消費(fèi)者的個(gè)護(hù)理念與認(rèn)知愈發(fā)成熟，品牌也在功效洗護(hù)領(lǐng)域的不斷投入與創(chuàng)新，共同造就了如今的個(gè)護(hù)精致時(shí)代。當(dāng)我們展望未來(lái)，個(gè)護(hù)還有哪些新方向值得洞悉?

　　4月27日，天貓金妝獎(jiǎng)個(gè)護(hù)分論壇現(xiàn)場(chǎng)，圍繞「功效升級(jí)，無(wú)微不至」的主題，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理璐月、歐萊雅(中國(guó))研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN、赫力昂口腔醫(yī)學(xué)推廣市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)钤洹⒅o(hù)膚科普達(dá)人小本老師等眾多重磅嘉賓，就個(gè)護(hù)新趨勢(shì)展開(kāi)多視角的深度分享。

　　個(gè)護(hù)白皮書(shū)發(fā)布，行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

　　個(gè)護(hù)分論壇上，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人璐月為大家分享了2023年個(gè)護(hù)趨勢(shì)新升級(jí)并發(fā)布了白皮書(shū)，主題叫「功效升級(jí)，無(wú)微不至」。 她指出，“在2018年到2021年短短幾年間，整體的電商滲透率在渠道實(shí)現(xiàn)接近40%，出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和人群增長(zhǎng)的雙驅(qū)動(dòng)。 消費(fèi)規(guī)模超過(guò)500億，同時(shí)供給側(cè)商家也在不斷的入局。到現(xiàn)在為止，個(gè)護(hù)商家已經(jīng)突破17000家以上，同時(shí)這個(gè)數(shù)字在今年還在不斷的攀升。預(yù)估在2025年，我們行業(yè)會(huì)增長(zhǎng)至7654億。”通過(guò)她對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)的整體概括，不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)護(hù)行業(yè)仍在茁壯成長(zhǎng)，仍有許多空間與增量值得暢想。

天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人 璐月

　　“過(guò)去大家比較熟悉的是快消的八大人群，我們又針對(duì)個(gè)護(hù)人群做了更加精細(xì)的拆解。精致女性、親屬白領(lǐng)，包括性?xún)r(jià)比青年以及前衛(wèi)學(xué)生是個(gè)護(hù)核心的主流人群;輕熟白領(lǐng)、前衛(wèi)學(xué)生和精致女性代表的是高消費(fèi)以及高頻消費(fèi)的人群。整體能夠看到的是在消費(fèi)者的行為習(xí)慣中，他們都有護(hù)理精細(xì)化的需求。”璐月分享道，以終為始，消費(fèi)者往往是一切策略的起點(diǎn)。通過(guò)對(duì)策略人群的總結(jié)和分析，品類(lèi)趨勢(shì)也更能被捕捉到。

　　精耕細(xì)作，洞見(jiàn)行業(yè)新趨勢(shì)

　　多元功效、成分護(hù)理、面護(hù)延展、科技升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，是個(gè)護(hù)品類(lèi)較為確定性的幾個(gè)方向。與此同時(shí)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容相關(guān)的賽道也在不斷增加。“個(gè)護(hù)的消費(fèi)者比較偏好的TOP3的短視頻內(nèi)容，其中第一個(gè)是和專(zhuān)業(yè)講解相關(guān)的，第二個(gè)是專(zhuān)家評(píng)測(cè)類(lèi)的，第三個(gè)是使用反饋類(lèi)的。”通過(guò)天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人璐月的分享，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于趨勢(shì)的總結(jié)越來(lái)越數(shù)據(jù)、越來(lái)越細(xì)節(jié)，這來(lái)自于對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)的整體拆解。

　　同時(shí)，我們也注意到，在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，天貓超市也順應(yīng)著“雙貓驅(qū)動(dòng)策略”，在優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的增長(zhǎng) 、新品孵化以及極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上做到了不斷突破 。天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理溪蘿提道，過(guò)往一年，天貓超市孵化大量百萬(wàn)新品，雙貓引擎有望共同助力個(gè)護(hù)品牌增長(zhǎng)。

天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理 溪蘿

　　在功效的相關(guān)領(lǐng)域，天貓大快消事業(yè)部策略中心負(fù)責(zé)人泓杉在特別討論環(huán)節(jié)表示，“在個(gè)護(hù)行業(yè)，消費(fèi)者以前搜品牌比較多，但是現(xiàn)在搜功能功效的消費(fèi)者明顯增長(zhǎng)。功能功效已經(jīng)成為重要的核心消費(fèi)者決策因子。”如今的消費(fèi)者，細(xì)分需求愈發(fā)細(xì)分，涌現(xiàn)很多新的功能需求，他們追求效率，追求使用過(guò)程中的簡(jiǎn)單和便捷。但他們又不僅追求功效，還注重在過(guò)程中的情感價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn) 。

