2023年整體經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但萬(wàn)變不離其宗的是：存量時(shí)代下，商家對(duì)確定性增長(zhǎng)的追求，以及對(duì)人群與渠道價(jià)值的思考。今年，品牌商家的生意關(guān)鍵是什么？

作為珠寶行業(yè)領(lǐng)航者，周大生向市場(chǎng)和行業(yè)釋放了新經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)營(yíng)信心——全域曝光超10億、兩天GMV破6000多萬(wàn)元，周大生寵愛節(jié)聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日“賣爆”了。

周大生超級(jí)品牌日戰(zhàn)報(bào)

4月9日，周大生在成都建起“大生茶樓”，采用國(guó)潮設(shè)計(jì)演繹宋式美學(xué)；現(xiàn)場(chǎng)并以宋朝四大雅事（掛畫、插花、焚香、煮茶）設(shè)坊，進(jìn)行集合文化與趣味一體的互動(dòng)。包含劇本殺、漢服換裝體驗(yàn)，成功打破文化圈層，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引到百萬(wàn)人流，并迅速反哺至線上，活動(dòng)期間，周大生天貓官方旗艦店爆發(fā)系數(shù)達(dá)657%。

這看上去多少有些反差感。作為國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的“國(guó)民品牌”，周大生完全突破了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌形象的刻板印象，在當(dāng)下的年輕消費(fèi)語(yǔ)境下，正在以一種“又潮又趣”的方式與消費(fèi)者溝通。

01

乘國(guó)潮之勢(shì)

國(guó)民品牌“周大生”實(shí)力出圈

過去幾年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力騰飛和國(guó)家重視文化建設(shè)的雙重作用下，以90后和00后為代表的年輕人對(duì)國(guó)家和民族形成強(qiáng)烈認(rèn)同，形成了高度的文化自信，并逐漸顯現(xiàn)在日常消費(fèi)行為中。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過去十年中的關(guān)注度上漲528%，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。

具體表現(xiàn)為，在敦煌走秀發(fā)布傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的新品后，中國(guó)李寧火遍全網(wǎng)；極具歷史文化底蘊(yùn)的故宮博物館現(xiàn)今已成為超強(qiáng)的國(guó)潮文創(chuàng)IP；白象方便面、大白兔奶糖、蜂花護(hù)發(fā)素等傳統(tǒng)品牌在社交媒體上迅速翻紅......

站在品牌商角度，抓住了“國(guó)潮”，就相當(dāng)于抓住了市場(chǎng)熱點(diǎn)。周大生就是其中一個(gè)成功例子，通過國(guó)潮產(chǎn)品及活動(dòng)迅速提升品牌力，搶占品質(zhì)年輕人的消費(fèi)心智。

在產(chǎn)品上，從2020年推出國(guó)風(fēng)桃花系列、大贏家麻將系列，與中國(guó)航天IP聯(lián)名，打造首個(gè)中國(guó)婚嫁文化系列“幸福花嫁”；2021年以“銅錢”、“紅豆”中國(guó)文化元素打造社交媒體爆款，并與黃金文創(chuàng)IP聯(lián)名“非凡國(guó)潮”系列；到2022年官宣國(guó)民偶像任嘉倫為代言人，與中國(guó)文化IP《國(guó)家寶藏》聯(lián)名打造出“千里江山系列”。

周大生千里江山系列產(chǎn)品

周大生將國(guó)潮作為長(zhǎng)期品牌文化建設(shè)的事情，用心沉淀打磨產(chǎn)品和內(nèi)容，一步一步在消費(fèi)者心目中樹立“國(guó)民品牌，國(guó)貨之光”的品牌形象。

過去幾年，周大生的大型品牌活動(dòng)也都是圍繞著“國(guó)潮”展開。

比如，去年周大生抖音國(guó)潮盛典，通過打造出古風(fēng)、港風(fēng)、民國(guó)三大直播場(chǎng)景，用國(guó)風(fēng)風(fēng)格歌舞表演、情景式穿搭佩戴展示產(chǎn)品進(jìn)行加持，全新演繹出國(guó)潮新風(fēng)尚。今年，周大生天貓超級(jí)品牌日將核心國(guó)潮系列產(chǎn)品與成都大生茶樓相結(jié)合，打造出沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶深度體驗(yàn)周大生所詮釋的國(guó)潮文化。

