有博主拍視頻安利祥禾餑餑鋪，又一次帶火了祥禾，祥禾借勢布局抖音。

祥禾餑餑鋪把握了線上平臺的紅利，先是淘寶，之后是抖音，通過淘寶和抖音做銷售，增長曲線和這些平臺的增長曲線吻合。這也是祥禾餑餑鋪做對的地方，用戶在哪兒，流量在哪兒，就把點心放在哪兒賣。

楊明的職業履歷很奇特，由于上學早，他比普通人有更多的時間去探索自己適合做什么。第一份工作是做老師，后轉行去了那時很熱門的IT行業。

接手祥禾餑餑鋪之前，楊明在廣州開了一家電商TP公司，主要服務很多當地的傳統公司，這些公司往往在全國有幾百家上千家店，但是不會運營電商，楊明在服務客戶中學會了怎么做好電商。更早之前，楊明在一家IT公司做技術，并在該公司歷經從技術工程師到管理的轉變。看起來，他過去的積累都復用到了現在做的事情上。

今年，消費賽道遇冷，祥禾餑餑鋪也受到影響，活下去的是流淌在這家老字號血脈里的基因，老字號的基因里沒有“我現在不做，市場就是人家的了”，老字號的基因是“活不下來是沒本事，能活下來是本分”，這也符合目前市場的預期，靠著資本和運營手段把規模快速做到行業頭部已經不可行了，反而自身有凈利潤的公司會受偏愛。

01  重要的決定都是反常識的

在場：什么時候決定接手祥禾，做第四代繼承人了？

楊明：2015年，我父親60歲了，他說干不動了，問我這個店咱還要嗎，我說不要怪可惜的，我當時的想法就是把點心搬到互聯網上試試看。

在場：之前的經營狀況是什么樣的？

楊明：我們家的小店可破了，玻璃門壞了都舍不得修，得扛到下個月把貨款都付完了，再看有沒有錢，就一直這樣維持。當時西式烘焙很流行，做生日蛋糕很賺錢，逼得他們宮廷御廚傳人學西式蛋糕、裱花，沒辦法，一定要讓這個店鋪活下去。

在場：你決定把糕點放在網上賣的時候，你的父親是非常不贊同的。

楊明：回顧祥禾歷程當中的每一個階段，一些重要的決定都是反常識的。我父親覺得這東西賣給街坊鄰居，大家愛吃白皮兒，但是把它放到網上，四川的、福建的可能覺得這是什么玩意兒，不會買。2015年前后，沒人覺得糕點可以在電商上去賣，這個東西易碎，運輸也麻煩，而且點心在店里很容易買到，沒人會想去網上買點心。

我的一個理解是：廣東人也吃烤鴨，北京人也吃燒鵝，只不過大家的使用場景不太一樣，反而因為距離會產生一種好奇心。

在場：結果線上的業務就超過線下業務。

楊明：2015年賣了六七十萬，遠超預期。當時我和太太在廣東，在線上接單，接單后導成excel表發給天津的同學，他把單子打出來，蹬著自行車送到店里，跟著一塊打包，打包完了把快遞單貼上把貨發出去，再把快遞單號填到excel表里回傳給我，特別原始。

到那年年底，店里三天兩頭關門，不關門不行，總有人進來買，整個前廳全是打包箱。那時候感覺我父親又抖棱起來了，他把以前糕點廠的好幾個徒弟找來，說咱們接著干。

在場：你接手祥禾后定的目標是什么？

楊明：不管環境怎么變化，都要做到連續十年營收和利潤增長。今年是第七年，前面六年做到了，后面不知道。

02 活不下來是沒本事，能活下來是本分

在場：連續七年做到營收和利潤增長，你做對了什么？

楊明：心態還行，從我爺爺那輩算起到現在，祥禾存在了六十多年的時間，好也見過，不好也見過。

我的祖父在新中國成立后擺了個小攤，有時候還流動，更早之前，他先在北京跟著御廚做學徒，趕上北京打仗，輾轉落戶在了天津，覺得自己手藝南北方融會貫通，又是宮廷御廚的傳人，躊躇滿志開了店，不成想干了兩年小攤沒了，公私合營，他變成一個工人，后來我父親頂祖父的班，進到國營廠里，一直干到國營廠改制他才出來自己開店。

做生意，活不下來是沒本事，能活下來是本分。活得多好呢，得看這個時代的環境的因素。

在場：這個時代對點心的利好因素是什么？

楊明：經濟發展到一定程度，人的消費習慣會向原生文化回歸，這幾年國風IP被那么多年輕人喜歡，就是因為年輕人渴望回歸到中國傳統文化，只是需要的對話方式不一樣。

我那天去店里看當初裱花、擠奶油用的工具感觸非常深，我捫心自問如果這個時代做中式點心沒有價值，大家都覺得西點好，我有沒有那個堅韌跟勇氣，我可能沒有。近兩年涌現出來的中國的消費品牌，就是因為處在這個時代而已，如果不是這個時代，誰也出不來。

