溜溜梅，不缺流量也不缺話題！
如果說在一個細(xì)分市場深挖都可以形成巨大的盈利空間，那么非溜溜梅莫屬。
憑借一顆小小青梅，創(chuàng)下了一年20億顆的銷量，并把溜溜梅做到登頂國內(nèi)青梅零食龍頭寶座。
可惜，銷售業(yè)績不錯的溜溜梅，其資本之路卻格外坎坷。
2019年就提交上市計劃的溜溜果園（溜溜梅母公司），卻遲遲杳無音信，尤其衛(wèi)龍在2022年年底成功上市后，溜溜梅顯得更加孤單！
其實(shí)，在休閑食品飲料領(lǐng)域，靠大單品打天下，并進(jìn)入資本市場，已經(jīng)被不少品牌論證成功了。
賣瓜子的洽洽、賣泡椒鳳爪的有友、賣六個核桃的養(yǎng)元飲品......都是成功案例。
望梅難止資本渴！
國內(nèi)做到第一，卻5年沖刺未能上市，溜溜梅無疑有著不小的硬傷！
一個全網(wǎng)皆知的品牌，仿佛做著賺錢艱難的生意；
如今在良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)不斷推新蜜餞果干零食品類時，溜溜梅錢更不好賺了。
01
從早期靠“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告迅速提升知名度，到近期瞅準(zhǔn)網(wǎng)紅、押寶流量明星，一個已經(jīng)有知名度的企業(yè)，在沿襲古早廣告套路的同時，最終仍是流量的打工人。
銷售目標(biāo)從50億到100億，到現(xiàn)在每年銷售20億顆青梅，溜溜梅缺的不是流量，是流量真正轉(zhuǎn)化成品牌。
其實(shí)早在2001年，楊帆的食品公司就開發(fā)出了溜溜梅產(chǎn)品，但當(dāng)時并未引起太大的關(guān)注，只是公司眾多不出名的產(chǎn)品之一。
然而，讓楊帆和其他公司高層意想不到的是，這顆小小的果子居然在后來走紅了！
自從溜溜梅推出以來，其銷量一直表現(xiàn)不俗，甚至遠(yuǎn)超過公司原本主打的糕點(diǎn)類產(chǎn)品。
2006年，立志在于高遠(yuǎn)的楊帆，決定停掉其他生產(chǎn)線，只做青梅類產(chǎn)品，要打造出中國青梅第一品牌。
青梅行業(yè)屬于傳統(tǒng)的小眾行業(yè)，雖然沒有領(lǐng)軍品牌，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想突圍其實(shí)并不太容易。
因此，實(shí)現(xiàn)品牌差異化成了溜溜梅的捷徑。
在推向市場之初，溜溜梅便對產(chǎn)品外包裝下了苦功夫，令包裝在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。
同時，為了提升品牌知名度，廣告營銷上溜溜梅也非常舍得下血本。
2011年，溜溜梅的年銷售額為5000萬，但卻花了20%的收入來打廣告；
2013年，更是不吝重金邀請時下最紅的演員楊冪來為溜溜梅代言，這份魄力讓同行無比地驚訝和緊張。
幸運(yùn)的是，楊冪的宣傳效果非常成功，溜溜梅迅速在全國走紅，并成功成為國內(nèi)青梅零食的領(lǐng)軍品牌，銷量最高時年賣20億顆！
只是從品牌到名牌的鴻溝，總是跨不過去，頂流做代言、某音上洗腦式玩梗、無處不在的廣告提醒、做成發(fā)夾另類營銷……“網(wǎng)紅”溜溜梅，為了在資本市場有所突破，一直在嘗試著改變。
02
隨著時間的推移，溜溜梅的宣傳方式逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，并且宣傳力度也有所減少。
在營銷渠道上，溜溜梅從電視洗腦廣告，到充斥電梯間，再到直播間，嘗試過每一種變成網(wǎng)紅的方法，如今宣傳低調(diào)了許多，卻仍困于“非主流”賽道。
雖說，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)溜溜梅掙得盆滿缽滿的溜溜梅，但似乎卻并不被資本待見。
據(jù)天眼查顯示，溜溜梅公司溜溜果園只獲得兩筆公開融資，除了2015年獲得紅杉基金投資的1.5億元外，另一筆是由自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。2019年，休閑零食品牌溜溜梅母公司——溜溜果園集團(tuán)股份有限公司（簡稱“溜溜果園”）向證監(jiān)會遞交了招股說明書。
至今已然進(jìn)入第5個年頭，去仍沒傳出任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
在資本市場，靠著大單品成功躋身其中的休閑食品品牌，在已有眾多先例。
就在溜溜果園遞交招股說明書的這一年，深耕泡椒鳳爪這一細(xì)分品類的有友，結(jié)束了多年的IPO長跑，A股市場有了“泡椒風(fēng)爪第一股”。至今，大單品泡椒鳳爪，仍然占據(jù)了有友75%以上的營收。
資本市場的“前輩”洽洽，也是靠著葵花子系列產(chǎn)品，穩(wěn)坐中國堅果炒貨行業(yè)“第一股”。并且，葵花子這一大單品，洽洽的市占率位居行業(yè)第一，也是撐起了洽洽半壁江山的品類。
去年，賣辣條的衛(wèi)龍在經(jīng)歷了3次遞表之后，也最終如愿在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，坐穩(wěn)了“辣條第一股”。
雖然創(chuàng)始人楊帆一直希望溜溜梅能成為下一個衛(wèi)龍，但目前來看，似乎差距還不小。
03
和溜溜果園同處安徽蕪湖的三只松鼠，已在股市遨游4年有余，樂享興衰，而溜溜果園卻一直沒能邁過IPO的門檻！
國內(nèi)第一卻5年未能上市，溜溜梅的硬傷究竟是什么？
