推出新生兒專研紙尿褲，母嬰頭部品牌Babycare近日宣告勇闖尿褲賽道的深水區。

　　“紙尿褲”作為育兒家庭的剛需高頻產品，始終是母嬰行業中的焦點品類。就艾瑞咨詢《2022年中國嬰兒紙尿褲消費白皮書》顯示，截至2021年，中國嬰兒紙尿褲滲透率達82%，對比美國、日本等國家90%的數據仍有提升空間。另一方面，伴隨著消費需求升級、頻次增加和產品日益細分等因素的疊加影響，紙尿褲行業加速洗牌。

　　一個最為直接的證據是，《2023嬰童尿褲行業趨勢白皮書》所顯示的數據，是近一年淘寶系紙尿褲市場新入駐品牌超300個，新品牌銷售規模快速提升，市場品牌呈多元化趨勢，國產新銳/跨類目品牌快速增長。

　　不難發現，在曾經外資品牌林立的嬰童尿褲賽道，涌現出諸多新銳品牌與新勢力。而在大眾消費決策偏移的過程中，很多人不知道，Babycare可能已經改變了中國紙尿褲行業的競爭格局——嬰童尿褲賽道中的隱形巨頭，正在崛起。

　　從2000個品牌激戰中脫穎而出

　　嬰童尿褲賽道，競爭始終激烈。就國內市場而言，即使到今天都仍有超過2000個品牌激戰在這一品類。在Babycare正式進入嬰童尿褲賽道的2018年，其所面對的行業競爭，是高端市場基本被國際巨頭壟斷、國產品牌在中低端市場陷入價格戰泥淖。

　　在母嬰賽道，Babycare從耐用品躍遷到快消品，在2018年已經在背帶、喂哺、濕巾等不同類別的母嬰品類中完成了自我證明，品牌定位在中高端市場。這意味著，Babycare做嬰童尿褲，不可避免的需要與國際巨頭貼身肉搏。因此，Babycare的決策，在當初并不被人看好。

　　從市場供給和需求側出發，供需不平衡的市場關系，在釋放著商業潛力虹吸。一方面，高端市場被大眾所熟知的嬰童尿褲產品線，可大致分為日系與美系兩類，存在各自的優缺點：材質較為柔軟的產品容易起坨，透氣的又比較粗糙，產品長期沒有迭代和更新；另一方面，中低端市場陷入價格戰后，作為商業主體的企業，不可避免地滑入產品減配的必然。

　　在收集整理了數以千計的用戶反饋后，Babycare的解題思路，是堅持用戶思維，從提供更好產品維度，交付差異性價值。

　　在這一底層邏輯下，Babycare的產品定位錨定在了高端市場，產品單片價格在2元，擺脫價格內卷的紅海，留出更多價格空間為產品力推高價值天花板。其最終的落腳點，落在技術與服務兩方面進行創新。既是率先將護臀膏運用到尿褲中的母嬰品牌，又是率先提出“紅屁屁”包退的品牌。第一款上架的紙尿褲即瞄準“全能”，隨后五年潛心部署，其紙尿褲產品根據嬰兒不同的生理特點、使用的場景與功能需求打造不同系列。

　　就產品矩陣而言，目前Babycare的紙尿褲已覆蓋皇室系列、飛享與花苞褲等高端系列、專研臀肌等專業系列，及針對細分場景的Air pro、藝術大師等產品系列。

(Babycare部分紙尿褲系列)

　　錨定高端價位帶，與國際巨頭正面硬剛，事后證明是個正確的選擇。在千篇一律的同質化尿褲產品中呈現出別具一格的針對性專業解決方案，Babycare為用戶交付了從產品到服務的高體感差異價值，成為其在低調入局后快速發展的有力支撐。就數據顯示，在2018年以來，Babycare紙尿褲品類持續高速增長，年復合增長達186%。

　　在2022年的618大促，Babycare紙尿褲在天貓等多個線上渠道完成了類目登頂(數據來源：情報通)，以中高端嬰童尿褲專業解決方案提供者的身份，改變了嬰童尿褲賽道競爭格局。更為關鍵的是，這并非驚鴻一現的商業曇花，而是集中爆發。在同年雙11，Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷售再次在天貓等多渠道登頂第一(數據來源：情報通)。