在場：祥禾在你接手之后發展快嗎？

楊明：一點都不快，只不過就是沒死而已。

在場：什么時候開始大規模擴張、招人了？

楊明：隨著經營規模的變化一直在招，但從沒有一時間大規模招聘，我會強迫自己對經營沒有安全感，總想著公司是不是因為人員擴張要死掉了，是不是因為現金流斷裂要死掉了，是不是因為某一個產品做不好要死掉了，會不斷的拿這些問題問自己。

在場：長期沒有安全感，人會焦慮，怎么排解？

楊明：睡一覺就過去了，明天還有明天的焦慮。

03  消費者在哪兒，就把東西放到哪兒去賣

在場：你怎么看線上和線下，哪個做重哪個做輕？

楊明：沒有太分線上和線下。我們的產品在無印良品里賣，在盒馬、羅森、711里賣，也在電商、抖音上賣，還有幾十家的線下門店，我覺得售賣方式這件事情就是消費者在哪兒，我就把東西放在哪兒。

在場：之后會開很多店嗎？

楊明：這是一個進化的過程，我現在也不知道明年門店業務會怎么樣，應該開在哪兒，是開在商場還是開在社區，是先打本地還是應該先開到外埠去，這都不是計劃內的。

我的原則是這把所有的事情分成兩類，一類叫基本盤，一類叫雷區，基本盤是穩定增長的，雷區本來就是要試錯的。

年初的時候想要去全國開店，結果疫情就來了，天津挺重，我們突然發現天津商場里的房租降了好多，我說那咱就搶啊，原先我們想的是以一個店為模型去外埠開，現在可能會變成以城市為模型。

做雷區中的生意，主動追求變化，追求決策的顛覆，因勢而變，讓環境推動我們產生決策，顛覆決策。

在場：聽起來非常隨機。

楊明：計劃外的事情非常多。

在場：什么是計劃內的？

楊明：我們把產業鏈從原料、研發、生產制造、供應鏈管理，到品牌、銷售、渠道整個拉開之后，看哪些是過剩的，哪些是稀缺的，最稀缺的，我們就堅持做。

在場：難道別的品牌看不到嗎？

楊明：我會強迫自己ego變得小一點。舉個例子，祥禾過去幾年一直受制于產能，幾乎是工廠有多少就賣多少，光發不出去貨造成的退款就是一個很大的數字。

我曾一度覺得只要有錢了，擴廠就可以解決一切問題。把自己當下的狀態套在行業上很容易覺得行業快速增長，一個大風口來了，產品供不應求，但看過很多深耕多年的上游工廠以后才發現產能利用率全年平均下來不太理想。

開店也是，我們當初把店開到商場里覺得是個很成功的嘗試，但是仔細想想，這不是壁壘多高的事情。

如果太拿自己當回事兒，把擴大產能和追求短期開店數量當成一個戰略的話，肯定會后悔，這個行業的產能等資源是過剩的，這個行業真正需要的是能夠提高商業交付密度的技術和精益調度的系統，當我們為行業做出有價值的貢獻的時候，公司才有貢獻。

04  做不大，對我的傷害沒有那么大

如果跟我說公司明天就完了，那我特別在意

在場：最早接觸投資人是什么那年？

楊明：2021年初。

在場：什么感受？

楊明：我覺得不太需要融錢，融資不是一件火燒眉毛的事情。

在場：什么時候開始認真對待了？

楊明：那年春節后，有很多投資方找來說要聊一聊，他們很會問問題，我覺得需要認真面對了。

在場：投資人問的問題中，讓你印象深刻的問題是什么？

楊明：有個投資人問，好利來是不是祥禾的天花板，創業者非常專注于自身的經營的時候，不太會產生天花板思維，這些日常不太需要思考的問題，你又不得不面對的時候，會激發用認知之外的維度去重新思考這件事。

在場：投資人問問題對你是視角的補充。

楊明：會幫助我拓展認知，給企業找到一些尺子，去衡量它到底好還是不好。

在場：有些問題回答不上來，怎么辦？

楊明：就說不知道，再想想。

在場：當時有投資人看了祥禾之后，覺得祥禾做不大。

楊明：說我做不大，對我的傷害沒有那么大，如果跟我說公司明天就完了那我可能特別在意。

在場：什么時候決定拿錢了？

楊明：融資對于企業是到另一個牌桌上的門票。通過跟各個機構的交流，我們看到市場上的一些變化，從防御性上，大家都拿了錢，拿一些也無妨；同時，被投資人問各種五花八門的問題，我就去研究了很多公司，覺得我們需要有一些資源支持。