周大生線下國(guó)潮展

“有美（外觀）、有品（品質(zhì)）、有趣（故事表達(dá)）”的國(guó)潮表達(dá)，市場(chǎng)很快給周大生的業(yè)績(jī)帶來(lái)了正向反饋。數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11活動(dòng)期間，全網(wǎng)成交額達(dá)9.4億元，首次超過行業(yè)老大“周大福”；2022年，周大生的營(yíng)收規(guī)模超過111.18億元，同比增長(zhǎng)21.44%。

02

“千里江山”

一個(gè)屬于周大生的品牌印記

提起卡地亞，人們腦海里馬上想起“平安符”，提起Tiffany想起蒂芙尼藍(lán)的“T”標(biāo)志，每家成功的珠寶品牌都有著獨(dú)特的代表作，既是爆品，也能代表品牌。 在周大生電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇暢看來(lái)，千里江山系列未來(lái)可能是能夠代表周大生品牌的產(chǎn)品系列之一。 周大生千里江山系列產(chǎn)品，就是新中式國(guó)潮珠寶的代表。其靈感來(lái)源是北宋王希孟創(chuàng)作的《千里江山圖》，周大生將青綠山水與倒影的絕色，延伸到現(xiàn)代產(chǎn)品表達(dá)，使用了山水相映的意境，以物寄情，希望表達(dá)出一種寄情山水、胸有丘壑的開闊之意境。

周大生千里江山系列設(shè)計(jì)風(fēng)格

該系列由專業(yè)藝術(shù)院校畢業(yè)、從事珠寶行業(yè)10年以上的專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)操刀，結(jié)合5G足金工藝與漸變琺瑯工藝，目前已累計(jì)上新近100款產(chǎn)品，可以大致分為青綠色琺瑯工藝產(chǎn)品、古法錘紋工藝產(chǎn)品以及金鑲玉系列產(chǎn)品。

周大生在品牌發(fā)展過程中，始終秉持著“本土基因、國(guó)際視野”的發(fā)展理念，既傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，又將現(xiàn)代元素與其相結(jié)合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)運(yùn)用、工藝技術(shù)、文化內(nèi)涵等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

兼具審美與文化內(nèi)涵的珠寶飾品，近年來(lái)已成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們不再單純注重外觀，更關(guān)注情感的表達(dá)。周大生也一直努力尋找到消費(fèi)者與珠寶飾品的連接點(diǎn)，深入情感交流內(nèi)涵，在產(chǎn)品中融入更多文化與情感元素。

《千里江山圖》延續(xù)著周大生一如既往的風(fēng)格。回溯2016年，周大生獨(dú)創(chuàng)的“情景風(fēng)格珠寶”震撼上市，透析消費(fèi)者風(fēng)格體系，注重不同生活場(chǎng)景、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，以時(shí)尚性與年輕人兼?zhèn)涞南盗兄閷毊a(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)珠寶界優(yōu)質(zhì)發(fā)展的創(chuàng)新。

周大生千里江山系列產(chǎn)品

多年來(lái)，周大生始終貫徹“因愛而美，為愛而生”的品牌理念，數(shù)十年如一日在工藝、設(shè)計(jì)、品質(zhì)及文化內(nèi)核上不斷追求融合和創(chuàng)新，用珠寶喚起人們對(duì)真摯感情，文化自信和藝術(shù)的向往與追求，堅(jiān)持傳承和向全世界弘揚(yáng)具有深厚底蘊(yùn)中國(guó)文化瑰寶的使命。

事實(shí)上，周大生通過千里江山系列珠寶作品體現(xiàn)了傳承和創(chuàng)新精神，不僅在設(shè)計(jì)上融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，還在材質(zhì)、工藝、文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行了創(chuàng)新。這種精神不僅體現(xiàn)在上述產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在周大生品牌的發(fā)展理念中，不斷追求卓越， 也讓整個(gè)黃金珠寶行業(yè)得到提升和發(fā)展。

