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素人孵化成功率90%,這家抖音MCN掌握了長期增長秘訣

2023-05-15 15:27:01   來源:  作者: 

摘要:“MCN機構做的事情,是助力抖音電商通過達人和內容場的方式,將商品信息更快、更有效的傳遞給消費者。在某種意義上說,我們可以適度承接抖音電商的內容戰略。”

“MCN機構做的事情,是助力抖音電商通過達人和內容場的方式,將商品信息更快、更有效的傳遞給消費者。在某種意義上說,我們可以適度承接抖音電商的內容戰略。”莫白是搜道網絡(以下簡稱搜道)的合伙人。關于MCN的商業邏輯,在與億邦動力的交流中,她有清晰的判斷。

作為抖音電商生態的重要伙伴,MCN機構已然成為鏈接品牌、用戶、作者與電商平臺的關鍵一環。

隨著全域興趣電商的發展,數量龐大的MCN機構期待通過作者孵化機制、商業合作模式的迭代優化,在抖音電商找到持續升級的“長期進化論”。

依托自身在美妝直播領域的長期積累的供應鏈能力,加上創始團隊優秀的內容創新能力,搜道悄無聲息的成為了“抖音平臺全國綜合帶貨前十”、美妝類目TOP3,目前合作品牌企業萬余家,打造數十款爆款產品。

2022年,杭州直播圈子里,搜道儼然成為一個傳奇。

搜道賦能主播達人取得成功的背后有哪些故事?為什么在短短時間內搜道在抖音電商上發展如此飛速?它在幫助品牌和商家GMV增長上又有什么方法?MCN機構現在和未來的發展業態如何?

01

素人孵化成功率90%

吳小白們背后的“操盤手”

從淘寶直播起家,到如今覆蓋抖音,搜道在圈子里的印象就是“穩”。

新消費興起,KOL種草、直播帶貨等營銷方式的流行不僅催生了一眾新品牌,也見證了一批MCN機構的崛起壯大。彼時,搜道還在淘寶直播經營美妝,2021年5月,搜道憑借著在淘寶運營美妝的經驗,決定入局抖音電商直播,專注紅海賽道美妝品類的運營。但當時的時機并不算好,“已經錯過了最大的紅利期”。

但搜道仍然證明了抖音電商是一個長期賽道。2021年,抖音電商提出了“興趣電商”概念,強調通過個性化匹配,把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來,用短視頻、直播等內容形式,吸引用戶停留、互動,并產生購買轉化。顯然,這一邏輯與年輕一代的人群特點相吻合。

不跟隨平臺補貼風口、不追熱點內容,內容調性有點‘挑’”。同行評價。

和多數頭部MCN機構走明星主播路線不同,搜道從一開始就瞄準素人主播。直至今日,選人仍然很慢,平均一個月才簽約一名主播,2022年僅簽約8人。

用莫白的話說,“我們不去迎合風口、完全按照自己節奏來,也不去博概率,但必須精細化運營主播,提高成功概率”。

截至目前,其旗下素人主播孵化成功率高達90%。

在過去幾年,“廣撒網、快試錯”已經被證明是頭部MCN機構的有效策略之一。

基于自己的“選育模型”,搜道在構建主播特性與商品特性之間的關系上,下的力氣更大。截至目前,搜道已孵化了大約30多個爆品,打造了被譽為“國貨之光”的潤百顏、柏瑞美、福瑞達等旗下的多款爆品。

在抖音電商平臺上,多數美妝品牌都在力求快速推出新品以爭搶市場份額,該垂直領域的達人直播和品牌自播進行得如火如荼。這其中,主播“吳小白的游樂園”憑借其獨特人設和化妝技巧分享,吸引了一眾粉絲,并在帶貨直播中收獲了不俗的銷售成績。他也是搜道在素人時期就發掘的潛力KOS(關鍵意見傳播者),在深度孵化下創作出了后來的系列爆款。

吳小白沒有粉絲基礎,取得成果的根本原因,主要是優質內容的不斷輸出。作為素人主播,吳小白持續研究興趣電商的本質,他以自創的類似“底妝三劍客”、“妝前三部曲”等彩妝護膚教學內容累計上億場觀。

 

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圖片來源:“吳小白的游樂園”抖音官方號

此外,吳小白通過教學內容引出商品,配合機構對商品品質的篩選把控能力,最終將最佳選品方案推薦給用戶。在這個過程中,用戶會更自然地接受商品的特征、價值等信息,對達人的信任度在潛移默化中得到提升,而做出消費決策和下單行為也就變得順理成章。

飛瓜數據顯示,吳小白在近30天內累計開播24場,共達成了5000萬元的直播銷售額,場均觀看人次最高136萬。其中,Mistine蜜絲婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美,為其近30天帶貨銷售額排名TOP3的商品。

目前“吳小白的游樂園”在抖音已經擁有720多萬粉絲關注,獲贊155萬+,并贏得了“2022抖音彩妝趨勢官”的稱號。

吳小白的成功背后,是搜道在內容創意和視頻創作上對其進行的不斷賦能。搜道對素人主播提供了全平臺內容的營銷方案,解決了產品銷售與品牌傳播的需求,也能通過銷售渠道、供應鏈等優勢為主播孵化提供完善的解決方案,進一步提升主播的長期競爭力。

 

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目前,搜道旗下“還”擁有124.2萬粉絲的“周周美美噠”、99.2萬粉絲的“姜乃乃護膚”、59.8萬粉絲的“森碟sendy”、23.6萬粉絲的“就叫大美吧”、18.5萬粉絲的“丹妮Danee”等數十位主播達人,各自在美妝、護膚、穿搭、時尚等細分領域進行內容創作,并收獲大批粉絲的關注。