其實(shí)，溜溜梅更本質(zhì)的問題，是青梅市場沒有想象中的那么大。
不管是洽洽的瓜子還是有友的鳳爪，這樣的大單品，都是建立在中國人固有的消費(fèi)習(xí)慣之上，且屬于上癮類食品。而溜溜梅縱然有傳統(tǒng)文化加身，但梅子從來就不是休閑零食里的主流賽道。
這種情況下，洽洽、有友只要專注做出好吃產(chǎn)品，消費(fèi)者就會趨之若鶩。但溜溜果園卻要從告訴培養(yǎng)消費(fèi)者愛上吃梅子這一習(xí)慣開始。
培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣有多難？
瑞幸做咖啡，在星巴克已經(jīng)完成了一輪消費(fèi)教育的情況下，還花了好幾個“小目標(biāo)”請消費(fèi)者喝咖啡，并且持續(xù)推陳出新改良口味，才慢慢跑出了如今的成績。最最主要的是咖啡這玩意更容易“上癮”啊！
誠然，溜溜果園也一直在努力挖掘青梅傳統(tǒng)文化并借勢國潮培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，可人力有窮盡，單單靠溜溜梅的努力，能走到如今細(xì)分賽道頭把交椅的位置，已經(jīng)很了不得了。
梳理招股書不難發(fā)現(xiàn)，在溜溜果園的成本中，銷售費(fèi)用是最大的支出所在。
2018年，溜溜果園的銷售費(fèi)用約為1.63億元，占營業(yè)收入的18.65%，增幅13.18%。具體來看，2016年之后，市場推廣費(fèi)（包括面向經(jīng)銷商投入的推廣費(fèi)、促銷費(fèi)等）占比從20.12%上升至29.56%。市場推廣費(fèi)較上年上升了0.12億。
營銷的實(shí)質(zhì)，是花更多的錢，辦更大的事。但溜溜梅的錢源源流向得不到更多回報的地方。合作陳漫、薇婭拍攝國風(fēng)大片，試圖迎合國潮趨勢。然而，陳漫、薇婭接連出事，想從流量身上賺錢，也就要承擔(dān)風(fēng)險。
04
“增收不增利”是一些上市或準(zhǔn)上市企業(yè)的通病之一。這些企業(yè)大多存在非經(jīng)常損益干擾、主營業(yè)務(wù)毛利率偏低、成本費(fèi)用高等問題。
溜溜果園招股書暴露出來的問題顯而易見：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、食材受自然因素影響較大、八成收入靠經(jīng)銷商、營收增速下滑以及子公司多次因環(huán)保問題被罰等。
據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)該公司青梅等梅類產(chǎn)品合計收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比分別為97.59%、91.70%、87.57%，均超過了85%，其對于青梅等梅類產(chǎn)品的收入依賴非常大，業(yè)務(wù)過于單一，一方面限制了公司的發(fā)展空間，另一方面也使得公司面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險，不利于公司的穩(wěn)定發(fā)展。
營收不增，利潤下降，一年賣20億顆的溜溜梅似乎過得并不好。
招股書披露，2016年、2017年、2018年，溜溜果園的營業(yè)收入分別達(dá)到8.04億元、8.46億元、8.73億元，同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為8144.87萬元、6004.18萬元和5602.80萬元，連續(xù)3年下滑。
同期主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.25%、30.59%和33.6%。
溜溜梅，一個全網(wǎng)皆知的品牌，卻仿佛做著賺錢艱難的生意！
實(shí)際上，溜溜果園的產(chǎn)能利用也不充分：
從2016年到2018年，溜溜果園產(chǎn)量分別是2.4萬噸、2.3萬噸、2.05萬噸，相應(yīng)的產(chǎn)能利用率分別是96.39%、93.12%、83%。
此外，在環(huán)保監(jiān)管日漸趨嚴(yán)的形勢下，溜溜果園多次因環(huán)保問題被處罰。
2016年5月9日，福建省詔安縣環(huán)境保護(hù)局出具《行政處罰決定書》，詔安溜溜超標(biāo)排放水污染物，對其處以罰款22740元。
2016年11月16日，詔安溜溜公司的生產(chǎn)廢水通過污水管道的窨井下方缺口排入雨水溝，漳州市環(huán)境保護(hù)局對其處以罰款48467元。
2018年5月10日，詔安溜溜在廠區(qū)新增楊梅生產(chǎn)線和10t/h鍋爐沒有辦理環(huán)境影響評價手續(xù)，詔安縣環(huán)境保護(hù)局處以罰款10萬元。
2018年5月30日，漳州市環(huán)境保護(hù)局行政處罰決定書顯示，詔安溜溜超標(biāo)排放水污染物，被罰款20萬元；因車間污水收集管道有破損，有生產(chǎn)廢水在該破損處排入雨水溝，被罰款30萬元。
盡管有風(fēng)險眾多、利潤下滑雙不利，但上市也未必不可取，畢竟在同行競爭加劇的今天，渠道、產(chǎn)能、營銷都需要大量的資金支持。
在此背景下，溜溜梅急于登陸資本市場、開辟新的融資渠道也就不難理解了！
參考資料：
《溜溜梅：望梅難止資本渴》，螳螂觀察
《肖戰(zhàn)粉絲，溜溜梅的天花板》，藍(lán)莓財經(jīng)
《溜溜果園申請IPO，凈利連跌環(huán)保問題頻被罰》，新京報