03

電商9年

品牌持續(xù)“加速”向上

2023年是周大生開啟電商第9年，今年4月寵愛節(jié)實(shí)現(xiàn)開門紅，“成績(jī)已經(jīng)超出預(yù)期”。周大生最新發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)及2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：2022年，自營(yíng)線上（電商）業(yè)務(wù)收入 同比去年增長(zhǎng) 34.65%；在2023年第一季度，實(shí)現(xiàn)了同比 85.72%的增長(zhǎng)。 

截至目前，周大生已經(jīng)在電商渠道上形成了幾大品牌IP，比如4月的“寵愛節(jié)”和12月的“品牌年度盛典”。每一次品牌IP的呈現(xiàn)，都推動(dòng)著周大生品牌加速成長(zhǎng)。 

今年4月是周大生的電商9周年店慶月、寵愛節(jié)，同時(shí)也是官宣簽約品牌代言人任嘉倫的第二年。以此為背景，周大生聯(lián)手天貓共同打造了“萬(wàn)物藏趣 潮起大生”的主題活動(dòng)。在蘇暢看來(lái)，周大生所理解的國(guó)潮是“有趣的”，并不是指表面的趣味，而是豐富有內(nèi)涵的，比如創(chuàng)意的趣味、表達(dá)的趣味、跨界的趣味。  

以有趣的國(guó)潮為內(nèi)核，周大生在天貓超級(jí)品牌日真正做到了“品銷效”合一。 

作為阿里平臺(tái)最大的品牌聯(lián)合營(yíng)銷陣地的天貓超級(jí)品牌日，聯(lián)合全球頂尖品牌，通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營(yíng)銷能力，發(fā)起品效合一的傳播大事件，實(shí)現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長(zhǎng)。

從2015年開始，天貓超品日已與超過200個(gè)品牌，合作過超過300場(chǎng)超品，已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日。周大生也通過天貓超品日，把潮流元素設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中，再借助天貓平臺(tái)力量去匯聚同好，形成專屬圈層，釋放1+1>2勢(shì)能，助力品牌影響力得到價(jià)值躍升。

品牌宣傳方面，在線上，代言人任嘉倫演繹國(guó)風(fēng)TVC大片以及創(chuàng)意TVC《萬(wàn)物藏趣》先導(dǎo)片進(jìn)行宣傳造勢(shì)，實(shí)力創(chuàng)作派說唱歌手@寶石Gem ，傾情演繹原創(chuàng)主題曲《潮起大生》，舞者夫婦楊文韜cici表演原創(chuàng)舞蹈《千里江山》，以靈動(dòng)舞姿展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，官宣周大生國(guó)潮美學(xué)推薦官——數(shù)字人天妤，開啟品牌元宇宙營(yíng)銷。

先導(dǎo)片TVC截圖

在線下，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)展，眾星云集“大生茶樓”，快閃表演吸引超高人氣客流，讓用戶深度體驗(yàn)“國(guó)潮”文化魅力，充分將國(guó)潮因素與品牌基因進(jìn)行融合宣傳，打破年輕一代對(duì)珠寶飾品的固有認(rèn)知。 

“這次天貓超級(jí)品牌日的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是打造出周大生的國(guó)潮形象，設(shè)計(jì)靈感TVC是大腦，核心軀干是大生茶樓線下國(guó)潮展，其上肢是快閃節(jié)目的滲透表達(dá)，下肢是數(shù)字人天妤、代言人任嘉倫二度官宣作為支撐。”蘇暢具體解釋道。

說唱歌手@寶石Gem及數(shù)字人天妤在大生茶樓

線上、線下打好組合拳，在全網(wǎng)全渠道以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引品質(zhì)人群，周大生天貓超級(jí)品牌日最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光量突破10億次。 