飛瓜數據顯示,“周周美美噠”近30日銷售破千萬,場均觀看人次50萬;新主播“杜小雨”“直播銷售額在300萬左右。

02

三個必須的“刻意練習”

建設“內容、主播、貨品”間良性關系

事實上,搜道從2016年開始就深耕直播短視頻領域,從早先的國內最大的街拍美女社區美女時鐘到淘寶直播,再到抖音電商,搜道與行業一起成長。

莫白表示,運氣是一方面,更為重要的是公司的合作除了注重內容和內容的長期建設,更多的是關注人。

明星主播和素人主播的孵化截然不同,素人沒有明星天然光環和流量加持,需要在內容層面做更深的研究、下更大的力氣。”莫白稱,抖音內容的豐富度極高,興趣轉移的成本很低,主播要想留住粉絲,必須能生產要么更新穎、要么更專業的內容。

這更需要體現機構的專業性,“搜道從選人階段就在內容層面對主播提出要求,更青睞本身就具備專業基礎能力的素人。”

搜道對主播不設定考核指標。“我們和主播的關系,是一種共同創業的機制和理念,我們對主播提供相應的賦能和幫扶,讓他們更加專業、更加了解產品,讓主播可以在自己擅長的領域里發揮各自長項。”莫白坦言。

對于簽約主播,搜道會提供給予專業的經紀人團隊、BD團隊、市場團隊,對主播提供方向性直播內容創作指導和針對性的商務支持,并且給予主播不同程度的推廣宣傳支持,幫助主播快速漲粉,提升主播知名度。

 

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在達人運營上,搜道以內容型達人為主;其優質的內容對產品也有種草價值,這對新銳品牌非常友好。

對于擅長打造“素人”的搜道來講,其持續專注于美妝行業,從選人到培養、達人運營,都有著自己的核心優勢。

人的背后是內容。

莫白表示,搜道從入駐抖音電商直播以來,內容側在三個方面保持了“刻意練習”:

1、必須首先基于美妝類目的專業研究,再追求創意;

2、創意追求超脫常規,但必須基于對主播及粉絲的深刻理解;

3、無論內容是什么,必須從品牌需求出發,持續追求帶來更高成交額和觀看量。

三個必須”,形成了搜道在內容能力上的綜合要求。短期來看,或許會影響到商業效率,但長遠看,更優質的內容、更“聰明”的植入、讓用戶“被營銷感”的降低,將是未來MCN機構和抖音平臺共同探索的方向,內容驅動的數字營銷將會變得越來越復雜。

作為專注于電商直播的機構,有了好主播必須有對應的“好貨”。莫白表示,“一個好主播每天在直播間賣20-30個產品,一個主播一年至少3000個產品,多主播的貨品供應鏈的確是一個巨大的挑戰。”

搜道的方法聽起來也很簡單:憑借著對消費者洞察的精準把控和主播內容特點,并通過龐大的數據庫對選品進行研判和初篩,并反復通過主播人設、粉絲畫像、實際售賣等多重驗證,來選擇與自身匹配的貨品。

但是難在做到”,莫白說。

目前,搜道在杭州臨平新城設立搜道選品及品牌孵化基地,持續引進優質品牌和供應鏈。同時,配置了20余人的主研發團隊,每年數百萬元技術投入,通過數據分析來支持選品。

03

抖音電商的長期主義

目前要深刻理解“全域增長”

面對未來,搜道也有自己必須面對的挑戰。

對于頭部MCN機構來說,對于旗下網紅的崛起帶來的風險、平臺持續變化帶來的調整、行業進入成熟階段后的深度競爭等等,都是始終要面對的問題。

莫白認為,競爭到最后,靠的仍然是自身的競爭力。

首先,MCN機構已經到了比拼內功的新時代,除了內容孵化能力,還有變現效率和管理模式。

基于長期持續投入,搜道合作的深度直播渠道合作品牌超過1萬余家,覆蓋線上消費用戶1.8億。同時,搜道圍繞直播帶貨衍生服務,選品數據分析,直播培訓,品牌直播代運營、社群+直播解決方案等,已經形成比較完整的商業閉環。

其次,對平臺的認識、機構與平臺間的關系,要有長期且理性的認識。

如果說要用一個詞去定義抖音平臺,莫白認為是“公平”。“雖然平臺政策時常調整,但它的變化不是針對某一個人、某一個賬號的。也正是因為這種公平,機構只需要把關注點放在如何做出讓用戶喜歡的內容就足夠了。”

“MCN機構運營抖音電商,需要堅持打磨內容,堅持長期主義,這在本質上也是給平臺做優質內容增量、創造價值。”莫白對億邦動力表示。

比如,在短視頻和直播外,搜道旗下達人的櫥窗自然銷售額也已經自然形成了相當好的體量,在美妝類目里排名前列,“從2022年抖音電商開始提全域興趣電商理念,就應該看到,抖音電商一定會持續加強對確定性需求的滿足,表現為用戶可以通過主動搜索、商城、店鋪等更多場景,買到自己喜歡的商品。”

 

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圖片來源:抖音電商2023年4月電商MCN機構綜合實力榜

截至目前,搜道已經連續兩個月登頂《抖音電商MCN機構綜合實力榜》,穩居前列。

巴菲特有句經典名言:“如果你不愿意擁有一只股票十年,那你甚至不要考慮擁有它十分鐘。”

于搜道而言,讀懂了抖音的未來在于轉向全域興趣電商,未來的想象空間正在打開。

 


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