【億邦原創(chuàng)】VUCA時(shí)代，零售消費(fèi)發(fā)展遇到強(qiáng)阻力，行業(yè)在洗牌的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。隨著疫情防控形勢(shì)的變化，零售消費(fèi)正在快步復(fù)蘇、發(fā)展；商業(yè)模式、技術(shù)也在進(jìn)化、擴(kuò)容。

億邦智庫(kù)立足零售行業(yè)實(shí)踐及多年一線跟蹤研究，于11月29日發(fā)布《2023雙十一暨未來(lái)零售發(fā)展研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告梳理2023年平臺(tái)、品牌最新動(dòng)向，分析零售應(yīng)用的前沿商業(yè)模式和技術(shù)趨勢(shì)，并搜羅一手雙11數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)雙11消費(fèi)走向，希望為零售鏈條內(nèi)商家做出參考和借鑒。

01

平臺(tái)卷向價(jià)格力和內(nèi)容質(zhì)量

平臺(tái)為爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，業(yè)務(wù)場(chǎng)景同質(zhì)化加重，各家平臺(tái)在商城、直播、短視頻電商、線下小店等方面進(jìn)行全場(chǎng)景布局，以增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，平臺(tái)間業(yè)務(wù)界限進(jìn)一步模糊。

消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)價(jià)比的需求及直播電商等新興模式崛起分流，倒逼平臺(tái)齊向低價(jià)發(fā)力。除了常規(guī)的折扣滿減優(yōu)惠活動(dòng)，各大平臺(tái)在雙11也相繼推出自己的商品補(bǔ)貼及特殊機(jī)制，圍繞供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智展開競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格戰(zhàn)背后，是平臺(tái)以用戶體驗(yàn)為先的消費(fèi)心智搶奪之戰(zhàn)，而如何在低價(jià)、品質(zhì)與服務(wù)做好平衡，也成為平臺(tái)未來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

在內(nèi)容質(zhì)量方面，平臺(tái)均在內(nèi)容精細(xì)化、升維化、商業(yè)化多點(diǎn)發(fā)力布局。以知乎為例，現(xiàn)階段，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和高技能人才組成的“新職人”人群價(jià)值凸顯，作為“新職人”濃度最高的平臺(tái)，知乎在今年全面開啟以該人群為支點(diǎn)的全新內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及商業(yè)化探索。雙11期間，知乎站內(nèi)“雙 11”相關(guān)內(nèi)容搜索量、互動(dòng)量均爆發(fā)性增長(zhǎng)，專業(yè)內(nèi)容討論與商家“品效銷”達(dá)成有機(jī)協(xié)同。消費(fèi)者觸達(dá)、營(yíng)銷有效性以及客單價(jià)層面均體現(xiàn)出知乎內(nèi)容建設(shè)專業(yè)度及商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，有效助力好內(nèi)容出圈、決策鏈路縮短、商家生意增長(zhǎng)。

02

直播電商高景氣增長(zhǎng)

從粗放型向精細(xì)化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

2017-2022年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模以CAGR 182%的速度增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)零售整體增長(zhǎng)趨緩的環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力；與此同時(shí)，直播電商行業(yè)也正從粗放型向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型。直播間的意義早已不限于“帶貨”，而是向深處延展，探索供應(yīng)鏈、內(nèi)容、服務(wù)的升維化與精細(xì)化。雙11期間章小蕙為代表的重調(diào)性“慢直播”廣泛出圈、辛選以C2M模式孵化的20個(gè)品牌累計(jì)銷售額破億，展示了直播電商探索價(jià)值升級(jí)的新范式。

另外，在行業(yè)紛爭(zhēng)之下，直播機(jī)構(gòu)紛紛求新求變以期打造第二增長(zhǎng)曲線。主播多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式今年得以深化，并通過(guò)矩陣化布局實(shí)現(xiàn)達(dá)播價(jià)值分層；布局出海、延伸場(chǎng)域、自建APP業(yè)務(wù)成為增量拓展新渠道。超級(jí)主播IP品牌化、渠道化、價(jià)值平臺(tái)化，不僅可以跳脫單一平臺(tái)流量分發(fā)的桎梏，還能獲得獨(dú)立發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，并延長(zhǎng)IP的生命周期和價(jià)值。