在商品銷售方面，周大生通過在淘寶站內(nèi)逛逛、站外小紅書、抖音等渠道進(jìn)行產(chǎn)品提前蓄水種草，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)多平臺(tái)、百萬(wàn)級(jí)達(dá)人打卡大生茶樓，單品上架李佳琦直播間，活動(dòng)最終達(dá)成全渠道銷售額突破6000萬(wàn)元，天貓旗艦店爆發(fā)系數(shù)達(dá)657%。 

在營(yíng)銷效果上，周大生超級(jí)品牌日活動(dòng)向漢服愛好者、劇本殺愛好者、代言人任嘉倫粉絲、說唱愛好者、周大生粉絲發(fā)起探展邀請(qǐng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)匯集了多個(gè)小眾文化圈層，集文化感、科技感和新潮感為一體，直接觸達(dá)到了海量品質(zhì)消費(fèi)者、年輕群體。

04

活動(dòng)營(yíng)銷+產(chǎn)品營(yíng)銷

與消費(fèi)者達(dá)成共鳴

以黃金珠寶為首的行業(yè)是一個(gè)古老且傳統(tǒng)的行業(yè)，這種“傳統(tǒng)”同樣體現(xiàn)在現(xiàn)階段的電商營(yíng)銷方式上。

具體表現(xiàn)為，不少黃金珠寶品牌的線上營(yíng)銷局限在活動(dòng)營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷層面，但在產(chǎn)品營(yíng)銷上偏弱，比如重點(diǎn)宣傳母親節(jié)應(yīng)該買禮物、黃金珠寶有怎樣的購(gòu)買優(yōu)惠，而忽略產(chǎn)品本身為什么值得買。有行業(yè)人士認(rèn)為，“這就像是品牌內(nèi)的自嗨”。

這樣的結(jié)果是，上述品牌在電商大促節(jié)點(diǎn)新品爆發(fā)力弱，成績(jī)更好的是有基礎(chǔ)銷量的老款，因而線下渠道長(zhǎng)期主導(dǎo)著品牌發(fā)展，線上渠道反而止步不前。

周大生是率先在行業(yè)內(nèi)做出營(yíng)銷革新的第一批品牌——通過轉(zhuǎn)換立場(chǎng)和營(yíng)銷思維，不斷思考消費(fèi)者的具體需求和感受，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷決策。

一個(gè)明顯的不同是，周大生嘗試?yán)煤蒙缃幻襟w做好產(chǎn)品營(yíng)銷，詮釋每款產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)故事、文化內(nèi)涵和表達(dá)主張，告訴消費(fèi)者每款產(chǎn)品為什么值得買。

以4月的周大生天貓超級(jí)品牌日為例，主推產(chǎn)品“千里江山系列”有三大產(chǎn)品系列，青綠琺瑯工藝產(chǎn)品、古法錘紋工藝產(chǎn)品和金鑲玉系列產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)著不同的核心賣點(diǎn)和目標(biāo)人群畫像，周大生針對(duì)不同的產(chǎn)品制定出了不同的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

其中，青綠琺瑯工藝產(chǎn)品的核心特點(diǎn)是提取了名畫中的青山元素，采用經(jīng)典青綠設(shè)計(jì)和琺瑯工藝、錘紋工藝以及宮廷古法金制金技藝。針對(duì)這一產(chǎn)品類型，周大生通過圖文、短視頻和直播內(nèi)容重點(diǎn)解讀產(chǎn)品的高顏值，生動(dòng)展示相關(guān)產(chǎn)品還原了《千里江山圖》中肌理脈絡(luò)與明暗變化，且做到了黃金華而不炫的大氣質(zhì)感，并把這些內(nèi)容在微博、淘寶、小紅書、抖音等全網(wǎng)渠道定向推送給該產(chǎn)品類型的核目標(biāo)人群——任嘉倫粉絲、送禮人群、品質(zhì)女性人群、傳統(tǒng)文化愛好者和時(shí)尚人群。

與青綠琺瑯工藝產(chǎn)品相比，金鑲玉產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)在于以質(zhì)地溫潤(rùn)的和田玉，延續(xù)了中國(guó)畫的留白構(gòu)圖，詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化美學(xué)，蘊(yùn)含著對(duì)祖國(guó)山河的熱愛之情。周大生抓住這一點(diǎn)，通過邀請(qǐng)抖音、小紅書國(guó)風(fēng)氣質(zhì)的博主達(dá)人，在賬號(hào)內(nèi)容中呈現(xiàn)穿搭配飾效果，吸引用戶關(guān)注。

