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“中國茶咖”走紅,瑞幸又又又引領(lǐng)咖啡新風(fēng)向

2023-08-03 15:26:49   來源:中國消費網(wǎng)  作者: 

摘要:繼“奶咖”、“果咖”之后,“茶咖”開始頻頻出現(xiàn)在大眾消費者的視野。

繼“奶咖”、“果咖”之后,“茶咖”開始頻頻出現(xiàn)在大眾消費者的視野。不少品牌將茶元素融入咖啡,在創(chuàng)新傳統(tǒng)咖啡品類方面做出了很好的嘗試。今年以來,瑞幸咖啡在“茶咖”品類上持續(xù)推新,“碧螺知春拿鐵”銷售火爆后,瑞幸又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”。

毫無疑問,中國茶咖”是中國咖啡市場獨特的產(chǎn)品代表,也是中國咖啡市場獨特的亮點和機會。而以瑞幸為代表的品牌,正在為“中國茶咖”這樣的新式咖啡注入新活力,打開一片新天地。

從碧螺知春到蘭韻鐵觀音,瑞幸攪動茶咖市場

所謂“茶咖”,即在咖啡中融入中國茶。以瑞幸最新推出的“蘭韻鐵觀音拿鐵”來說,他們在瑞斯奇托精萃濃縮咖啡液的基礎(chǔ)上,搭配了著名的安溪鐵觀音茶。鐵觀音是中國名茶之一,認知度高,也是高品質(zhì)中國茶的代表,天然的蘭花香與咖啡的焙烤香氣結(jié)合,層次更豐富。“值得我早起的蘭韻鐵觀音!”、“前調(diào)是清新的茶香,和咖啡香氣融合在一起正正好,真的很愛這種濃郁茶香,敦煌主題紙袋、杯套也好看!”、“很清爽的口感,回味會有茶的淡淡清香,茶和拿鐵融合得很好。”剛推出,“蘭韻鐵觀音拿鐵”就在小紅書上成為了咖啡嘗鮮和測評的熱門,也成為了不少消費者的心頭好。

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圖片來源:小紅書@阿江不斷電、@有人區(qū)玫瑰、@葉總早上好(浙版、@鵬鵬啊

事實上,“中國茶咖”是瑞幸早在今年3月就已經(jīng)推出的系列,碧螺知春拿鐵一炮打響,在茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵之后,瑞幸加碼推出蘭韻鐵觀音拿鐵,繼續(xù)完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品。

選擇碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵作為茶咖主打,背后也絕非偶然。首先,中國消費者對安溪鐵觀音、洞庭碧螺春名茶的認知度比較高,名稱富有國風(fēng)詩意,飲用習(xí)慣上有百年歷史,口感接受度也較高;而兩款茶在香氣、風(fēng)味、口感上都有特色,與咖啡碰撞出亮點也讓產(chǎn)品更有差異化和記憶點;同時中國各地的名茶有長久的技藝沉淀,成熟的技藝在保證高品質(zhì)的同時也讓風(fēng)味更穩(wěn)定,更能保障門店的穩(wěn)定出品。

值得注意的是,與過往出圈產(chǎn)品不同,此次瑞幸茶咖的走紅,并無聯(lián)名IP、代言人加持。可以說,完全是以產(chǎn)品研發(fā)和口味取勝,茶和咖啡兩個都以香氣見長的食物,得到恰到好處的融合。

而不管是系列產(chǎn)品線的持續(xù)擴充,還是針對茶咖推出的中國風(fēng)敦煌玉兔包裝袋和杯套,都可以看出,瑞幸對“中國茶咖”系列的重視。這樣的加碼也帶來了巨大的市場效應(yīng)——“碧螺知春拿鐵”在3月上市首周便實現(xiàn)銷量447萬杯,最近新款茶咖系列,上市7天銷量突破625萬杯。

可以說,通過瑞幸這樣國民性品牌的帶動,“中國茶咖”正在成為中國咖啡市場的新勢力。中國名茶資源豐富,各類名茶不僅品質(zhì)高,香氣、風(fēng)味、口感也都獨具特色,仍有很多茶可以深挖,未來“中國茶咖”系列的產(chǎn)品研發(fā)值得更多期待。

茶咖的背后,咖啡多元化風(fēng)潮正盛

瑞幸茶咖的推出和熱銷,其實是延續(xù)了創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的大趨勢。從奶咖、果咖,再到如今的茶咖,中國消費者對打破傳統(tǒng)咖啡的范式創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品,別有鐘情。盡管咖啡在中國日漸普及,但是整體來說,國內(nèi)消費者具有自己的本土化口味特點和喜好。基于這樣的背景,中國咖啡品牌正逐漸跳出歐美既往經(jīng)驗、探索適合中國本土的路徑,加大力度研發(fā)更適合中國消費者口味的咖啡。目前來看,本土咖啡品牌在口味研發(fā)上的活力、創(chuàng)造力和追求,已走在連鎖咖啡行業(yè)的前端。所以,茶咖成為新勢力的背后,一方面是具有創(chuàng)新性的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品,為更廣大的大眾消費者降低了心理門檻,另一方面,也為咖啡愛好者帶來更多新鮮感。《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%,門店分布相當(dāng)密集。鑒于此,很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場,并呈現(xiàn)大眾化、平價化趨勢。抓住大眾,同時滿足嘗鮮,正是所有創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品誕生的初衷。在咖啡中加入茶,就像加了生椰、厚乳、橙汁一樣,使得咖啡變得更加親民和有趣。在全球咖啡市場,茶咖”可以說是中國市場本土化創(chuàng)新的存在。畢竟,碧螺春、鐵觀音已經(jīng)被每一個中國人所了解和接受,近年來年輕人對茶也普遍有了更多新認識,也為“茶咖”被廣為接受打下了市場基礎(chǔ)。同時,中國茶文化博大精深,茶葉經(jīng)采、殺、捻、搓、烘等工序制作而成,也為咖啡的口味創(chuàng)新,帶來更多玩法和機會。

