01

　　新加坡咖啡市場

　　迎來新卷王

　　在新加坡，如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡的攻略已經(jīng)出來了！

　　“排隊(duì)的人真的非常多，我等了兩個(gè)多小時(shí)才等到我的咖啡！而且瑞幸烏節(jié)路門店在室外，是grab and go的形式（即取模式），沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷。”

　　開業(yè)前，在“小紅書”這個(gè)東南亞華人廣泛使用的應(yīng)用上，便有許多人自發(fā)地開始倒計(jì)時(shí)，為瑞幸進(jìn)軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉(xiāng)可以喝上國產(chǎn)品牌的咖啡。

　　開業(yè)后，“坡縣人”就連問候語都從“你吃飽了嗎？”，變成“你瑞幸了嗎？”而新加坡網(wǎng)紅們，更是有了新去處。打卡貼全網(wǎng)刷屏，晚上關(guān)門前還在大排長隊(duì)！

　　光是瑞幸咖啡的熱度，在坡縣餐飲市場就非常可怕！

　　前不久，瑞幸要在新加坡開店的消息一傳開，有人開始替瑞幸咖啡擔(dān)憂。

　　新加坡市場很“卷”。在這個(gè)占地面積只有1/23個(gè)北京大的地方，卻有來自美國的、澳大利亞的、韓國的、馬來西亞的、印尼的，以及新加坡本地的，各路已經(jīng)打出名氣的咖啡連鎖品牌。價(jià)格帶下至南洋咖啡，上至歐美日韓，看起來似乎沒有瑞幸咖啡的立足之地。

　　但瑞幸咖啡用事實(shí)證明了，它不僅能在這個(gè)咖啡卷王市場中生存下去，并且比各路卷王還要更卷！

　　首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成為現(xiàn)象級話題，好評不斷、大排長龍。

　　一眾IP地址在新加坡的網(wǎng)友，居然開始擔(dān)心起瑞幸咖啡的店員狀態(tài)：

　　“今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧”

　　“樓上，店員不只是做蒙了，應(yīng)該是做吐了哈哈哈哈”

　　“想喝生椰拿鐵，離譜的是冰塊賣完了，只能做熱的了”

　　“國內(nèi)說，瑞幸官宣生椰拿鐵已經(jīng)賣了三億杯，沖這個(gè)數(shù)字我也一定要去試一試……”

　　生椰拿鐵的名氣到底有多大？就連很多只聞其名、未嘗其味的新加坡華人，也奔著生椰拿鐵，慕名而來。

　　他們寫高效線上點(diǎn)單攻略，后面跟著的就是中國咖啡巨頭（“CHINESE COFFEE GIANT”）的必點(diǎn)產(chǎn)品，其中就有在國內(nèi)飽受好評的生椰拿鐵。

　　4月3日，正值生椰拿鐵上市2周年，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，它的銷量已經(jīng)突破了3億杯。早年，奶茶網(wǎng)紅香飄飄就是用這個(gè)數(shù)字繞地球的。

　　根據(jù)一年365天換算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能賣出超過40萬杯生椰拿鐵。足見這款產(chǎn)品的號召力。

　　生椰拿鐵實(shí)際上是瑞幸咖啡“大拿鐵戰(zhàn)略”的代表作。深入了解后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡突飛猛進(jìn)地發(fā)展和這一產(chǎn)品戰(zhàn)略密不可分。換言之，正是這個(gè)戰(zhàn)略，為瑞幸爭取到更多的咖啡用戶，讓瑞幸成為“年輕人喝的第一杯咖啡”。

　　02

　　瑞幸拿什么

　　改寫中國咖啡菜單？

　　瑞幸咖啡憑借著生椰拿鐵，兩年賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一圈半；新品椰云拿鐵跟椰樹集團(tuán)聯(lián)名，上線首日就賣出 66 萬杯，一周的銷售額超過了 8100 萬；從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵，創(chuàng)造出一代代爆款，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)。

　　可以說，“大拿鐵”成就了瑞幸咖啡。

　　瑞幸也靠著“大拿鐵”，改寫了中國咖啡菜單。

　　這一切還要從“大拿鐵戰(zhàn)略”的背景說起。

　　在中國，咖啡賽道從來不缺創(chuàng)業(yè)者。精品咖啡館雨后春筍般不斷冒出，模仿星巴克走炫耀型消費(fèi)的路徑，但一路走來，成功者寥寥無幾。就算是星巴克，這幾年在中國的發(fā)展同樣遭遇了瓶頸。