用戶現(xiàn)場(chǎng)了解千里江山系列產(chǎn)品

再以“時(shí)光之星”產(chǎn)品系列為例，周大生通過圖文、短視頻和直播內(nèi)容重點(diǎn)解讀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧思，比如它可以翻轉(zhuǎn)時(shí)鐘造型為靈感，時(shí)間指向4點(diǎn)11分（任嘉倫生日），產(chǎn)品背面為白羊星座（任嘉倫星座），以及深度解讀時(shí)光之星的含義，即經(jīng)過時(shí)光淬煉終成耀眼新星，寓意成長(zhǎng)、蛻變，吸引任嘉倫粉絲、時(shí)尚和送禮人群下單。

任嘉倫佩戴時(shí)光之星系列產(chǎn)品

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，深刻內(nèi)涵解讀、精準(zhǔn)人群定位加上高效的渠道傳播，讓千里江山產(chǎn)品系列在天貓超級(jí)品牌日期間大放異彩，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光超3000萬(wàn)。時(shí)光之星系列也在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)曝光。 

05

雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

渠道擴(kuò)張+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

目前，國(guó)內(nèi)黃金首飾行業(yè)的品牌可謂“百花齊放”，商家類型大致可以分為四類:

一類是品牌知名度較高和地域覆蓋率較為廣闊，如品牌市場(chǎng)占有率較高的周大福、老鳳祥、周大生等大眾化珠寶首飾市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)；一類是知名度高，但地域覆蓋度低，價(jià)格昂貴，如Cartier、Tiffany等國(guó)際一線高端、奢侈珠寶品牌；第三類是知名度較低或渠道覆蓋面較為局限的品牌；第四類是施華洛世奇、潘多拉、APM等定位以年輕人為主的時(shí)尚輕奢飾品品牌。

與中國(guó)香港市場(chǎng)、歐美及日本等海外國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)內(nèi)地黃金珠寶首飾行業(yè)集中仍比較低。國(guó)內(nèi)大眾珠寶品牌目前的競(jìng)爭(zhēng)階段仍是以渠道擴(kuò)張為核心戰(zhàn)略，目前僅有周大福、老鳳祥、周大生的門店超過4600家。

過去二十多年，周大生依托三四線城市的渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，率先搶占了下沉市場(chǎng)紅利，處于渠道規(guī)模第一梯隊(duì)。但從中長(zhǎng)期來(lái)看， 開店數(shù)量存在天花板，品牌勢(shì)能的驅(qū)動(dòng)依靠渠道規(guī)模（單店?duì)I收提升）和品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，且品牌的精細(xì)化管理反哺渠道規(guī)模的增長(zhǎng)。

億邦動(dòng)力了解到，除了在渠道端發(fā)力外，周大生一直在高效運(yùn)營(yíng)、深度營(yíng)銷、配貨模型和數(shù)字賦能等方面努力發(fā)展，并制定了三年發(fā)展計(jì)劃，其中包括孵化飾品子品牌、自有內(nèi)容矩陣建設(shè)和營(yíng)銷數(shù)字化等方面。

從行業(yè)角度來(lái)說，目前國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展仍有很大的空間，如何兼顧產(chǎn)品質(zhì)量與審美的同時(shí)，利用數(shù)字化賦能等手段走出傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的營(yíng)銷圈子，培養(yǎng)良好的珠寶營(yíng)商環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”，這是當(dāng)下黃金珠寶企業(yè)需要突破的關(guān)卡。

對(duì)于周大生來(lái)講，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，它時(shí)刻緊跟時(shí)代發(fā)展步伐、不斷打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過精細(xì)化供應(yīng)鏈整合和高品質(zhì)年輕化的珠寶飾品滿足不同消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新激發(fā)渠道發(fā)展活力，持續(xù)穩(wěn)固地發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（圖片來(lái)源：周大生）