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挑剔而多變，品牌如何擁抱年輕人

當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯已悄然生變，而變化的本質(zhì)來源于消費(fèi)人群的年輕化。

需求多樣、求認(rèn)同又堅(jiān)持表達(dá)自我，是Z世代的顯著特征。近年來古著、異寵、輕戶外等細(xì)分圈層增長(zhǎng)快速，48.5%的Z世代認(rèn)為“有情感交流的廣告更易促使購買”，他們喜歡一切有感覺的東西，更看重產(chǎn)品和品牌的文化基因帶來的情感滿足。

這樣的背景下，商業(yè)平臺(tái)就有了更多的使命和意義：一方面，回歸商業(yè)第一性原理，關(guān)注年輕人多變的物質(zhì)和情緒需求；另一方面以品牌經(jīng)營(yíng)為原點(diǎn)，創(chuàng)新玩法助力品牌營(yíng)銷。

作為品牌經(jīng)營(yíng)主陣地的天貓，自然是我們持續(xù)關(guān)注的樣本。過去幾年，越來越多的品牌將天貓作為首選發(fā)聲平臺(tái)，而天貓也在持續(xù)創(chuàng)新，幫助品牌更好地向年輕人傳達(dá)品牌內(nèi)核。2023年，天貓雙11超級(jí)發(fā)布，聯(lián)合超級(jí)品牌共同塑造了一個(gè)專屬“第三場(chǎng)景”，將品牌更多側(cè)面創(chuàng)新傳達(dá)給年輕消費(fèi)者，這種新的合作模式值得我們關(guān)注與思考。

02

匯聚創(chuàng)新合力，多元內(nèi)容打造年輕人與品牌“第三場(chǎng)景”

傳播碎片化的當(dāng)下，無論是日常還是雙11這類超級(jí)節(jié)點(diǎn)，品牌都需要一個(gè)能讓年輕消費(fèi)者參與其中感受品牌的空間。首屆天貓雙11超級(jí)發(fā)布，則給品牌提供了顛覆傳統(tǒng)形式的超級(jí)發(fā)布舞臺(tái)，通過立體形式呈現(xiàn)品牌，打造消費(fèi)者理解品牌的第三場(chǎng)景。

這里所謂的“第三場(chǎng)景”，區(qū)別于消費(fèi)者日常對(duì)品牌產(chǎn)生理解的線上線下購買場(chǎng)與內(nèi)容興趣場(chǎng)，是只屬于品牌自己的創(chuàng)新展示廳、及多觸點(diǎn)舞臺(tái)。在這個(gè)場(chǎng)域里，品牌能夠靈活敘事，構(gòu)筑與消費(fèi)者的獨(dú)特對(duì)話形式。

● 創(chuàng)新溝通對(duì)話渠道，沉浸式體驗(yàn)讓品牌真實(shí)可感

從日常的City Walk到假期的特種兵出行，今年大家出行熱情高漲，消費(fèi)者互動(dòng)溝通場(chǎng)景"重回附近"。在第15個(gè)年頭，天貓雙11將以一種前所未有的“開幕”方式，聚焦起億萬目光。

10月28日-29日，在上海油罐藝術(shù)中心，天貓攜手50大超級(jí)品牌打造雙11開幕事件，現(xiàn)場(chǎng)用創(chuàng)新的形式、有趣的互動(dòng)和多元的內(nèi)容交織出一場(chǎng)活力大派對(duì)。活動(dòng)在周末免費(fèi)對(duì)公眾開放，1000位達(dá)人帶領(lǐng)消費(fèi)者近距離互動(dòng)，通過線下體驗(yàn)與直播的形式讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌雙11內(nèi)容，上海油罐藝術(shù)中心成為全新打卡勝地。

和以往的發(fā)布會(huì)消費(fèi)者在臺(tái)下被動(dòng)地接受信息不同，天貓雙11超級(jí)發(fā)布希望讓年輕人用多重感官沉浸式逛現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者充分交流溝通的渠道及機(jī)制。