在場：拿了錢怎么用？

楊明：我是把它當成外債來看的，燒錢買流量我們不干。這個錢只用于兩件事情：第一就是這個行業產業鏈上中長期稀缺的事情，第二是有利于團隊成長的試錯機會。

05  這個年代很少既有老字號的基因，又有互聯網基因的公司

在場：這個行業，你把誰當做標桿？

楊明：好利來。第一，活得足夠久、足夠好；第二，在那個時代抓住了非常重要的基礎設施；第三、在不斷迭代；第四，經營管理體系、產品創新能力、品牌運營能力等等都是我喜歡和認可的。

在場：最近兩年的流行的國潮新中式烘焙品牌不是嗎？

楊明：不是，我們是老字號，我也不會他們的那種打法。祥禾能受到資本的關注是托他們的福，他們給這個行業帶來了一股新風。

在場：做很潮的點心品牌，你是不認同的。

楊明：如果我們拋棄中國傳統文化那些美的精髓，刻意把自己的品牌做得很新、很潮，我覺得是把最好的武器扔掉了。

在場：你對祥禾做過一個提煉，叫“品牌做舊，產品創新”。

楊明：既然是在做中式點心，就要把中國的文化和點心結合，不斷發現更多中國文化傳統留下來的美好的東西。

在場：舉個例子。

楊明：產品是文化的外衣，我們有一款點心叫名字叫貴妃醉酒，這款點心里是拿五糧液釀的荔枝，外面是法式的慕斯，慕斯外做了一層巧克力噴砂，是一個板玉形狀的。這款點心所有的工藝都是西式的，但你一聽到五糧液，一聽到荔枝，就很容易把它和貴妃醉酒的典故聯系起來。

在場：祥禾是新消費公司還是傳統消費公司？

楊明：我一直為上一輩人打下的基因感到驕傲，放眼去看這個行業幾乎沒有既有純正老字號的基因，又有互聯網基因的公司。

祥禾雖然是存活了很多年的老字號，坦率說之前沒有多少人知道，我們花了幾年的時間，把之前的這一段故事續上，同時我們又是用互聯網的方式來做的，這是真正獨特的地方。

在場：那些很潮的點心品牌可能覺得比祥禾更互聯網。

楊明：對于互聯網思維，每個人的理解是不一樣的。

在場：大家會認為以快制勝、迅速占領市場，就是互聯網思維。

楊明：如果用做互聯網產品的方式來做傳統企業，我覺得有風險，互聯網產品是我解決一個問題，復用給一萬人，點心不一樣，做一塊點心只能賣給一個人，做第二塊點心的時候，面臨著二次進貨、生產、食品安全風險，要服務一萬人，這個過程就要重復一萬次，這種交互方式注定是慢的。

從另一個維度看，互聯網思維是要擊打本質，通過對一個點的改造，去影響行業，改變行業。舉個例子，90年代初的時候，大部分烘焙門店產品現制率達到80%以上，但今年有的品牌現制率只有10%到20%。這個行業中最優秀的企業用了30年的時間，在規模化的同時，不斷去現制化，我相信這是一種最佳實踐。

去年就好多人對我說應該開現制店，產品看著新鮮，有人氣，我說有人氣和顯得新鮮與好吃有關系嗎？沒什么關系。追隨這個趨勢是重蹈覆轍，如果我們想要斗膽用10年的時間走完前輩品牌30年的路的話，就不能再走它的老路。

06  抖音瓜分了絕大多數的流量，我們就是順勢而為投入到抖音

在場：電商占祥禾總收入的多少？

楊明：百分之七八十。

在場：抖音占多少？

楊明：占其中的一半。

在場：你們布局抖音很早。

楊明：2019年的時候，有達人在抖音上做了祥禾的混剪，因為這個混剪有很多人來買我們的產品，覺得這個平臺不錯就開始做，找了一系列的達人合作，吃到第一波紅利，隔年那些內容在抖音的表現就一般了，開始尋找新的方向。

誤打誤撞，我母親總閑不住，總想干活，我說你拍點視頻挺好，有一回她正好在老店里和一個顧客聊天，老店的顧客都是幾十年積累的老街坊、老朋友，這一幕被同事給拍下來了，放在抖音，沒想到還挺火，老太太就一直拍，拍到了現在。

