近年來(lái)國(guó)家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國(guó)”戰(zhàn)略下各種高新技術(shù)被應(yīng)用到傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，各行各業(yè)也開(kāi)始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來(lái)了更新迭代。

一眾新消費(fèi)品牌的誕生革新了中國(guó)本土的市場(chǎng)格局，也升級(jí)了人們的消費(fèi)觀。有人認(rèn)為，新消費(fèi)品適應(yīng)著消費(fèi)者不斷升級(jí)的訴求，提升了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至賦能升級(jí)了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)出圈 + 品牌爆紅 + 制造實(shí)力使得中國(guó)新興品牌獲得了機(jī)會(huì)與風(fēng)口。

而相比玩轉(zhuǎn)流量的餐飲、新能源車(chē)等行業(yè)，商務(wù)男裝企業(yè)們?cè)谶@場(chǎng)新游戲的競(jìng)爭(zhēng)中顯得過(guò)于沉默，新銳獨(dú)角獸品牌歐定 OWN DREAM 以市場(chǎng)空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領(lǐng)，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產(chǎn)品讓“老態(tài)龍鐘”的中國(guó)商務(wù)男裝行業(yè)眼前一亮，面向 Z 世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。

差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品

做生意還是做顛覆，對(duì)歐定來(lái)說(shuō)，從來(lái)都不是一個(gè)問(wèn)答題而是必須做對(duì)的戰(zhàn)略選擇題。中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著商業(yè)的復(fù)蘇全球襯衫市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)驚人，截至 2022 年價(jià)值已達(dá) 5000 億美元。而相較巨大的增長(zhǎng)體量，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和頭部品牌虹吸效應(yīng)不僅限制了國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)的活力甚至演變?yōu)殪o水無(wú)波的品牌紅海。2018 年以來(lái)中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)襯衫產(chǎn)量連年下降，少數(shù)企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來(lái)說(shuō)襯衫市場(chǎng) 500-1500 元定價(jià)區(qū)間，雅戈?duì)栆越?600 萬(wàn)件的銷(xiāo)量獨(dú)占 4% 左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的 1%，從統(tǒng)計(jì)報(bào)表的“others”中掙脫出來(lái)，歐定 OWN DREAM 選擇差異化“出圈”開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

歐定創(chuàng)始人朱家勇是襯衫科技研發(fā)出身，擁有近二十年襯衫產(chǎn)業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)歷。早期創(chuàng)立了 C2M 定制生產(chǎn)的新型產(chǎn)銷(xiāo)模式取得了成功，歐定 OWN DREAM 是其連續(xù)第二次創(chuàng)業(yè)年銷(xiāo)過(guò)億的品牌。在深度洞察了 3D 打印、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科技在襯衫生產(chǎn)中的運(yùn)用以及面料紗線技術(shù)、編制工藝領(lǐng)域的創(chuàng)新成果之后，決定從襯衫行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)視而不見(jiàn)的消費(fèi)者體感痛點(diǎn)著手，用新科技切實(shí)解決并提升他們的穿著體驗(yàn)。

幾乎每一位男士，都體會(huì)過(guò)襯衫不合體帶來(lái)的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動(dòng)的僵硬、軟趴飛邊的衣領(lǐng)、大肚子撐掉紐扣的尷尬… 歐定 OWN DREAM 以讓人人盡享個(gè)性化的高品質(zhì)生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時(shí) 10 年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法 + 大數(shù)據(jù)模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項(xiàng)符合人體工學(xué)的科技結(jié)構(gòu)升級(jí)，塑造了歐定襯衫科技單品的 DNA，品牌熱銷(xiāo)的基本款白襯衫帶有強(qiáng)烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質(zhì)，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開(kāi)了新賽道，開(kāi)啟了對(duì)產(chǎn)業(yè)“變道超車(chē)”的升級(jí)突圍之路。

硬核科技塑造超級(jí)符號(hào)創(chuàng)造超級(jí)單品

沿著戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品和研發(fā)上，歐定 OWN DREAM 堅(jiān)定的將科技落到實(shí)處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A / C / E / S”級(jí)別體現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)到的體感升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?！案邚棽凰I(lǐng)”“新一代科技襯衫”的概念一出現(xiàn)便引得傳統(tǒng)襯衫行業(yè)沉寂的紅海泛起洶涌的波濤。從傳統(tǒng)襯衫到新一代襯衫，升級(jí)的是科技，而用戶真正買(mǎi)單的是前所未有的舒適體感。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI 自適應(yīng)智能科技針對(duì)每一位用戶精準(zhǔn)定制版型，借助小程序在線 1 分鐘就能輕松智能量體下單，實(shí)現(xiàn)「克隆級(jí)合體」；而“S”型紗線編織技術(shù)和高織高密的工藝，帶來(lái)多種不同強(qiáng)度的「最適彈度護(hù)體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗(yàn)親膚有質(zhì)感。

「機(jī)翼動(dòng)力學(xué)科技領(lǐng)型」作為用戶最直覺(jué)化的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)幫助品牌成功打動(dòng)消費(fèi)者心智，奠定了品牌獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品觀，成為堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，而「AI 自適應(yīng)智能科技」和品牌獨(dú)有的「?jìng)惚邚椉喚€」技術(shù)則通過(guò)實(shí)踐結(jié)合其他與型體科學(xué)相關(guān)的超前服裝設(shè)計(jì)理念，廣泛應(yīng)用于品牌旗下的 POLO 衫、夾克、西服、褲子等全品類產(chǎn)品中，同時(shí)品牌深化運(yùn)用科技、藝術(shù)、人文設(shè)計(jì)等整體的要素，夯實(shí)了其重新定義科技與美學(xué)的男裝賽道新物種地位。

憑借出色的運(yùn)作，2020 年底新生的歐定，僅用 12 個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)了 0 到 1 億營(yíng)收的增長(zhǎng)，用戶量突破 50 萬(wàn)，線上 500 元以上襯衫品類銷(xiāo)售 TOP1，并預(yù)備在 2023 下半年，歐定實(shí)體店開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)駐一二線城市核心商圈。

營(yíng)銷(xiāo)出圈，新一代科技襯衫即將顛覆行業(yè)

“不塌領(lǐng)的新一代，前所未有的哇塞”

此次營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的打造中，歐定 OWN DREAM 反套路的并未貪多求全，而是將用戶場(chǎng)景痛點(diǎn)聚焦在襯衫塌領(lǐng)這一容易被忽視的痛點(diǎn)上，利用視覺(jué)的反差和夸張強(qiáng)化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費(fèi)者襯衫塌領(lǐng)尷尬和影響職場(chǎng)個(gè)人形象間的等號(hào)公式，在反常識(shí)中順理成章的在人們心中種下心智，進(jìn)而深刻影響消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)理由。

借助《不塌領(lǐng)穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近 1 億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊(cè)量增長(zhǎng)了 300%。拉新用戶中 30 歲以下用戶占比 48.8%，品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)近兩個(gè)月平均增長(zhǎng) 35%。

據(jù)知情人士透露，“不塌領(lǐng)穿歐定”是歐定 OWN DREAM 品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來(lái)還會(huì)在爆品營(yíng)銷(xiāo)和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來(lái)更多的創(chuàng)新和舉措。