眾多品牌以合理的方式刷“存在感”，在這里品牌和年輕人是唯二的主角。優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑專家Rémy Martin人頭馬，攜手潮流藝術(shù)家以“馬到成功”聯(lián)名合作款傳達(dá)對(duì)年輕潮流人群的祝福，人頭馬CLUB無限激情與年輕人群敢于冒險(xiǎn)、尋求無限可能同頻共振。現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)即可得免費(fèi)創(chuàng)意特調(diào)雞尾酒，引起年輕人極大興趣。年輕人一邊穿梭在各個(gè)展位打卡逛吃，一邊體驗(yàn)雙11新品尖貨，這又何嘗不是一次生活City Walk。

● 串聯(lián)線上線下場(chǎng)景，多元內(nèi)容擊中年輕人心巴

誰說一定要去迪士尼樂園才能和玩偶合影？本次天貓雙11超級(jí)發(fā)布，迪士尼帶來100種微笑主題展，足足4米的巨型米奇雕塑，打卡的氛圍感十足，還有迪士尼玩偶直播互動(dòng)，滿足每個(gè)大小孩子的夢(mèng)想。

與此同時(shí)，沃爾沃汽車一直以“安全”為標(biāo)簽深入人心，現(xiàn)場(chǎng)展出了由高強(qiáng)度硼鋼材料制成的籠式車身，讓車迷們可以近距離直觀地體驗(yàn)。借助天貓雙11超級(jí)發(fā)布的機(jī)會(huì)，生動(dòng)地展示了沃爾沃汽車“不計(jì)成本”的安全理念。此外，參觀者不僅可以在現(xiàn)場(chǎng)觀賞新車，還有機(jī)會(huì)與品牌講師進(jìn)行近距離交流。

中國品牌代表小米，則帶來了天貓雙11超級(jí)發(fā)布版小米之家，以科技空間打造新機(jī)體驗(yàn)氛圍，全新小米14系列重磅發(fā)布，從嘗鮮小米徠卡聯(lián)手的「移動(dòng)影像光學(xué)」到體驗(yàn)智能機(jī)械狗現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，一站式滿足所有需求。追覓，則打造了科技探索空間，帶來掃地機(jī)旗艦新品X30系列試用和直播抽獎(jiǎng)。

伊利集團(tuán)，首發(fā)雙限定新品，以伊利都市牧場(chǎng)先鋒展表達(dá)品牌對(duì)年輕人生活態(tài)度的理解，更有新品派發(fā)，邀請(qǐng)年輕人嘗鮮體驗(yàn)，為品牌帶來更多年輕受眾的目光，為新品帶來聲量。

 樂高?玩具不僅攜手樂高?超級(jí)玩家們帶來了積木藝術(shù)畫廊，還打造了限定奇妙花墻，展示了天貓獨(dú)家新品向日葵禮盒，讓玩家們一飽眼福。讓盲盒控們現(xiàn)場(chǎng)驚呼的不僅有泡泡瑪特帶來的1000%Mega系列，更有MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相，而線上的朋友也可以參與直播抽獎(jiǎng)感受氛圍。 

而北面則攜「最大號(hào)」喜馬拉雅探險(xiǎn)家空降現(xiàn)場(chǎng)，更有小黃人驚喜現(xiàn)身，羽絨穿搭直播秀為大家提供羽絨穿搭新思路。

備受年輕人喜愛的香水品牌祖·瑪瓏在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了圣誕系列的品牌大事件，與天貓雙11超級(jí)發(fā)布深度結(jié)合，落地逃跑姜餅屋這一創(chuàng)意形式，線上直播也準(zhǔn)備了驚喜好禮。

彩妝品牌MAC則帶來奇幻妝容展，在現(xiàn)場(chǎng)的年輕人紛紛參與變妝互動(dòng)，直播間的年輕人也能云欣賞身體彩繪，一整個(gè)時(shí)尚感拉滿。而法國高端護(hù)膚品牌碧歐泉?jiǎng)t以男士護(hù)膚新套裝——萊茵克藍(lán)的水動(dòng)力展吸引路人紛紛駐足體驗(yàn)，時(shí)尚典雅的配色不僅吸引了男生的關(guān)注，也受到中國女生的喜愛。