在場：這幾個電商渠道你是怎么考慮的？

楊明：所有的渠道都是流量通道，企業的資源分配應該是和流量成比例的，抖音瓜分了絕大多數的流量，我們就順勢而為投入到抖音。

在場：今年雙十一定的目標是什么？

楊明：我有個略帶保守的看法，今年的雙十一可能是最后一個有拉新價值的雙十一了。我沒有定銷售GMV的目標，我把目標定在復購上，希望每一個顧客都成為老客戶。

在場：去年定的目標是什么？

楊明：經營結果上翻一倍。

在場：今年完成了多少？

楊明：八九不離十吧，經營結果是可控的，大家普遍覺得電商的流量波動非常大，我們感覺還好，不太有影響。

07  這個行業比拼的是產品迭代能力和供應鏈能力

在場：點心的本質到底是什么？它不是一個剛需。

楊明：我相信每一個品牌、每一個企業，大家的經營決策都是基于對品牌的定位。祥禾對點心的理解是它有解饞的功能，有解飽的功能，在這些功能之上，它是情緒的載體，是文化的載體。

在場：SKU是考慮的？

  在場：每年有多少個產品是可以被留下的？

楊明：一年有10到20個產品會變成長壽產品。

在場：標準是什么？

楊明：賣得好不好。

在場：測試周期需要多久？

楊明：一般上線之后三個月左右就能看出來這個產品好不好。

在場：包裝上是怎么考慮的？像酥皮的產品，運輸很受限。

楊明：2015年的時候就用店里面的包裝，到了碎的不成樣兒，沒法吃，試了好多種方式，加真空，外面防震里面加真空，最后試出來每一小塊上單獨綁一個小膜一直延續到現在。

在場：網上有個別消費者吐槽，說祥禾的包裝不好看。

楊明：說得對就改唄。我們唯一堅持的就是產品要傳遞文化，讓別人偶然發現，偶然遇見。

我們會做一些文化知識性的包裝，每一個產品里都會有一個小卡片兒，可能一個數字，也可能是一個典故。比如我們的抹茶奶酥，產品里有個數字叫1191，很多人以為抹茶是日本的東西，其實它是1191年從中國傳到日本的。

在做的過程，我們也在不斷發現文化到底是什么，有哪些美通過產品把它釋放出去，跟消費者產生共鳴。

在場：祥禾餑餑為什么可以走進無印良品？

楊明：當時無印良品要開在天津開一個規模挺大的亞洲級的旗艦店，要找當地的良品，希望找既有當地的文化特色，又有好的品質的食品，所以就選了我們。

在場：無印良品這家公司給你的感受是什么？

楊明：我看過一些數據，無印良品在日本每一代人當中受喜愛的比例是相對穩定的，而且每一代人都會比上一代人高一點點。這個時代審美多元化了之后，我們常說到這個很潮，那個很潮，潮的東西它就有潮起潮落，但有一些公司堅持著自己的原始的價值觀，它也許在市場上沒有辦法搏到最大，但一直穩定。這是我喜歡無印良品的原因。

在場：做聯名這事你排斥嗎？

楊明：不排斥，我們過往的聯名品牌挺聚焦在文化這一側，除了跟故宮聯名之外，也跟清華大學做過聯名。

08  做公司就會讓人必須思考很多本質的問題

在場：你會做點心嗎？

楊明：會做，但天賦沒有那么好，我太太做的很好，她很有天賦，我們倆都是第四代傳承人。

在場：怎么看有沒有天賦？

楊明：當把奶、油、糖和面粉混合，黏糊糊揉成一團放進缸里的時候，把手插進去，感覺舒適就代表有天賦。

在場：學習做的第一款點心叫什么？

楊明：跟我父親學點心要先學做貴妃餅，貴妃餅的皮兒沒有筋，很軟很散，包成形很困難，我父親要求8秒要包完一個，而且要求手心不能蘸面，因為手心溫度高，一蘸面油面混合不好，烤出來就容易發黃。我差不多練了兩個多月才達標，但我父親很挑剔覺得不滿意。

表面看，我父親要求8秒必須包完是一個嚴苛的要求，但他對自己更嚴苛，不到5秒就能包完，這其實就是中國文化的體現——嚴于律己，寬以待人。

我覺得我父親這類人如果一直恪守著嚴于律己、寬以待人的態度，在很多行業都可以做得很好。

在場：你的一天是怎么度過的？

楊明：早上6點多起來，和小孩一起吃早餐，吃完送他上學，8點到辦公室開始工作，到晚上8點多結束，回去之后和孩子玩一會兒。

在場：做祥禾對你的改變是什么？

楊明：思想變得比較深刻。生活會讓人變得自然，變得隨意，但是做公司必須思考很多很本質的問題。

在場：你的野心是什么？

楊明：造福很多人。

在場：功利的野心呢？

楊明：我從老師跳出來的時候，希望能掙更多的錢，能穿西裝打領帶，走進寫字樓；我做管理的時候，希望能管理很多人，有很好的社會聲譽；我創業的時候，希望我能夠打造一個基業長青的公司。

在場：祥禾會是一個上市公司嗎？

楊明：哈哈可能是。

在場：如果用一句話介紹祥禾餑餑鋪的話，你會說什么？

楊明：時光的味道。