　　致力創(chuàng)新，助推行業(yè)新發(fā)展

　　新趨勢(shì)的出現(xiàn)與發(fā)展，背后離不開(kāi)各大品牌、各個(gè)供應(yīng)鏈在用戶(hù)、研發(fā)方面的多重投入，只有在功效層面真正洞悉并滿足消費(fèi)者需求，才能共同推動(dòng)新趨勢(shì)的發(fā)展，共享新趨勢(shì)的成果。

　　德之馨化妝品原料部中國(guó)區(qū)總監(jiān)勞樹(shù)權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)分享了供應(yīng)鏈的角度的行業(yè)洞察。“2021年中國(guó)正式進(jìn)入功效元年，全球來(lái)說(shuō)這個(gè)理念都比較領(lǐng)先的，我們對(duì)功效進(jìn)行立法，叫做“26+1”，最大的價(jià)值在于“+1”，26個(gè)功效是法定的，但新功效才是用戶(hù)要想的。 ”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功效的價(jià)值在于期望值和體感， 而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，功效的落點(diǎn)應(yīng)該更具象，性質(zhì)、來(lái)源、研究、載體和協(xié)同都值得思考。品牌講好功效，建立在對(duì)每一個(gè)成分、背后研發(fā)的故事的都理解透徹的基礎(chǔ)上。

　　歐萊雅(中國(guó))研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)實(shí)驗(yàn)室美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN，作為配方科學(xué)家，在現(xiàn)場(chǎng)分享了許多支撐功效研發(fā)的科學(xué)知識(shí)。從頭皮問(wèn)題調(diào)研，到理解頭皮環(huán)境的健康指數(shù)，到頭屑機(jī)制的微生態(tài)研究，再到頭屑問(wèn)題的衍生問(wèn)題，長(zhǎng)達(dá)30年的頭屑研究下，對(duì)問(wèn)題的理解才足夠深刻，帶來(lái)的產(chǎn)品也才有足夠有功效力，才能成為消費(fèi)者的個(gè)護(hù)解決方案。

　　珈藍(lán)集團(tuán)自然堂護(hù)膚個(gè)護(hù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人何文艷表示，“作為一個(gè)護(hù)膚級(jí)的品牌，我們用護(hù)膚的科技和理念賦能個(gè)護(hù)品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，切入的點(diǎn)是真·護(hù)膚級(jí)的頭皮護(hù)理 。”在功效方面，在護(hù)膚相關(guān)的科研優(yōu)勢(shì)與成分優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，個(gè)護(hù)領(lǐng)域，他們迭代了傳承千年的五味甘露的方子，研發(fā)超級(jí)酵母喜默因，延續(xù)著自然堂一貫的“自然+科技”的理念。

　　赫力昂口腔醫(yī)學(xué)市場(chǎng)推廣經(jīng)理?xiàng)钤湎嘈牛乱粋€(gè)“中國(guó)”其實(shí)還在中國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的確定性，帶來(lái)了重視口腔健康的確定性。 “一個(gè)國(guó)家的牙膏市場(chǎng)增與減和這個(gè)國(guó)家的牙醫(yī)數(shù)量也是呈正比的。 上海有1490家口腔機(jī)構(gòu)，全國(guó)更夸張，有將近91500多家口腔機(jī)構(gòu)。 “他預(yù)測(cè)，口腔護(hù)理意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)，正確刷牙方式會(huì)繼續(xù)普及，真正的口腔護(hù)理產(chǎn)品則持續(xù)涌現(xiàn)，國(guó)人口腔健康一定會(huì)越來(lái)越好，而口腔經(jīng)濟(jì)也必將崛起。

　　知名護(hù)膚科普達(dá)人小本老師發(fā)現(xiàn)，“對(duì)于個(gè)護(hù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)消費(fèi)的功效認(rèn)知是有延遲的，更多的還是面部很多的功效打通之后，才會(huì)慢慢有一個(gè)延遲的狀態(tài)來(lái)到個(gè)護(hù)領(lǐng)域。目前很多人會(huì)把成分和功效進(jìn)行綁定，事實(shí)上我們會(huì)說(shuō)不是每一個(gè)成分就具有怎么樣的功效，它的功效甚至是可以多效的，但是消費(fèi)者還是愿意進(jìn)行單一的綁定。”通過(guò)她的分享可以看出，在功效升級(jí)的趨勢(shì)下，個(gè)護(hù)領(lǐng)域仍然有許多消費(fèi)者教育需要普及，消費(fèi)者心智等待占領(lǐng)，品牌對(duì)品類(lèi)的理解，決定了是否能在產(chǎn)品層面就做到幫助用戶(hù)決策。

　　2023天貓個(gè)護(hù)分論壇上，來(lái)自品牌方、供應(yīng)鏈、平臺(tái)方的共創(chuàng)與探討，為「功效升級(jí)，無(wú)微不至」的主題，帶來(lái)了豐富的內(nèi)涵。日益精致的生活方式、愈發(fā)精細(xì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，都造就了新趨勢(shì)的持續(xù)生長(zhǎng)，相信未來(lái)個(gè)護(hù)領(lǐng)域依然有許多細(xì)分機(jī)遇等待挖掘。