過去幾年的疫情深刻改變了我們的生產和生活方式,一個重要的體現便是,數字化進程的加速。麥肯錫的一項新調查發現,受眾對數字技術的采用進程被加速了幾年,而且許多變化可能將長期存在。

尤其在營銷領域,我們能明顯感知到,數字化技術的滲透。比如,Netflix就利用AI技術來分析用戶的觀看記錄,并據此繪就用戶的觀看興趣。在汽車行業,數字化營銷的變革同樣正在發生。

在我們討論汽車行業數字化營銷變化前,我們有必要先對整個環境的變化有一個更清醒的認識。

/ 01 /汽車數字化營銷變革正在發生

從整個乘用車市場看,行業增速正在逐漸放緩,新能源汽車占比提升。2017年至2020年,我國乘用車零售銷量連續四年萎縮,2021年銷量較2020年稍有回暖,但仍不及2019年的水平,我國整體乘用車市場已然從增量切換為存量模式。

在汽車市場增速放緩和存量市場的大環境下,品牌之間的競爭越來越激烈。這也直接體現在汽車營銷成本的增加,尤其是線上渠道。公開數據顯示,2021年線上營銷投入占比47%,五年間提升了15個百分點。

之所以車企加大線上營銷的投放,與用戶消費習慣變化有很大關系。由于網絡觸點的分散性與多樣性,汽車用戶能夠自主獲取越來越多的汽車資訊與信息,其在購車決策過程中考慮的因素與條件也越來越多。公開調研信息顯示,用戶平均的決策周期為5.1個月,其中有30%的用戶決策周期在6個月以上。

這些變化意味著數字營銷的難度不斷上升,鏈路上各營銷環節由于缺少整合和運營導致轉化效率低下。汽車行業數字營銷模式從“輕運營”向“重運營”的轉變勢在必行,倒逼數字營銷從關注流量走向精細化運營階段。

營銷的本質是占領用戶心智,有別于傳統營銷通過廣而告之的單一灌輸,“運營化”營銷的本質是以“精細化”的方式分門別類地對用戶進行潛移默化的影響。

簡單來說,車企通過精心設計用戶全生命周期旅程,細化汽車用戶的決策、消費鏈條,幫助行業在用戶全生命周期的鏈條上,針對不同階段的用戶,采取不同的營銷方式與策略,通過持續釋放營銷勢能,提升各階段用戶的心智濃度,對各階段用戶進行潛移默化的影響,進而不斷提升用戶的購車意愿,最終達成購車轉化行為。

兩者的底層邏輯存在著不同。如果說,傳統數字化營銷更偏重結果,采取大網撈魚,撈出什么是什么,撈出多少是多少的模式;那么,營銷運營化則是過程和結果兼重,更看重養魚的過程,在結果體現上是“增量的魚”和更高的效率,這有賴于形成數字化運營能力體系。

/ 02 /易車在營銷運營化上的進擊

正如上文所說,市場環境的諸多變化正在深刻改變著汽車營銷生態。如果說,在車市上行期,車企更多尋求品牌曝光和銷售線索;在車市平穩期,車企更關注全鏈路營銷解決方案;那么到當下的車市下行期,車企則是希望通過數字化賦能精細運營,實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值。

簡單來說,當前面對車市競爭加劇、用戶消費行為變遷、技術進步三重變革,車企對汽車資訊平臺的能力建設也提出了新的要求——全鏈路汽車營銷服務能力、強有力的線上運營能力、可持續的用戶價值輸出能力和靈活敏捷的反饋機制。

在這方面,極光發布的《2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告》披露的易車數字化營銷實踐或許為我們提供了一個觀照數字化營銷變革的很好窗口。

先讓我們看看易車在汽車數字營銷運營化方面的實踐是什么。按照報告總結,易車基于多年來在內容、用戶、技術、數據、場景方面的運營經驗和積累,沉淀出由營銷運營模型、精準用戶運營、精細化連接運營組成的易車核心數字化營銷運營能力,并在騰易生態加持下,形成助力主機廠、經銷商等客戶的三大營銷價值體系:影響體系——易智營,效果體系——效易達,全鏈路連接運營體系——易客連,打造了營銷運營化的易車方案——易車智效引擎,幫助客戶營銷提質增效。

在易車智效引擎中,以自身的核心數字化運營能力為基礎,并融合了控股股東在流量、內容、數據、商業方面的優勢,通過三大產品滿足主機廠、經銷商從品牌傳播到車型營銷乃至售后增值的全鏈路需求。

