“每年15%的增長(zhǎng)率是不夠的，至少18.5%才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！”這是洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在股東大會(huì)上的“軍令狀”。
可惜，在銷售費(fèi)用同比暴增40%的情況下，洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖廊徊焕硐耄獙?shí)現(xiàn)張聯(lián)東年增18.5%的目標(biāo)，目前看起來比較渺茫！
洋河三季報(bào)顯示，2023年前三季度營(yíng)收和凈利同比增速分別為14.35%、12.47%；第三季度營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)分別為11.03%、7.46%。
砸錢營(yíng)銷后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻大幅放緩！
可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒賽道，洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。
二級(jí)市場(chǎng)上，洋河股份近兩年來走勢(shì)非常萎靡，股價(jià)從高位算下來已經(jīng)腰斬了，走勢(shì)比較低迷。
再加上近期洋河的核心管理層變動(dòng)十分頻繁，去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題離任、10月份董事叢學(xué)年因個(gè)人原因辭職、今年2月執(zhí)行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)...一年內(nèi)核心高管層五次變動(dòng)，用“大地震”來形容也不為過了！
白酒巨頭洋河股份怎么了？是“高端”焦慮還是另有謀劃？
無疑，洋河的人事變動(dòng)，千元酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち遥?/p>
01
近日，洋河股份（002304.SZ）公告稱，因工作調(diào)整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為副總裁。
公告顯示，辭任副總裁職務(wù)后，林青仍擔(dān)任公司黨委委員、內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及公司子公司蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司副董事長(zhǎng)。鄭步軍仍擔(dān)任公司黨委委員及公司泗陽分公司黨委書記、總經(jīng)理。
據(jù)悉，林青、鄭步軍分別持有公司第一期核心骨干持股計(jì)劃0.53%的份額。
副總裁隊(duì)伍“大洗牌”，洋河股份有何謀劃呢？
洋河股份表示，職位調(diào)整是為進(jìn)一步提升公司經(jīng)營(yíng)管理水平和可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)能力。
值得關(guān)注的是，近年來洋河股份高層調(diào)整頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年以來洋河已經(jīng)歷五次核心高管人事變動(dòng)。
洋河管理層的動(dòng)蕩，具體內(nèi)情，可能涉及到管理層因?yàn)闅v史原因，遺留下來的利益分配問題，現(xiàn)任管理層和前任管理層之間沒有順利延續(xù)，而是一種“變革”的方式進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)于洋河整個(gè)管理體系確實(shí)會(huì)帶來不小壓力。
一次性提拔四位副總裁，這應(yīng)該是洋河股份今年為止管理層最大一輪人事變動(dòng)。
四名新任副總裁均是洋河內(nèi)部出身，其中范曉路、張學(xué)謙先后負(fù)責(zé)過洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業(yè)的銷售，陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長(zhǎng)。
廣告鋪路，人事先行，很顯然此次集合新四大副總裁，凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來發(fā)展的重要性。
特別是近年喊出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)以來，洋河管理層對(duì)兩大品牌尤其雙溝酒業(yè)寄予厚望！
近年非主力品牌正在成為名酒的第二增長(zhǎng)曲線。貴州茅臺(tái)（600519.SH）的系列酒收入正在邁向200億大關(guān)，五糧液（000858.SZ）的濃香系列酒收入也已在2021年突破了百億元，單看系列酒就超過了多數(shù)白酒上市公司的總收入。
02
今年股東大會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東高調(diào)放話：“要實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)‘十四五’規(guī)劃，每年15%的增長(zhǎng)率是不夠的。”
他甚至還立下軍令狀：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”，每年增長(zhǎng)率需要不低于18.5%。
軍令狀下，洋河繼續(xù)砸錢做營(yíng)銷，然而在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒賽道，洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。
和高企的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的是洋河業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徍驮谑钟唵瘟繙p少，三季度的低迷表現(xiàn)甚至直接拖累了今年的整體業(yè)績(jī)。