辛選是當(dāng)下超頭機(jī)構(gòu)模式升級(jí)的代表。立足于“消費(fèi)者體驗(yàn)”核心戰(zhàn)略,辛選以自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，不斷完善其前瞻性戰(zhàn)略、智慧型架構(gòu)模塊和可落地的業(yè)務(wù)鏈條。辛選業(yè)務(wù)7大體系全面圍繞用戶提供可感知、強(qiáng)感知的優(yōu)異消費(fèi)體驗(yàn)，逐步建立扎實(shí)的用戶消費(fèi)信任心智。同時(shí)，依托在后端供應(yīng)鏈多年的深耕與全鏈路的拓展布局，辛選分別從品質(zhì)、品牌和品類三方面縱向深挖內(nèi)核，探索出直播電商助推國(guó)貨、C2M賦能、科技興農(nóng)的全新可能性，構(gòu)建核心價(jià)值壁壘。

03

線上線下一體化打造增長(zhǎng)新引擎

零售行業(yè)內(nèi)卷加劇，投入產(chǎn)出邊際效果下降，企業(yè)正協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各方，在零售全鏈節(jié)點(diǎn)內(nèi)尋求客源增長(zhǎng)。以線上線下融合建立全域觸點(diǎn)提升用戶觸達(dá)，全渠道交叉信息驗(yàn)證提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，多種交易場(chǎng)景配合，隨時(shí)隨地營(yíng)銷抓取消費(fèi)者即時(shí)需求，再以靈活的營(yíng)銷履約組合提升到貨實(shí)效，成為提升商品動(dòng)銷有效手段。

與此同時(shí)，由品牌商負(fù)責(zé)供貨、品宣，經(jīng)銷商采購(gòu)鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式正在面臨解構(gòu)。傳統(tǒng)模式下，線上品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商網(wǎng)店/門店形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而品牌通過(guò)數(shù)字化打通線上線下信息壁壘，將線上流量和營(yíng)銷能力與經(jīng)銷商線下近場(chǎng)履約能力相結(jié)合，構(gòu)建起協(xié)作型經(jīng)銷關(guān)系。其間，供應(yīng)鏈組織重心和交易場(chǎng)景從經(jīng)銷商向品牌遷移，經(jīng)銷商可以只負(fù)責(zé)履約和服務(wù)，在減弱品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商渠道競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更具效率的服務(wù)。

線上線下一體化貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各方，對(duì)零售整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求。從生產(chǎn)到履約，各節(jié)點(diǎn)各司其職，其中高時(shí)效性、高安全性的支付分賬系統(tǒng)是協(xié)調(diào)各方利益的重要一環(huán)，品牌和平臺(tái)基于數(shù)字化系統(tǒng)，快速的將回款分配給每一個(gè)參與方，保證整個(gè)鏈條的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，保障線上線下一體化順暢運(yùn)作。

在線上線下一體化趨勢(shì)下，零售商家面臨的支付場(chǎng)景大幅增加，需要支付服務(wù)企業(yè)建立2B2C的快速安全支付對(duì)賬體系，滿足多元支付場(chǎng)景。以易寶支付為例，易寶支付將服務(wù)能力從2B向2B2C延伸，通過(guò)“支付+賬戶體系+增值服務(wù)”的全鏈路解決方案，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，線上線下資金鏈路壁壘，覆蓋零售行業(yè)線上營(yíng)銷、線下核銷分賬等多維支付場(chǎng)景，幫助企業(yè)建立覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的順暢支付運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)多級(jí)賬戶統(tǒng)籌管理，助力企業(yè)完成更靈活的營(yíng)銷、交易閉環(huán)。另外，易寶的一站式經(jīng)營(yíng)管理工具擁有一定模塊化和定制化能力，與本地生活場(chǎng)景中大量特征迥異、數(shù)字化成本負(fù)擔(dān)能力不足的小微企業(yè)天然適配滿足當(dāng)下零售行業(yè)渠道分散、支付場(chǎng)景多元、對(duì)賬智能高效的業(yè)務(wù)訴求。

04

本地生活O2O高景氣增長(zhǎng)

各平臺(tái)加碼本地生活

“本地化”是本地生活O2O的顯著特征，通過(guò)交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費(fèi)者需求。站在消費(fèi)復(fù)蘇的視角，本地生活O2O的價(jià)值加速凸顯。近年來(lái)，O2O整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，增速遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售，而即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)其未來(lái)對(duì) O2O 到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動(dòng)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)為本地零售發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)服務(wù)零售和商品零售不斷進(jìn)化、擴(kuò)容。本地零售也呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)打造“數(shù)實(shí)融合”的新場(chǎng)景、新模式，本地零售幫助品牌、零售商或零售小店補(bǔ)足客群、場(chǎng)景、渠道經(jīng)營(yíng)短板，賦能本地商家全方位發(fā)展。