　　2019年9月，瑞幸咖啡推出的“隕石拿鐵”廣受好評。在這之后瑞幸意識到，咖啡本身苦酸等特性導(dǎo)致很多新用戶難以愛上，再加上咖啡在中國消費(fèi)者市場教育做得還不夠充分。

　　為此，瑞幸咖啡早早提出了“大拿鐵戰(zhàn)略”。

　　2021年4月，主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡問世，生椰拿鐵一經(jīng)問世便迅速走紅，全網(wǎng)平臺的博主們都在安利，但因?yàn)閿嘭洝案举I不到”。更多網(wǎng)友感嘆，“什么時(shí)候才有機(jī)會念出那句：一杯生椰拿鐵，少冰無糖”。更夸張的是，隨著購買人數(shù)的增加，就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長。

　　不論怎樣，生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗(yàn)證了——中國消費(fèi)者更愛喝奶制品，這一結(jié)論，也驗(yàn)證了“大拿鐵戰(zhàn)略”的成功。

　　瑞幸團(tuán)隊(duì)更是走上了改寫中國咖啡菜單之路，將“大拿鐵戰(zhàn)略”徹底落實(shí)。

　　后續(xù)生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出，也是基于這一戰(zhàn)略，通過開發(fā)對新手更友好、更多元的咖啡口味來進(jìn)行市場教育。

　　瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在接受媒體采訪時(shí)說道：“一般來說，一個(gè)普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡，沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就接近這個(gè)數(shù)值的3/4。”

　　內(nèi)參君認(rèn)為，“大拿鐵戰(zhàn)略”的成績最直觀展現(xiàn)在三個(gè)維度：盈利能力、門店數(shù)量、銷售杯量。

　　>首先是盈利能力。

　　3月2日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績。2022 財(cái)年，瑞幸咖啡總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，這是瑞幸咖啡收入首次突破百億。尤其是在疫情帶來很多不確定性的2022年，瑞幸咖啡仍能實(shí)現(xiàn)盈利，去年在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下實(shí)現(xiàn)11.562億的營業(yè)利潤。

　　>再看門店數(shù)量。

　　2022財(cái)年瑞幸咖啡的凈新開門店2190家，同比增長36.4%。相當(dāng)于每天開6家門店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中國擁有8214家營業(yè)門店，其中自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家。

　　>最后是銷售杯量。

　　生椰拿鐵問世兩年3億杯自是不必多說；椰云拿鐵聯(lián)名椰樹牌椰汁，首發(fā)日總銷量超66萬；隕石拿鐵年銷量打破千萬杯；生酪拿鐵推出一周能賣659萬杯。

　　迎合消費(fèi)者的口味偏好，才是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。

　　03

　　瑞幸向世界講述一個(gè)

　　非星巴克式的咖啡故事

　　如果說，瑞幸咖啡在品牌價(jià)值、用戶數(shù)量、銷售杯量、門店數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等方面，都襯得起“世界級”三個(gè)字。那么，他還需要一次強(qiáng)有力的證明。

　　供應(yīng)鏈上，瑞幸咖啡通過與國內(nèi)外知名采購商合作加大全球核心產(chǎn)區(qū)的采購力度，在多個(gè)社交平臺上宣布啟動“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，表示從今年3月起，與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯（Anthony Douglas）一起前往埃塞俄比亞與巴拿馬咖啡產(chǎn)區(qū)尋豆，力求把好豆帶給更多的消費(fèi)者。

　　其實(shí)，瑞幸已經(jīng)成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。后來又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后，“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個(gè)知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡不斷問世。

　　瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時(shí)說道：“持續(xù)深耕咖啡供應(yīng)鏈，將是瑞幸最深的護(hù)城河和最高的競爭壁壘。”

　　如今，瑞幸咖啡在數(shù)字科技、智能科技的賦能下，將品質(zhì)統(tǒng)一、穩(wěn)定的好咖啡帶給海外市場的消費(fèi)者。

　　其自信來源于瑞幸咖啡已經(jīng)摸索出了一套高效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系。以技術(shù)為驅(qū)動，從門店選址到運(yùn)營管理，全面實(shí)現(xiàn)“人、機(jī)、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

　　瑞幸咖啡持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和簡單化方面不斷迭代，向全世界講述中國人自己的咖啡品牌故事。

　　新加坡就是中國咖啡出海故事的一小步，事實(shí)證明，這一步旗開得勝。而瑞幸咖啡的未來，可以有更多想象。