摘要:2022年底「有贊新零售實干家分享」上線的第一期,曾邀請謎底負責門店會員運營的郭志淇經理,從經營會員、賦能門店導購的視角,介紹提升門店客流與銷售額的實踐;時隔半年,由謎底電商私域負責人周小克經理帶來了謎底的二階段案例分享「公轉私最佳范式,平臺電商客群私域貢獻價值提升6倍」。
2022年底「有贊新零售實干家分享」上線的第一期,曾邀請謎底負責門店會員運營的郭志淇經理,從經營會員、賦能門店導購的視角,介紹提升門店客流與銷售額的實踐;時隔半年,由謎底電商私域負責人周小克經理帶來了謎底的二階段案例分享「公轉私最佳范式,平臺電商客群私域貢獻價值提升6倍」。
在周經理的視角中,公轉私的持續引流轉化、社群與視頻號的內容運營選擇、基于自動化營銷工具的老客激活與單客價值提升SOP,是最近兩年摸索中總結出的經驗之談。6月27日晚,他與有贊新零售高級運營專家桃影老師,一起解讀謎底電商團隊、深入全域用戶留存與私域人群運營后,帶來的單客價值成果。
私域引流有訣竅,掌握服飾電商公轉私主戰場
2021年來到謎底的周經理回憶到,剛剛起步做電商私域搭建的時期,最容易遇到三個問題:私域用戶從哪里來?我可以賣什么?我應該怎么賣?這也對應了私域的「人貨場」,第一個關鍵目標,做私域得先有「人」。市場上有很多公轉私做引流的方式,包括AI外呼、包裹卡、某些平臺評論區引流…周經理實際對比了各個引流渠道后,發現最可被掌控的引流路徑,還是包裹卡,且得給用戶真正有價值的包裹卡。
最初,謎底的包裹卡,設計了精美的品牌信息,結果效果并不好,4% 的轉化率反映了用戶的冷淡反饋——與我無關;
隨后,電商團隊改進了包裹卡,這次有點「亂拳打死老師傅」的味道,包裹卡上印滿營銷信息大雜燴、包含生日禮、積分兌換、大額優惠券…,結果轉化率微漲到6%(變化不大);
22年雙十一前,謎底的包裹卡開始用戶送襪子,顧客加過來,領取一張優惠券,可以把襪子的價格免掉,只需要付郵費8塊錢。以冬日溫暖性質的實質關懷,使這批包裹卡的轉化率提升到了15%;
而在今年剛剛結束的618大促期間,電商團隊又一次迭代了對包裹卡的設計,給用戶100%中獎的信號,結合提前采購的夏日物資(遮陽傘、洗衣袋、折疊扇等),讓轉化率首次提升到 19.88%;
謎底最初包裹卡的引流轉化僅僅只有 4%,在電商團隊不斷的設計迭代下,逐步做到 20%的轉化。數據提升背后的思考,是想一想用戶看到包裹卡那一刻為什么而停留掃碼、什么信息對 TA 而言有意義。
包裹卡設計背后的思考與迭代,周經理也復盤了他的經驗總結:
1、電商渠道遇到的公域客戶訂單,很多來源于天貓、抖音、或外部主播合作而來的新客,這個人群對「謎底」品牌屬于初次見面、印象源于線上淺淺一面,提供更多品牌信息(如品牌理念、感謝語)往往適得其反、讓客戶有「負擔感」,不如給客戶更多「獲得感」,給他們一些更實在的價值;
2、作為服裝類目,呼應當下天氣去選擇與服裝相關的周邊配飾,作為包裹卡的贈品去吸引客戶的興趣,更容易讓顧客沉淀到私域觸點;
除包裹卡的打磨迭代外,謎底電商團隊很早就開始借助 AI 外呼的技術能力,做到高達 20-25% 的加粉率,期間的要點是保持了與包裹卡面上一直都營銷策略(抽獎)、確保在同一時期內客戶感知到的品牌活動信息是高度一致的、避免認知混亂。
當更多顧客開始疲于接到品牌AI外呼的電話,謎底還在天貓旗艦店做引流,主要是用會員積分和大額優惠券做引流,將這類利益點呈現在會員中心、旺旺客戶私聊等觸點、并展示引導添加企微客服的入口,讓公域的顧客逐步被轉化沉淀下來。
視頻號VS 社群:誰是從私域種草到直播收割的最佳路徑?
