昨天“殺”海天味業，今天“殺”片仔癀。

當下的A股，似乎又回到了之前那個“一天殺一個大白馬”的時候。

這幾天，消費股里的兩大龍頭海天味業和片仔癀紛紛大跌。

昨天，海天味業大跌近8%，且放出巨量。

今天，片仔癀早盤一度大跌近8%，收盤下跌5.1%，同樣放出了巨量。

業績增長反而大跌，提價策略玩不動了？

先來看今天大跌的片仔癀是怎么回事。

昨天，也就是10月16日收盤后，片仔癀公布了2023年三季報，具體數據如下：

前三季度，公司營收76.00億元，同比增長14.88%；凈利潤24.05億元，同比增長17.16%。

第三季度，公司營收25.55億元，同比增長16.48%；凈利潤8.64億元，同比增長17.03%。

第三季度的凈利潤數據是今年以來的單季度最佳。

按常規邏輯來說，這樣還算光鮮亮麗的業績公布出來之后，片仔癀股價即使不漲，也不至于第二天馬上“黑臉”，開盤即大跌近8個點。

但這種事情就是客觀地發生了，里面的原因也值得仔細分析。

片仔癀（600436.SH）自2003年上市以來，持續多年上漲，尤其是2020年上暴漲150%，2021年大漲65%，讓其登上了“中藥茅”的神壇！

但是，片仔癀的業績增長，很大程度上并不是靠產品銷量的增長，而是靠產品的提價。

片仔癀之所以給人一種高端的感覺，很大程度上也來自于其產品價格的不斷上漲。

前面說了，片仔癀第三季度凈利潤是前三季度里最佳值。這很大程度上跟5月份的提價有關。

5月5日，片仔癀決定，公司的主導產品片仔癀錠劑國內市場零售價格從590元/粒上調到 760元/粒，每粒大漲170元，漲幅高達28.8%。

這是其龍頭產品有史以來的最大漲幅！

受此消息刺激，片仔癀5月8日股價漲停，5月9日開盤又大漲6%。

然而，片仔癀的漲勢也就到這了。5月9日319.75元的最高價，也成了從當天到現在這5個多月以來的最高股價。

也就是說，在這波漲價刺激了股價之后，片仔癀就開始了長達5個多月的整體下跌走勢，期間的最高跌幅為23.55%。

銷量下滑，庫存越來越高

主要產品在二季度提價近30%，凈利潤在第三季度增長17%。利潤增速跑輸提價速度，這顯然不是什么好現象。

其實片仔癀也公開坦言，公司上半年業績的增長系“核心產品片仔癀系列產品、片仔癀牌安宮牛黃丸的銷售增加導致營業利潤增長所致”。

片仔癀作為消費品，業績不是靠銷量上漲驅動，而是靠產品漲價驅動，這種商業模式的隱患就比較大了。在消費整體不旺的情況下，漲價是不可持續的。人們對這種一粒近800元的這種近乎于奢侈品的東西，也不會有過于追捧的心理。

事實上，片仔癀銷量過去幾年是整體下滑的。2020年-2022年銷量分別為2110.11萬盒、1083.65萬盒、1188.18萬盒。

盡管2022年銷量比2021年略有增長，但跟股價暴漲150%的2020年相比，銷量大跌了43%以上。

銷量不行了，產品又漲價，對應的必然是存貨上漲。

今年前三季度，片仔癀存貨為27.82億元，同比增長18.46%。

而且從整體趨勢來看，片仔癀存貨呈現越來越多的狀態，這一點顯然不利于大資金長期持股的信心。

片仔癀在5月初產品大幅漲價之后，整體跌了5個多月，背后反映的根本邏輯就是：業績增長靠漲價目前看不可持續，價格越漲越少人買，想走奢侈品路線還差著火候。

2022年，片仔癀股價大跌34%，今年以來又下跌超過12%，今天盤中最低價244.44元較2021年7月的歷史最高價489.42元已經腰斬！

海天味業，不到3年下跌7成

走奢侈品路線的片仔癀腰斬了，走平價路線的海天味業跌幅則遠高于腰斬。

從2021年初最高的126元以上，到昨天盤中最低價35.8元，海天味業不到三年下跌了71%以上。

從7000億的市值到2000億的市值，海天味業已經蒸發超過5000億。

如果你前年年初買了100萬的海天味業，現在也就只剩30來萬！

海天味業（603288.SH）過去是漲了無數倍的超級大牛股，這三年卻淪為了“財富絞肉機”，原因也很好理解：業績增速配不上股價增速，長期必然引發價值回歸。

前幾年海天味業火的時候，那真的叫一個瘋狂。一個賣醬油的市盈率都能被炒到100倍，這都趕上大泡沫時期的互聯網股票了。

超級泡沫要想維持，必然要有超級高增長的業績來匹配。

但“人口規模在短時間內不可能巨變”這一基本事實，決定了傳統餐飲行業不可能有爆發式增長。餐廳是海天醬油們的主要銷售渠道，受種種因素的影響，現在餐廳生意并不好做。

在需求不足的情況下，海天味業還面臨著原材料上漲的壓力，之前它的財報中就提到了這一點。

除了行業的問題，海天味業自身受“科技與狠活”的沖擊也比較大。

同樣是做醬油的，千禾味業因為主打零添加醬油火了一把，其股價也相對堅挺，2022年上漲近4%，今年以來下跌約22%。

海天味業則是由于太多醬油品種摻雜大量添加劑，受到了大量消費者的質疑與吐槽，其股價在2022年下跌16%的基礎上，今年以來又跌了44.5%！

海天味業的跌幅明顯比千禾味業大多了。

“海克斯科技”這個事是去年十一假期的時候火起來的，當時海天味業的危機公關出現嚴重失誤，其發布的措辭強硬的《嚴正聲明》引發消費者憤怒。

或許是海天味業在行業老大的位置上太久了，已經忘了如何心平氣和面對消費者。面對公司的傲慢，當時人們紛紛曬出購買千禾醬油的視頻作為回擊。

“海克斯科技”引發的長尾效應，或許從海天味業連連下跌的股價上得到了充分體現。

這次大跌之后，有人說海天味業終于急了。這是因為昨天收盤后公司發公告稱，董事長龐康提議回購公司股份。

具體來說，龐康提議公司以集中競價方式回購部分社會公眾股份，回購總金額在5億元-8億元之間，回購價格是不超過回購決議前30個交易日公司股票均價的150%。

目前，海天味業市值2000億左右，花5-8個億回購，是不是有些少了？老板龐康既然說對公司有信心，對公司價值也認可，那不妨多來點唄。

而且，這個回購也受到了一些網友的質疑，稱其回購不是用于注銷，而是用于股權激勵。

網友的邏輯是：上市公司的錢本身是大小股東的，老板拿小股民的錢給自己的人做股權激勵，實際上就是自己下場炒股票，對股價維護不會起任何作用。

口碑下滑后的海天味業，貌似給人一種做什么都是錯的感覺！

無論是海天味業還是片仔癀，都是從過去的長期大牛股變成了現在的大熊股，本質上是對過去虛高的股價進行買單，而且買單的周期應該不會短。