高速增長(zhǎng)的本地生活市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地，賽道競(jìng)爭(zhēng)隨之白熱化。一方面抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)不斷向該領(lǐng)域發(fā)力，利用龐大流量池深度涉足本地零售;另一方面，阿里、京東等電商平臺(tái)也通過(guò)同城即時(shí)配送、團(tuán)購(gòu)、次日達(dá)等場(chǎng)景持續(xù)加碼，加深對(duì)本地生活布局。美團(tuán)則上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)、通過(guò)布局內(nèi)容生態(tài)，加固本地零售護(hù)城河，并以“零售+科技”為戰(zhàn)略指引，在人群、品類、場(chǎng)景拓寬服務(wù)邊界。

05

用戶導(dǎo)向構(gòu)建品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力

隨著后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面回暖，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)被注入新的活力，消費(fèi)者理念也發(fā)生了相應(yīng)的變化，可概括為“健康化”、“理性化”、“個(gè)性化”、“潮流化”與“懶人化”。“以消費(fèi)者為中心”亦不再是空洞的口號(hào)，而是真正成為零售發(fā)革的圭臬，全域聯(lián)通運(yùn)營(yíng)、全渠道一體化管理、定位國(guó)潮時(shí)尚、用戶導(dǎo)向戰(zhàn)略均是品牌更好服務(wù)消費(fèi)者，占據(jù)心智的必要舉措。

06

大模型和輕量化一站式服務(wù)

驅(qū)動(dòng)零售增長(zhǎng)

在資本的推動(dòng)下，大模型正在零售AI原有的應(yīng)用場(chǎng)景下快速延伸，推動(dòng)零售“人”、“貨”、“場(chǎng)”全鏈升級(jí)。在“人”的服務(wù)層面，大模型大幅提升人機(jī)交互的效率和精準(zhǔn)度，可生成針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)貨架和內(nèi)容場(chǎng)景。在“貨”層面，大模型可應(yīng)用于商品生產(chǎn)，精細(xì)化設(shè)備操作和管理，針對(duì)特定產(chǎn)品類目縮短開發(fā)周期，并提升以外響應(yīng)能力。在“場(chǎng)”層面，生成式、自動(dòng)化的AI逐步替代低門檻人工，提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)下，數(shù)字人正憑借高擬真度和低成本成為真人主播的有效替補(bǔ)。在擬真度層面，數(shù)字人可以在表達(dá)中結(jié)合豐富的肢體動(dòng)作，如揮手、攤手、點(diǎn)頭、皺眉等，并通過(guò)毫秒級(jí)別的時(shí)間戳，結(jié)合多模態(tài)模型等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)音畫同步，讓用戶感受到更加真實(shí)的直播體驗(yàn)。在成本層面，數(shù)字人直播簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，無(wú)需場(chǎng)地準(zhǔn)備、設(shè)備準(zhǔn)備；無(wú)需真人出境，減少主播成本；數(shù)字人實(shí)時(shí)互動(dòng)能力替代部分場(chǎng)控及運(yùn)營(yíng)工作，推動(dòng)直播運(yùn)營(yíng)成本大幅下降。同時(shí)，數(shù)字人直播與AIGC、ChatGPT等新興技術(shù)結(jié)合，輔助直播腳本準(zhǔn)備、話術(shù)撰寫工作，減輕工作量。

從技術(shù)角度，輕量化一站式服務(wù)成為當(dāng)前零售數(shù)字化核心特征。零售渠道多元分散，品牌長(zhǎng)尾特征已顯，對(duì)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化預(yù)算不足，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，而且并無(wú)相應(yīng)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)完成數(shù)字化建設(shè)、海量商品SKU及多渠道管理，其自身業(yè)務(wù)拓展能力也相對(duì)有限。因此數(shù)字化服務(wù)企業(yè)在提供輕量化、自動(dòng)化系統(tǒng)之外，充分整合資源，提供包含貨源、客源在內(nèi)的生態(tài)化服務(wù)也是當(dāng)下重要的一環(huán)。

以慧策旺店通為例，慧策旺店通形成了面向不同線上零售客群、場(chǎng)景的專業(yè)化產(chǎn)品矩陣，為企業(yè)提供從營(yíng)銷到履約再到?jīng)Q策的全方位數(shù)字化服務(wù)。在數(shù)字化之外，慧策旺店通正積極參與推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，配合多地方政府打造區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，將數(shù)字化服務(wù)與公共服務(wù)配套、交易平臺(tái)配套以及供應(yīng)鏈生態(tài)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)強(qiáng)基提效。

在高效電商履約的基礎(chǔ)上，慧策旺店通進(jìn)一步延伸企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景，基于旺店通ERP多版本、旺店通WMS等核心產(chǎn)品，通過(guò)“業(yè)財(cái)協(xié)同產(chǎn)品慧策·慧經(jīng)營(yíng)+供銷平臺(tái)”支撐企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)立體化。

文章來(lái)源：億邦智庫(kù)