敬畏每一個用戶觸點、給顧客一致的價值感知,謎底電商團隊在這樣的工作風格下,也迎來了對社群VS視頻號的探討,最終果斷放棄運營日常社群。周經理介紹了這背后的考慮。
在謎底剛開始做私域的時候,跟很多品牌一樣,先建群、設計群內節目單,細化下來每天要發送什么信息,以及策劃月度會員日、限時秒殺等等去做復購,平心而論,謎底的社群成果并不差。
比如今年4月,電商團隊曾對 1~3 月從公域平臺引流回來的粉絲做轉化:商品主推選用去年夏季庫存款做秒殺、疊及新品折扣作為主力銷售品,用企微 1V1 推送私聊信息讓大家進群領優惠券,再結合朋友圈猜價格活動進行氛圍造勢,最終的記錄到的轉化率有 21%。
為什么最終放棄社群呢?辛辛苦苦吸引了一波私域流量過來,卻發現社群并不是連接并服務私域客戶的最佳路徑,原因如下:
社群信息的有效觸達率太低:活躍的社群、來自電商團隊的信息很容易被用戶的討論刷屏走、看不到有效信息用戶就會退群;不活躍的社群維護起來很像低質量的廣告群,無論是否活躍、信息觸達效率都很低;
2.社群很容易被帶節奏、難以維護氛圍:負面信息往往比正面信息更容易傳播,但凡用戶在社群里發出一條差評,往往被更多用戶跟帖、也需要額外消耗更多的注意力處理;
社群運營是一個很耗內容的工作:為了避免辛苦籌建的社群淪為廣告群,電商團隊每天都在為明天、下周去策劃更多更好的活動,變相也消耗了更多的人力成本;
服裝類目復購頻次相對低,不宜做高頻打擾:作為服裝類目,很少有用戶每月都在買衣服,這時高頻的群內動態反而是對顧客的一種打擾,而這也是促使電商團隊最終放棄社群運營、最重要的一個因素。
不是社群,還能通過哪里向用戶傳遞高價值的內容信息呢?謎底電商團隊很早就把注意力放在視頻號上:圍繞視頻號矩陣,前期將優質內容盡可能進行曝光、多處埋點種草(包括導購朋友圈、有贊小程序商城等)、最后以視頻號直播的方式促轉化。
不同于美妝護膚品牌做內容可以給用戶更多護膚知識、3C數碼可以給用戶配置、參數等測評數據,服飾商品的種草鏈路相對更短,需要一種更感性、更主觀的種草過程:最核心的就是展示上身效果。
做搭配:給客戶呈現試穿展示效果,通過穿搭來降低顧客的思考成本,電商團隊找到 KOL 和模特來拍圖,再把這些圖片按照套裝分好同步到給導購的素材庫、便于門店導購轉發,這樣往往能直接幫顧客做好購買選擇;
建場景:根據人群特點、當下時間重點做內容推薦,比如通勤搭配、懶人搭配、假日旅游搭配;
重細節:拍攝更多產品細節的視頻素材,作為服裝產品的細節補充,或者短時間卡點變裝、給用戶耳目一新的感受;
(品牌新零售小程序、視頻號與私域直播)
重點在于直播開播前的氛圍營造:開播前視頻號就分發了產品的最新素材短視頻、無論在開播前還是開播后,導購都可以選擇將短視頻內容轉發朋友圈或1V1發送給客戶,讓短視頻的觀看粉絲引流到直播間選購。
從22年的4月開始做視頻號,回顧這一年來做視頻號直播的實踐心得,周經理不無感慨:視頻號直播,得先「有人」,做好「留人」,才有更多流量。一開始以為視頻號跟抖音一樣,只要播就會有流量,但是發現在視頻號直播,品牌自有的用戶,是直播間的流量基礎。
而主播每讓用戶在直播間多留一分鐘,也為直播間的流量獲取爭取了更多權重,隨著直播的堅持運作,謎底感知到直播間在視頻號的權重逐步提升(遺憾的是這波機會并沒有完全掌握住),電商團隊也將做視頻號直播的經驗進行復盤,在這次實干家分享中由周經理和盤托出。
1.先有人:在開播后,馬上把直播間轉發到企微朋友圈,或者1V1轉發給私域粉絲。去年視頻號一直有流量補貼的說法,只要品牌能給自己直播間導入的私域用戶數大于50個,平臺就會直接給直播間1:1的公域流量補貼,這點謎底在實踐中確有體感;
2.人來了、留人很重要:開播后,看到進來直播間的流量在逐漸上漲,這時首要的任務是:保證進來直播間的觀眾能多呆一會。這時候主播還沒正式上品、沒有成交數據,就需要保證直播間的人氣數據。電商團隊要求主播一開始利用話術,引導新用戶關注直播間、參與福袋抽獎,隨后介紹今天會有哪些衣服的講解,讓觀眾在評論區回復想要看哪一件。從話術、畫面、產品三個點出發,做好觀眾停留,保證人氣數據。
3.促成交轉化:流量穩定差不多了,基于前面主播小姐姐的款式鋪墊,主播口播「現在上身的這一件衣服,是我們今天的秒殺款」,過渡到用秒殺款來作為整場直播的交易開場,按直播間的話來說就是“促成交密度”,刺激在一定短的時間內有一個GMV的爆發。
4.拉停留、拉爆款:再后面就是持續地用福袋抽獎去拉停留,然后去轉觀眾最近的爆款、利潤款去沖更多的GMV。