在現(xiàn)場(chǎng)，麥當(dāng)勞粉絲和麥當(dāng)勞四小福趣味互動(dòng)。此外，消費(fèi)者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動(dòng)體驗(yàn)中，新品養(yǎng)生茶也會(huì)同步發(fā)布。

備受年輕人喜愛的快奢時(shí)尚品牌URBAN REVIVO在現(xiàn)場(chǎng)搭建了全藍(lán)藝術(shù)空間，還在超級(jí)發(fā)布環(huán)節(jié)，別出心裁的邀請(qǐng)國際交響樂團(tuán)，利用發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的360度沉浸式舞臺(tái)打造了一場(chǎng)時(shí)裝秀，在優(yōu)雅的交響曲中，呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺與聽覺的盛宴。

整個(gè)線上線下彼此串聯(lián)的沉浸體驗(yàn)，形成超級(jí)尖貨磁，吸引年輕人分享，也推動(dòng)更多人關(guān)注直播。不僅從渠道側(cè)打破品類人群區(qū)隔，讓線上線下人群都能對(duì)品牌的新品及新表達(dá)有更具象的感知，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。也借助多元豐富的內(nèi)容、多角度的實(shí)時(shí)互動(dòng)，滿足激發(fā)不同超級(jí)品牌粉絲用戶購買需求，助力銷售轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

● 明星達(dá)人集結(jié)打卡形成熱度鏈，雙11開幕氛圍從“火”到“活”

除了年輕消費(fèi)者的自我分享外，達(dá)人與消費(fèi)者之間形成的熱度鏈將這場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)注度推至高潮。達(dá)人帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者零距離參與，通過現(xiàn)場(chǎng)打卡與內(nèi)容分享，為天貓雙11超級(jí)發(fā)布聚起更多話題度，持續(xù)將人群引流到線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造更多“鏈接”的同時(shí)將線上線下的勢(shì)能聚合，形成熱度飛輪。

在預(yù)熱期，包括#上海驚現(xiàn)12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個(gè)活動(dòng)相關(guān)話題自發(fā)登上微博熱搜，創(chuàng)意的線下裝置引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播熱議。

創(chuàng)意裝置打造了熱鬧的氛圍，而這也不斷引起著網(wǎng)友的討論。在現(xiàn)場(chǎng)，巨型米奇被小朋友團(tuán)團(tuán)圍住、國內(nèi)首現(xiàn)的麥當(dāng)勞網(wǎng)紅秋千也引發(fā)排隊(duì)打卡，人頭馬CLUB藝術(shù)展區(qū)大排長(zhǎng)隊(duì)，從藝術(shù)畫展到特調(diào)雞尾酒，成為了“年輕人的第一口洋酒“。天貓用最in的時(shí)尚方式讓品牌出圈、讓理念入心。

除此外，現(xiàn)場(chǎng)還匯聚了千余位青年達(dá)人打卡，穿搭、美妝、二次元等各圈層達(dá)人拍攝現(xiàn)場(chǎng)照片，在帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的同時(shí)，還自然發(fā)起與品牌相關(guān)的社交話題，分享對(duì)新品的使用心得。這就搭建了一個(gè)品牌、達(dá)人與年輕消費(fèi)者融聚的活力磁場(chǎng)，品牌利用明星達(dá)人與用戶深度溝通，調(diào)動(dòng)圈層關(guān)注，也把品牌的活力傳遞給參與者。

品牌的創(chuàng)新與活力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與理念中，通過天貓雙11超級(jí)發(fā)布，品牌可以聚焦年輕人的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，將品牌想要傳達(dá)的抽象價(jià)值縮小到一個(gè)具象的事件化創(chuàng)意。