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根據(jù)艾瑞咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》,青年人成為了咖啡主要的消費群體,具備顏值及社交屬性的咖啡深受消費者喜愛。相比傳統(tǒng)的濃縮、美式,創(chuàng)新口味的咖啡在傳統(tǒng)提神基礎(chǔ)上,也切中了青年人的分享屬性。茶和咖啡的碰撞,能打造出更符合年輕人口味的飲品,貼合年輕時尚的消費觀,也為年輕人提供了社交分享的話題,而小紅書、微博、B站上的測評、打卡就是最好的例證。從目前來看,中國茶咖將成為瑞幸的“固定菜單”,成為瑞幸產(chǎn)品組合中的重要一環(huán)。和奶咖、果咖一樣,相信茶咖將成為消費者耳熟能詳、廣泛接受的咖啡品類。整體來說,中國本土咖啡品牌打破了以往通用的國際經(jīng)驗的路徑,以多元化的方式積極探索,目前已經(jīng)取得了諸多成果。在中國市場里,冰萃咖啡有著小眾但忠實的擁躉,同時,也有大量消費者喜歡茶咖、果咖。百花齊放的市場為消費者帶來多元選擇的同時,也讓咖啡品牌有了更多創(chuàng)新和突破的空間,將成為中國咖啡市場走向的一大看點。

瑞幸兩手抓,高品質(zhì)咖啡引領(lǐng)行業(yè)方向

2023年6月,瑞幸的門店數(shù)量突破一萬家,成為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌。在門店布局里程碑的同時,瑞幸在產(chǎn)品端的思路正在越來越清晰——一邊是高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應(yīng)鏈,另一邊是產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新探索,瑞幸兩手都要抓。瑞幸自創(chuàng)立以來就以“咬定青山不放松”的態(tài)度對待產(chǎn)品品質(zhì)。在2023年2月,瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯保菰锤咂焚|(zhì)咖啡豆,為中國消費者從世界帶回好豆,賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級。去年底,瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地在昆山正式破土動工。未來,瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地,形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),為其門店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。這些“基建”投入,都在為咖啡源頭做品質(zhì)保障。而從生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵再到如今的蘭韻鐵觀音拿鐵,瑞幸近年也在持續(xù)鞏固、加大自己在創(chuàng)新性市場的布局和份額。

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一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是,2020年,全年共推出77款全新現(xiàn)制飲品,2021年和2022年這個數(shù)據(jù)分別是113和108款。密集的上新背后,正是瑞幸完善的數(shù)字化研發(fā)體系,貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面,形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。層出不窮的創(chuàng)新新品推出,使得對很多年輕人來說,他們的第一杯咖啡,來自瑞幸。這為瑞幸在咖啡賽道中品牌心智的打造,實現(xiàn)“成為人們?nèi)粘I钪械囊徊糠帧钡脑妇埃笥兄妗M瑫r,咖啡類目的創(chuàng)新、上新給品牌們帶來更大發(fā)揮空間。依托于高頻的上新速度和爆款制造能力,使得瑞幸始終能夠引領(lǐng)市場風(fēng)向,此番“中國茶咖”正是其中的最新代表。在廣泛便捷的門店、親民的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外,瑞幸正在依靠咖啡的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品策略俘獲更多年輕人的青睞。《第一財經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示,在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中,瑞幸都達到了25%以上抓住了新興城市的年輕群體。已經(jīng)占住與年輕群體互動先機的瑞幸,通過在咖啡領(lǐng)域有更多突破和玩法,將會進一步加深與年輕消費者的溝通。對兩手抓的瑞幸來說,高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應(yīng)鏈,滿足深度咖啡愛好者的需求,同時通過產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新探索,通過創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品持續(xù)破圈,吸引大眾市場。而這背后,超過1萬家門店的便捷,親民的價格和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),也將持續(xù)伴隨消費者咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)。兩手抓的閉環(huán),得以支持瑞幸能最大化覆蓋市場。這對瑞幸來說,不僅是針對中國咖啡市場的本土路徑,更是在為成為世界級咖啡品牌蓄力。近期,瑞幸在新加坡的門店已經(jīng)達到9家。也讓人好奇,未來海外的菜單里,會不會也有“中國茶咖”的身影,讓海外的消費者嘗一嘗來自中國的蘭韻鐵觀音拿鐵。


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