10月28日，洋河股份踩著財(cái)報(bào)季的尾巴交上了自己的2023三季報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，其2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入和歸屬凈利潤(rùn)分別為302.83億元、102.03億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。
這樣的成績(jī)，在白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，算不得差。但在“坐穩(wěn)第三”的大方針下，戰(zhàn)斗力略有不足。
特別是2023年第三季度洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.10億元，同比增長(zhǎng)11.03%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)23.41億元，同比增長(zhǎng)7.46%；
營(yíng)收增速由去年同期的18.37%降至11.03%；歸母凈利潤(rùn)增速也由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。
這些相較于董事長(zhǎng)張聯(lián)東年增18.5%的目標(biāo)，大幅放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮屟蠛庸煞莞械绞值亍敖箲]”！
張聯(lián)東的豪言能否實(shí)現(xiàn)？
白酒銷售旺季業(yè)績(jī)反而放緩，“業(yè)績(jī)焦慮”或是洋河近年來管理層頻頻變動(dòng)的原因之一。
03
股市好了，喝酒慶祝；股市不好，借酒消愁！
白酒因其獨(dú)特的“文化底蘊(yùn)”，使其具備了很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，不是剛需，但勝似剛需；又因其“神奇的金融屬性”，A股市場(chǎng)白酒板塊也是獨(dú)樹一幟！
過去的10年，白酒板塊漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤，絕對(duì)是股市最熱的板塊！
有利益的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，白酒江湖也是廝殺不斷，原本“茅五劍”一騎絕塵，劍南春不慎“下馬”之后，次高端酒企紛紛發(fā)力，都想擠進(jìn)第一梯隊(duì)。
誠(chéng)然，在白酒這個(gè)江湖，能與茅臺(tái)比肩，那自然就是珍稀中的珍品了。可惜飛天系列屹立山巔不可撼動(dòng)！
那退而求其次，次高端能比擬茅臺(tái)的，目前看來也只有水晶劍了，海之藍(lán)一直在努力成為普通消費(fèi)者心目中的“茅臺(tái)”，可“大眾茅臺(tái)”還能稱作是茅臺(tái)嗎？
鐵打的“茅五”，流水的第三！
白酒行業(yè)甭管誰在茅臺(tái)和五糧液面前，目前都只能爭(zhēng)第三，于是就有了“王婆賣瓜自賣自夸”的戲份，家家都說自己是行業(yè)第三，盡管充滿著爭(zhēng)議與質(zhì)疑，劍南春甚至為此染上了官司。
雖然，洋河股份（002304.SZ）近些年一直被視為“白酒老三”，但后面的山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）緊追不舍，第三梯隊(duì)的古井貢酒等也曾有過行業(yè)前三的暢想。
2016年，洋河股份的營(yíng)業(yè)收入是瀘州老窖的2倍、山西汾酒的4倍，凈利潤(rùn)相當(dāng)于3個(gè)瀘州老窖、10個(gè)山西汾酒！
然而，白酒行業(yè)宛如逆水行舟，洋河股份竟然“失速”了。
04
2019—2021年，白酒行業(yè)在新一輪景氣周期中大放異彩，各大名酒業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，被無數(shù)投資者追捧。
行情景氣中，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)3年連漲。
唯獨(dú)洋河股份，2019年和2020年?duì)I收竟下滑-4.28%、-8.76%，只有2021年取得正增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)則幾乎沒有增長(zhǎng)，3年間始終維持在75億元左右。
前年，山西汾酒力壓瀘州老窖成為第三大中國(guó)白酒，喊了10多年的“茅五瀘”似乎要變成“茅五汾”....
去年，強(qiáng)勢(shì)邁入300億營(yíng)收門檻的洋河股份，又奪回了“茅五洋”的身份！
只是，白酒減量時(shí)代，中高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋河能守住白酒前三的地位嗎？
2023年洋河股份的半年報(bào)面世，洋河上半年?duì)I收219億，同比增長(zhǎng)15.7%，凈利潤(rùn)78.7億，同比增長(zhǎng)14.1%。
同期，茅臺(tái)半年報(bào)營(yíng)收710億，同比增長(zhǎng)19.42%，凈利潤(rùn)373億，同比增長(zhǎng)20.02%。
五糧液營(yíng)收455億，同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)178億，同比增長(zhǎng)12.3%。
山西汾酒營(yíng)收190億，同比增長(zhǎng)24%，凈利潤(rùn)68億，同比增長(zhǎng)34.4%。
瀘州老窖營(yíng)收146億，同比增長(zhǎng)25.1%，凈利潤(rùn)71億，同比增長(zhǎng)27.8億。
各路人馬給洋河的壓力越來越大，白酒排名前五的公司，洋河的增速僅僅比五糧液好一點(diǎn)，可人家榜眼位置穩(wěn)固，汾酒、瀘州老酒卻又虎視眈眈！
如果按照這個(gè)趨勢(shì)，洋河又如何維持多年來的“老三”寶座呢？
參考資料：
《洋河管理層重大調(diào)整背后》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
《砸錢營(yíng)銷后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻大幅放緩！洋河完成目標(biāo)恐無望》，國(guó)際金融報(bào)