借助第三場(chǎng)景，品牌與用戶構(gòu)建起情感鏈接，品牌內(nèi)核在整個(gè)過程中的形態(tài)和外延能被更直觀地感知，打開了品牌價(jià)值層面的增量，也打開了超級(jí)品牌與天貓合作的新思路，實(shí)現(xiàn)了合作形式的邊界突破。

03

從經(jīng)營(yíng)陣地出發(fā)，打造內(nèi)容力與商業(yè)力正向商業(yè)閉環(huán)

在某種意義上，天貓雙11超級(jí)發(fā)布給當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境注入了強(qiáng)大活力。自帶商業(yè)基因的天貓，是年輕人確定性購物的心智場(chǎng)，而這個(gè)項(xiàng)目是對(duì)品牌顆粒度觀察更細(xì)的一次新嘗試。挖掘天貓作為商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容承載力，并作為樞紐將品牌和年輕消費(fèi)者鏈接起來，為更多品牌打開增量空間。這場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的開幕，對(duì)消費(fèi)者、品牌、行業(yè)以及平臺(tái)都有著重要意義。

之于消費(fèi)者：內(nèi)容盛會(huì)。迪士尼搬來4米高特別定制款米奇全球首秀，麥當(dāng)勞帶來國內(nèi)首次亮相的巨型金拱門秋千；泡泡瑪特發(fā)布MEGA星球系列手辦，，人頭馬在天貓首發(fā)CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)家聯(lián)名合作款，追覓展示黑科技滿滿的仿生四足機(jī)器狗，沃爾沃汽車現(xiàn)場(chǎng)展出全新純電C40、小米帶來全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龍年限定滑雪板、祖瑪瓏首發(fā)“姜餅人”限定香水、康師傅話題款冰紅茶味紅燒牛肉面發(fā)布……天貓雙11超級(jí)發(fā)布，以多元化的內(nèi)容覆蓋了年輕人的每一個(gè)小需求。

之于品牌：中心化溝通場(chǎng)景。借助與平臺(tái)的共創(chuàng)，品牌能夠更好地洞察當(dāng)下年輕人的需求，以更深入、多元表達(dá)方式傳遞品牌理念，找到更多的年輕人群和生意增量。

之于平臺(tái)：通過深度鏈接人群與品牌，真正聚焦解決當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的問題，同時(shí)幫助品牌尋找增長(zhǎng)可能性，是最有價(jià)值的事情。

總的來說，天貓雙11超級(jí)發(fā)布，不僅為為年輕人提供了更有趣有活力的內(nèi)容社交場(chǎng)，也為品牌提供了生意及成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更成為品牌的尖貨供給地和成交主場(chǎng)，由此又吸引更多品牌入駐和年輕人消費(fèi)，開啟了內(nèi)容與商業(yè)的正向飛輪。

04

以品牌為中心，和年輕人同行 

正如菲利普?科特勒所言，營(yíng)銷4.0時(shí)代是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。 

品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。超級(jí)品牌的超級(jí)舞臺(tái)，在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶溝通，讓每一次傳播、交互，都能加深年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

對(duì)于品牌而言，天貓，始終是品牌經(jīng)營(yíng)的首選主陣地，天貓雙11則是全年最大的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一直以來，天貓借助超品日等諸多IP，不斷完善運(yùn)營(yíng)服務(wù)。2023年，天貓又一次引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，帶來天貓雙11超級(jí)發(fā)布這一顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試，匯聚品牌合力，補(bǔ)齊商業(yè)平臺(tái)內(nèi)容力。幫品牌揣摩好年輕人的心思，也以年輕人喜愛的方式聚起更多人。

年輕化的復(fù)雜命題從來不能靠表象解決去掩蓋，它始終是值得品牌長(zhǎng)期關(guān)注的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不難看出，首屆天貓雙11超級(jí)發(fā)布，精準(zhǔn)洞察年輕人需求，以“品牌年輕化”為核心立足點(diǎn)，攜50大超級(jí)品牌、1000位達(dá)人打造品牌與用戶深度溝通場(chǎng)景，助力生意得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。