當人氣數據和成交數據兩個數值穩定后,整個視頻號的互動權重也在逐漸提高,后續視頻號開播,推薦的權重也會相對高一點,會有推薦自然流量,加上后面視頻號能力迭代、有了開播提醒,品牌粉絲也會自然回到直播間收看,電商團隊逐漸減少將直播間頻繁轉發的動作、避免過多打擾到用戶,品牌老用戶建立了觀看謎底視頻號直播的心智。
2022年8月,視頻號單場直播,不足 400 人在線時謎底實現了近 10W 的交易額,這個數據令電商團隊欣慰,因此此時視頻號的單場轉化成績與抖音單場直播成績持平,在沒有做任何流量投放的前提下、電商團隊跑通了從私域種草到直播收割閉環。時至2023年,謎底視頻號直播同比已增長27倍。
更重要的是,這部分的視頻號GMV,有相當大一部分是屬于視頻號的公域。因為謎底每一個私域粉絲都幾乎有綁定導購,但電商團隊每個月對賬的時候會發現,有大概10%的訂單是沒有綁定過導購的普通訂單,說明都是視頻號這邊公域推薦來的新粉絲訂單,視頻號已成為謎底公域引流沉淀的有力渠道來源。
視頻號直播訂單35%的退貨率,也遠低于天貓50%、抖音65%,實際因為視頻號所觸達的私域用戶,更符合謎底長期持續經營的客戶畫像,相比天貓和抖音沖動消費而產生的訂單,視頻號的顧客會更理性。這樣的數據證明了電商私域的轉化效率、也意味著更長期的持續經營信心。
自動化營銷旅程,私域新客當月復購率達到21%
客戶在公域有過購買記錄,但來到私域后,謎底電商團隊依舊將這群用戶視為「新客」,品牌開始主動引導用戶、培養用戶,學會在私域內逛街。電商團隊設置好一套客戶培養 SOP,以謎底送禮品的包裹卡導流回來的新款為例:
第一天:私域用戶加企微好友后,正常進行禮物分發;
第二天:提醒用戶活動有效期;變相回訪觸達,加深印象;
第四天:通知用戶,她是小程序店鋪新粉,可以領一張無門檻的優惠券;培育小程序進店動作;
第七天:告訴用戶,最近視頻號直播間有活動、可以關注參加,引導關注視頻號。
利用這種叮囑和讓利的方式,相比過去沒加兩天就邀請進群、猛發活動廣告的操作,可以更大化得到一批「不殺之恩」的顧客。而新客七天旅程,通過持續的引導與培育,讓用戶逐步熟悉、建立品牌認知,剩下的就是靜待轉化復購。
在7天旅程中,該設計什么優惠券來引導復購時,周經理也不再犯難:選「15天內滿599減30優惠券」還是「30天無門檻10元優惠券」?過去很難用數據證明兩個策略孰優孰劣,借助于有贊CRM的營銷畫布,周經理輕松對比了兩個營銷策略的轉化成效:前者有門檻優惠券的轉化率僅8%太慘淡,后者卻高達21%,跟之前在社群內的轉化率接近,而且周期還縮短了,不得不說是另一重驚喜。
老客召回也有了相應策略,匹配最近90天沉默客戶、且購買筆單價低于600元的客戶群體,精準識別出600多位低客單沉睡客戶,投放有針對性的優惠券,做到召回20%、轉化7.5%。
為什么考慮近 90 天的沉默客戶呢?這里包含了季節性因素,90天一個季度的時間,很符合絕大多數人的購買周期。大家是隨著天氣變化而買衣服的,線上電商場景的購物習慣又與線下逛街不同,可能在線下我們并不容易頻繁地去逛街,但線上選購隨時拿起手機就可以。所以「在線上云逛街」的頻率,會高于線下購物場景,因此不同于謎底線下門店、選擇做180天未回購沉睡人群激活,線上相應縮短了時間節奏,選擇了90天沉默人群。
第二,通過有贊CRM的標簽,周經理對來源于天貓/抖音公域轉私域的客流畫像的進一步確認,發現這些人群的筆單價在550-650元之間。那么順理成章的運營思路是,這群人到了私域場景,單人是否有消費到550-650這個水平?基于兩個判斷條件「線上最近90天沉默客戶」、「購買筆單價低于600元」,周經理推斷這是比較有潛力產生復購的客群,也優先選擇這個客群導入視頻號直播間,來完成轉化。
數據鏈路追蹤有反饋、投入產出可衡量,這樣的私域電商運營,讓團隊的目標感、價值感、成就感都獲得了穩步提升。
私域的策略是很多個環節點與點之間的串聯,針對打算啟動私域的團隊,周經理給出的建議是:費盡心思引流回來一批粉絲,肯定不希望白白流走,借助有贊新零售的能力,把私域的動作標準化做成SOP,用好工具去有序地執行很重要。而如果品牌選擇了線上線下一體化運營的模式,則需要盡量匹配上我們電商客群和線下客群,有一致的頻率和營銷品質,逐漸將品牌活動線上線下一體化。
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