　　事實驗證了，對于有著精細化育兒要求的新生家長來說，產品是否能夠提供足夠的使用價值，才是其決定對品牌適應力與忠誠度的勝負手。

　　而成為嬰童尿褲賽道的隱形巨頭之后，Babycare 并未停止腳步，反而進入鮮少有人專攻的新生兒紙尿褲細分類目，推出新生兒專研紙尿褲。

　　“為愛重新設計”，長期主義商業決策下的價值勝利

　　Babycare紙尿褲的成功，立足在對于用戶需求的洞察上。研發“新生兒紙尿褲”的背后，是新生兒無法言語的需求長期被忽視。

　　新生兒的尿褲需求，比一般嬰童需求更為細致。首先，新生兒汗腺密度是成年人的7倍，需要更為透氣的肌膚環境；其次，新生兒皮脂厚度僅為成年人的30%，更易受損，這兩點都容易造成“紅屁屁”；再次，新生兒出生15天內臍帶仍在脫落期，需要避免摩擦。與此同時，新生兒的營養攝取剛剛完成從胎盤從為胃腸道的轉變，而胃腸道功能仍在發育階段，因此以稀便為主，且日常每日排便次數多，在長期躺睡姿勢中容易背漏。

　　與新生兒的需求相錯配的，是抹平特殊性的市場供給。需要指出的是，傳統所謂NB碼和S碼產品，都是基于常規紙尿褲系列改小尺碼，并無功能和材質上的本質區別。無論是高端還是中低端，市面上都缺少一款專為新生兒研發的紙尿褲。

　　“為愛 重新設計”的品牌內核，成為Babycare決心做新生兒專研紙尿褲的發心。產品側的解題思路，是Babycare一以貫之并賴以突圍的產品設計理念——“存在即不合理”。

　　看似簡單的一片紙尿褲產品，背后是芯體、透氣底層、腰圍等多個維度的整合呈現。如一片紙尿褲中，最核心的功能組件是芯體。區別于傳統的高分子芯體與木漿芯體，Babycare為新生兒紙尿褲匹配的，是結合進口木漿和高分子材料的3. 0芯體，兼具了吸水性和透氣性優點。

(Babycare新生兒專研紙尿褲)

　　而另一極為關鍵的透氣底層材料，Babycare也完成了底層技術突破。選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，透濕率的指標上是傳統高透氣膜的3-4倍、透氣率更是高達40倍。打破傳統透氣膜無法快速穿透空氣的常規。

　　需要指出的是，創新提供的產品體驗提升，背后是成本的投入。底層防水透氣材料價格是升級前的10倍以上、 3.0芯體是常規芯體的2倍價格、更符合新生兒的“波浪型腰圍” 生產設備需要增加數十萬的成本、出于健康衛生考慮的小包裝也讓生產成本增加了20%。而在成本上升的背后，還有首批40萬片新生兒紙尿褲產品因為尿顯條邊緣細微的柔軟度不及預期最終被報廢，產品延期重新研發并又追加了300萬投入的故事。

　　與成本相對照的，是一個并不顯著的市場規模。新生兒紙尿褲的用戶周期相對嬰童整體成長周期相對較短，只有短短90天，市場規模較小。這也是行業內玩家不約而同放棄做新生兒專研紙尿褲的主要原因之一。

(Babycare新生兒專研紙尿褲波浪型腰圍)

　　高投入、低產出，從直觀的商業理性出發，做新生兒紙尿褲，無疑是一次“反商業”決策。而從看似并不理性的決策背后解讀這一商業決策，必須先從“為什么”開始。Babycare創始人不止一次對外展示過自己的產品理論，一個關鍵詞是“需求前置”。對于產品的認知，需要從實際需求出發，而非單獨考量賽道大小。

　　新生兒紙尿褲市場規模有限、技術要求高并不意味著需求小。在完成常規紙尿褲領域的登頂后，Babycare在思考的，是如何引領行業、引領母嬰用戶的生活習慣，以及如何為用戶構筑全生命周期的產品服務解決方案。而需求與供給錯配、處在育兒周期前序的新生兒紙尿褲正是合適的戰略選擇。

　　“我們更關注NPS(用戶凈推薦值)和LTV(用戶終身價值)這兩個數據，從長期主義來看，新生兒紙尿褲符合的是更為深層的商業邏輯，”Babycare團隊在接受采訪時表示。在Babycare看來，短期的反商業邏輯并不意味著長期賠錢。一方面是成本高揚的本質是生產技術不成熟、未規模化，這一點會隨著時間而下降；另一方面，離開單品的維度，把視野放到單客思路，新生兒紙尿褲所承擔的角色，是Babycare目標用戶接觸品牌的入口，種下品牌心智，從初為父母時的高體驗產品聯帶到此后數年其它育兒品類，最終形成用戶對于品牌的忠誠。

