剛剛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又炸鍋了。

作者 | 老高

來源 | 投資家（ID：touzijias）

剛剛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又炸鍋了。

一個火爆的電商平臺，要消失了。

投資家網(wǎng)獲悉，小紅書旗下新晉網(wǎng)紅電商平臺小綠洲突然向外界拋出一顆重磅炸彈——“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重考慮，小綠洲將于2023年10月1日停止運營，10月31日正式關(guān)閉！”該消息一出，網(wǎng)絡(luò)瞬間嘩然。這意味著，用戶超3.5億小紅書進軍電商的美夢，破滅了。

一

小紅書竟然敗了。

作為國內(nèi)涌現(xiàn)出的高光公司，小紅書自玩出“輕社交”以來，火的一塌糊涂。

尤其在年輕圈子，不少年輕人都以“能在小紅書上面發(fā)帖，為榮。”隨手一翻就是點贊量過萬的熱門筆記，各種出行秘籍、吃喝玩樂，仿佛這里能幫你解決一切“疑難雜癥”。

但小紅書同樣有著自己的“疑難雜癥”，即走不出商業(yè)化困局。

從2018年開始，小紅書就在不遺余力的思考如何解決商業(yè)化問題，怎樣“治病”？為此它們專門成立了一個商業(yè)化部門，陸續(xù)開發(fā)了信息流廣告、開屏廣告、品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作投放平臺。不過，這些玩法并不新鮮，屬于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)操作。

唯一稱得上有趣的當(dāng)屬在小紅書上面“種草”，憑借這個獨樹一幟的特點，小紅書吸引了大批想賺錢、發(fā)財?shù)哪贻p人，年輕人又給小紅書帶來流量以及充滿遐想的盈利空間。

然而，有盈利空間不等于盈利，小紅書手握年輕人，流量變現(xiàn)卻在“分流”。

流去了哪？流到了馬云的腰包。

早在2018年之前，小紅書還沒有經(jīng)歷高光時刻，公司只拿到了四輪融資，尤其2017年，一筆融資都未拿到，急壞了小紅書創(chuàng)始人毛文超與瞿芳。彼時，擺在他們二人面前的有兩大難題：一個是，如何商業(yè)化；另一是，如何說動VC/PE拿到融資，繼續(xù)活下去。

繼續(xù)活下去的最佳方案是，“找到大樹，好乘涼”。也是在2018年，小紅書放下面子，完成由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美元D輪融資，一躍千里，投后估值30億美元。

小紅書估值暴漲，淘寶加持下養(yǎng)肥了一批網(wǎng)紅、KOL、新生代創(chuàng)業(yè)者。阿里巴巴投資小紅書是習(xí)慣性戰(zhàn)略布局，當(dāng)年它們錯過拼多多，導(dǎo)致多了一個電商方向的競爭對手。

投資小紅書是“雙贏”局面，彌補了淘寶缺陷，小紅書則有了一個靠山。可后者在阿里巴巴大盤里猶如“冰山一角”，它們的地位更多是扮演淘寶流量補給站的角色。

“沒有哪個創(chuàng)始人愿意甘做他人附庸，也沒有哪個投資人愿意永遠無條件付出。”

“分手大師”說，“一見鐘情的甜蜜期往往很短。”倒不是說，小紅書處理不好與“金主爸爸”的關(guān)系，只是過往阿里巴巴投資案例的結(jié)果，想辦法讓“被投標(biāo)的，自食其力。”

于是2021年，小紅書做出一個頗為大膽的決定，正式推行“號店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記。

外界解讀為，“小紅書的兩條腿走路。”

二

簡單來說，小紅書要自給自足打造內(nèi)生商業(yè)閉環(huán)，或者說錢要回流到平臺。

不管是淘寶外鏈，還是“軟廣”筆記，小紅書都可能抓不住錢的最終去向。

那么商業(yè)化困局依舊是困局。其結(jié)果必然是，“富了別人，窮了自己。”

小紅書來了個快刀斬亂麻，這一度讓它們飽受熱議。2021年中下旬，有小紅書博主去其它社交平臺吐槽，“收益嚴(yán)重下降，幾個月沒接到廣告業(yè)務(wù)了。”一些博主表示，“內(nèi)容審核愈發(fā)嚴(yán)苛，私下合作內(nèi)容很容易顯示異常、警告、限流，甚至封號處理。”

一位VC/PE投資人分析，“小紅書此舉不能算錯，因為平臺不會一味地遷就用戶。”不單是小紅書，各大內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作平臺、社交內(nèi)容電商幾乎都在調(diào)整收益機制。

