傳統文化是中國人的根。千百年來,它從本質上定義了我們是誰,潛移默化地影響著我們的三觀、喜好傾向和與世界連接的方式。

如今,傳統文化雖然未處于當代人生活的中心,但由于始終與時代交融、進化,其依然有著強大的號召力和共鳴基礎,這為有意于在傳承傳統文化價值的同時豐富自身形象的品牌提供了契機。

不過對于品牌來說,一個關鍵動作是找到核心受眾,精準捕捉他們的認知和情緒,從而制定恰當的營銷策略。于是一些提問自然浮現,比如喜歡傳統文化的究竟是怎樣的人群?他們對傳統文化商業化持何種態度?什么議題、故事和場景最能引起他們的共鳴?對于同一種傳統文化,他們的認知又有何異同?

從賦能本土與海外品牌傳統文化營銷新啟示出發,近期4A廣告公司時趣旗下專業智庫時趣研究院正式發布《未來已來 過去已去——中國傳統文化消費者認知和營銷洞察白皮書》,以幫助品牌精神找到有效的認知錨點。

時趣發現,傳統文化核心受眾群體,在傳統文化傳播中起著承上啟下的關鍵作用,引領普通大眾人群的傳統文化認知和審美,因此將其成為本次研究的主要對象。

因此研究團隊在定性訪談結果的基礎上進行定量問卷調研,覆蓋了一線、新一線、二線的14城市中的傳統文化愛好者,同時集合時趣特有的大數據監測平臺時趣洞察引擎?上的1000萬+社媒體大數據,綜合輸出研究結果,發現傳統文化愛好者共性特質如下:

傳統文化人群普遍價值“三高”,呈現高學歷、高階層、 高收入的社會特征

對個人發展有思考、有主見,愿意付出努力,達成自己想要的理想目標

家學傳承,典型的“從娃娃抓起”,文化底蘊深厚

消費注重體驗與內涵,重視自我成長和精神共鳴

突破熟人圈子,樂于社交分享,社會影響力強,對于傳統文化的傳播起到關鍵作用

此外根據它們對傳統文化及國潮的認知和態度,我們了解到受眾樂于看到傳統文化獲得更大范圍的認可,重煥生機,因此對傳統文化的商業化持開放包容的積極態度,同時也希望品牌產品更具個性,但期待更創新的結合方式。

結合以上受眾心理動因,時趣深入到豐富龐雜的傳統文化世界,對傳統文化元素進行細化分類,將其具體分為“傳統文化觀念”和“傳統文化表現元素”,表現元素從抽象到具象分為文化載體、生活方式,以及文娛表達,匯集到許多傳統文化不為人常知、且有意思的現象,提供了全景式的傳統文化元素盤點、豐富場景的現象語料與真實的人群共鳴關鍵詞,可以助力品牌主在多元連接、再創傳統文化時做到準確理解、貼合創新,從而實現中國文化與品牌基因的融合。

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