　　而新生兒紙尿褲等新產品線的誕生，讓Babycare在完成類目登頂的基礎上，又對于自己產品矩陣完成了單一類目的細分與專業化，以堂皇硬實力構筑自己的護城河。

　　這個觀點，Babycare已經用數據完成了支撐。在會員超過1500萬的情況下，會員貢獻超過50%的GMV，忠誠用戶一年購買產品12次，購買品類數量超過8個。在用戶全生命周期的視角下，Babycare長期主義的商業邏輯更勝一籌。

　　也正如此，在Babycare的商業理解中，新生期雖短暫，但值得認真對待。對新生兒群體給予諸多心血的Babycare，不只有新生兒專研紙尿褲，還有一系列新生兒產品專為0-3月齡寶寶設計。例如，針對新生兒吮吸能力弱，喝奶的時候經常吸進空氣而引發脹氣，Babycare研發了13°歪頭仿母乳奶瓶，高度還原媽媽親喂動作，為初生兒提供專業照料。

　　可持續、可復制的品類孵化，母嬰隱形巨頭走向臺前

　　“創新并不僅僅是某項單純的技術或工藝發明，而是一種不停運轉的機制。”熊彼特(Joseph A·Schumpeter)曾在其著作《經濟發展理論》中系統性地指出，只有引入生產實際中的發現與發明，并對原有生產體系產生震蕩效應，才是創新。

　　Babycare的發展路徑，恰好印證了這一觀點。無論是背帶、濕巾抑或尿褲，其產品矩陣的建立、品類優勢的復刻，背后都是核心C2B2M模式對于母嬰領域固有方法的顛覆式創新。

　　C2B2M模式其中一個潛在邏輯是，Babycare并不止于產品，更是內嵌到產品所鏈接的上下游，從用戶思維反向改造供應鏈。

　　這一點在尿褲類目體現的尤為突出：Babycare嬰童尿褲獲得市場成功的一個關鍵背景是，Babycare不拘泥在一城一池，而是選擇鏈接全球先進供應商。據了解，僅在原材料供應商方面，Babycare目前就已與徳之馨、賽得利、萊卡、漢高、昕諾飛、陶氏化學、伊士曼、艾利丹尼森共計8家國際領先企業達成緊密的戰略合作關系，覆蓋纖維、粘合劑、光源產品等多個領域。這一全球“朋友圈”陣容堪稱豪華：戰略合作的8家企業來自美國、德國、荷蘭等4個國家，企業平均成立年限超過100年，預估年銷售收入總合超7000億元人民幣。除此之外，Babycare還與3M、巴斯夫等10家國際企業或機構達成深度合作。鏈接全球資源疊加內生工業設計能力，這為Babycare在紙尿褲及其它品類的顛覆式創新提供了堅實的供應鏈底盤。

　　“在母嬰行業來說，我們覺得用戶在乎的首先是價值，然后才是價格。”Babycare此前在采訪中表示。產品體驗上的升級交付，讓Babycare此前在各個品類接連登頂，而在嬰童尿褲領域再開細分品類，可以視作其在用戶需求體察上的更進一步，及在產品專業化上的更大一步。

　　就公開數據顯示，2021年期間，Babycare在天貓 TOP3優勢類目數量同比增長了86%。像之前被視為其從耐用品類進軍快消品轉型標桿案例的濕巾，以超過20%的市占率斷層式第一(數據來源：情報通)。而后就是2022年618和雙十一在尿褲領域的線上多渠道登頂。

(Babycare線下品牌門店)

　　仔細分析，從嬰兒背帶到濕巾，再到尿褲，Babycare的一站式全品類構筑，是在不同品類不斷復制成功。不再拘泥在垂直類目，轉身向市場規模更大、復購率更高、競爭更為激烈的品類發起進攻，最終完成優勢躍遷。

　　這一過程中，Babycare所展示出的商業范式，是一種可持續、可復制的領域統治力。作為母嬰頭部品牌，Babycare的發展路徑存在一個顯著特點：從垂直類目切入，進而構建母嬰一站式全品類，每進入一個品類賽道，都意味著對品類原有格局的沖擊、重塑，并且憑借產品與服務的雙輪驅動，以差異性價值完成用戶消費選擇的決策偏移，最終將垂類賽道的統治力，延續在母嬰全品類。

　　(圖片由Babycare品牌方提供中國網財經使用)