小紅書本質(zhì)上與其它社交內(nèi)容平臺沒有什么不同，無非它們靠“種草”起家，“種草”與“軟廣”緊密相連，卡住“軟廣”脖子，會使活躍在平臺上的KOL、大號收益下降。

實際上，“軟廣”這門生意，在所有內(nèi)容創(chuàng)作平臺里是“黑名單”。有些平臺“看破不說破”，內(nèi)在邏輯為，“平臺與創(chuàng)作者，是水與魚的關(guān)系。”這些年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能脫穎而出，靠的便是“水與魚”，創(chuàng)作者無法在平臺變現(xiàn)，活躍下降，平臺原本的商業(yè)架構(gòu)隨時會崩塌。

快刀斬亂麻的小紅書，心亂如麻。“不砍現(xiàn)在賺不到錢，砍了以后賺不到錢。”

2022年，商業(yè)化頭大的小紅書，終于想到了“魚和熊掌可以兼得”的方式，搞電商。電商這件事，搞好了誰都不得罪，估值會迅速攀升，大概率拿到港股、美股入場券。

京東、拼多多均為電商業(yè)務(wù)商業(yè)化、盈利方面的“證道者”。早期，關(guān)于小紅書做不做電商，毛文超搭檔瞿芳有過美好設(shè)想。她表示，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”

瞿芳的設(shè)想很快被各種現(xiàn)實擱淺，又繞回了“找到大樹，好乘涼”。2022年不同，小紅書變成了一棵大樹，靜待枝繁葉茂。它們的估值從30億美元，翻倍到驚人的200億美元。

大樹枝干電商平臺小綠洲，承載著小紅書殺入電商賽道闖出一片天的，美好夢想。

三

一做電商，平臺的體量會變得無比龐大。

市值高得出奇的京東、拼多多不多說了，沒有IPO的跨境電商SHEIN估值達到4000億元。小紅書估值幾年下來翻了近7倍，數(shù)據(jù)很驚人，可比上其它電商平臺遠遠不夠。

現(xiàn)在全球VC/PE投資風(fēng)向標(biāo)均不在互聯(lián)網(wǎng)電商上，圍繞的是高端制造業(yè)與科技。比如代表硬科技方向的新能源造車、芯片、航空航天；代表軟科技的AI、AIGC、ChatGPT。

全球VC/PE投資風(fēng)向已在偏移路上，離開互聯(lián)網(wǎng)流量存量經(jīng)濟的紅海廝殺，駛?cè)敫吒偁幜Α⒓夹g(shù)迭代的“卡脖子”領(lǐng)域。最為明顯特征是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再沒跑出來超體量平臺。

資本世界里，促成超體量平臺的基礎(chǔ)是超體量融資產(chǎn)生的超體量估值。

這就比較容易理解小紅書搞電商弄小綠洲的內(nèi)在資本邏輯，抓住最后的“窗口期”。

小綠洲剛出道時，站在巨人肩膀上獲得了高度關(guān)注，初期圍繞護膚、美妝、時尚家居等品類，火遍年輕人圈子，加之小紅書手握流量的營銷能力，小綠洲靠戶外露營題材風(fēng)頭無二。

據(jù)不完全統(tǒng)計，小綠洲一款標(biāo)價109元的露營燈，能賣出超5000件；一款標(biāo)價359元的可折疊水杯，能賣掉超1500件。一個新業(yè)務(wù)能取得這樣的爆發(fā)力，著實厲害。

但在電商模式的背后，是供應(yīng)鏈，是持續(xù)購買力，非現(xiàn)象級產(chǎn)物。小紅書的特點是不斷制造現(xiàn)象級網(wǎng)紅，供應(yīng)鏈需要的是資金鏈。天眼查APP顯示，2021年后，小紅書再沒有拿到過一筆融資，如果說種草是它們用生態(tài)機制捕捉客戶，電商就得擁有一個支撐體系。

它們的內(nèi)在邏輯互聯(lián)互通，一環(huán)做不好就難以為繼，使得風(fēng)風(fēng)火火的小綠洲成了電商歷史，這個承載小紅書與3.5億用戶的美夢，將于10月1日停止運營，10月31日正式關(guān)閉。

對于售后問題，小紅書表示，“消費者可通過小綠洲頻道商品頁面歷史訂單與客服聯(lián)系。店鋪關(guān)閉后，消費者可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權(quán)益。”

小紅書殺入電商失敗，一定程度反映出了當(dāng)下新晉互聯(lián)網(wǎng)平臺的窘迫，錢從何來？