比如,針對4S店的營銷需求,易車推出全鏈路連接運營體系“易客連”。該產品是基于企業微信打造的全域、全鏈路、數字化、智能化連接解決方案。其用企微串聯營銷的整個鏈條,借助企業微信的連接能力,幫助經銷商引流獲客,管理微信生態觸達的全部客戶,進行線上培育推進營銷轉化。

今年10月15日開始,某合資品牌聯合“易客連”舉辦購車節。在合作期內,該品牌經銷商參與率達到76%,留資率提升25%,線索目標達成率高達233%。

面向車企的數字資產管理需求,易車推出了的車企營銷資產智慧管家“易智營”。其借助流量歸因模型、心智濃度模型、內容六力模型,以及策略數據化、生產數據化、投放數據化,常態化培育用戶心智,不斷提升心智濃度,幫助車企運營內容資產和用戶資產,實現品牌效應和轉化效應的雙升雙贏。

從結果看,該產品成效明顯。2022年10月8日,上市不久的某豪華品牌新車型投放易智營。截至10月22日,該車型的日均用戶關注數量較投放前提升了68.94%;與同款競品相比,留資量也在落后的前提下實現了趕超。無獨有偶,同樣投放易智營的某合資品牌新車型在項目期內日均關注人數達到19.8萬,領跑自主小型SUV競品圈,意向購車人群更是環比增長了超40倍。

除了以上兩款產品外,產品效果體系“效易達”則很好地體現了易車與控股股東騰訊進行業務協同后的優勢。作為易車智效引擎的效果體系和智能效果廣告產品,效易達將易車、騰訊乃至第三方平臺流量全域全場景打通,借助易車核心數字化運營能力,定向高轉化人群,收獲高潛用戶,實現高效轉化。報告顯示,某合資品牌燃油車投放效易達,CPL節約了42%,線索量提升了71%。

通過三大營銷體系的協同發力,易車成功構建了完善的運營化數字營銷服務體系。尤其在在營銷運營化變革的大趨勢下,易車智效引擎不僅將打破汽車數字化營銷困局,助力主機廠、經銷商實質性降本增效,還將憑借先發優勢進一步提升行業優勢,夯實行業地位。

/ 03 /汽車數字化營銷“領頭羊“是怎樣煉成的?

看到這里,你可能會好奇,為什么易車在數字化營銷取得突破?在我看來,這得益于易車此前積累的流量、技術和場景優勢。

這些年來,易車在內容層面動作不斷,車型庫和工具產品方面不斷有創新、升級,我的一些買車和換車的朋友都反饋信息全面、及時,各種功能的實用性比較強,我自己的感受是視頻化程度很高,比較便利像我這樣喜歡視頻形式了解車的用戶。

除了視頻化的車型庫和工具產品,原創視頻節目也是易車內容的一大特色,我在B站甚至抖音上都能經常刷到易車的汽車節目,譬如大場面的《馬力對決》《我是車手》,很能勾住車迷的胃口。

尤其是,私有化后,易車成為騰訊的控股子公司,作為騰訊汽車產業布局的重要一環,騰訊給了易車獨家流量資源傾斜,這讓易車的內容在騰訊的產品體系內隨處可見。

自身內容爭氣加上騰訊扶持,讓易車的用戶規模迅速增長,極光數據顯示易車在2020年4季度用戶規模就躍居行業首位,并持續保持著行業領跑地位。

如果說流量是營銷的血肉,那么技術就是營銷的骨架。易車掌握了龐大的汽車行業人、車、內容數據,打造了“全息動態用戶數據平臺”——易車魔方,以及易車指數平臺。前者將以前每個用戶身上簡單且并不精準的“汽車”標簽,變成對內容分發和廣告投放都更具使用價值的數據融合模型;后者可以實現營銷數據實時線上查詢分析,為汽車廠商、經銷商制定營銷策略提供強力支撐。這為易車的營銷方向實現從“流量運營”向“用戶運營”的跨越式發展提供了技術基礎。

最后,騰易生態的大江大海讓易車的汽車營銷有了更廣闊的用武之地,借助騰訊生態的場景——朋友圈、公眾號、微信搜一搜、微信宮格……易車打造了行業獨一無二的汽車垂直生態,易車的精準低頻場景與騰訊的高頻海量用戶池對接,實現垂直生態的精準投放,通過線索召回幫助車企和經銷商帶來增量線索和高效轉化。

汽車營銷的數字化是個不可逆的過程,營銷運營化也在汽車互聯網行業開啟了新賽道,當春江水暖,易車成為第一只有所知覺并行動的鴨,但是否能形成有效的競爭壁壘,還有待觀察,不過有人邁出了第一步總是好的。