1月18日，由執牛耳主辦，中國信通院鑄基計劃聯合主辦的“第三屆數字營銷商業大會暨品牌數字化創新發展年會”在北京正大中心成功舉辦。

當“卷”成為當下時代進程中的注腳，數字營銷商業生態系統上的每個角色該如何快速調整思維應對時代變革？如何以數據為“鋪路石”，實現企業產品力、服務力和創新力的陀螺式增長，邁向更智能、更精準的未來？

此次大會分為品牌主場、數智化發展主場、企業全球化主場等三大主場。來自于品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務商、大數據技術公司、媒介/電商平臺等代表企業，圍繞“固本創新求發展，秉軸持鈞謀長遠”這一主題呈現了一場精彩紛呈的思想盛宴。

在開場環節，執牛耳創始人、BrandsWomen她媒主理人喬云云表示，執牛耳是業內率先把營銷商業定為平臺屬性的專業媒體。從2015年創立至今，執牛耳始終堅守在報道前沿，將有價值的信息從龐雜海量的信息中篩選出來，分享給服務商和品牌伙伴。未來執牛耳會繼續敬畏專業主義，堅持長期主義。

中國信通院泰爾終端實驗室數字生態發展部主任王景堯博士帶來致辭。他提到，目前互聯網市場依舊存在很大潛力。中國產業尤其是制造業面臨的最大問題就是庫存量大，可以通過廣告投放和數據回流來幫助生產，降低庫存。要想實現經濟的持續增長，需要利用好數據資源，并找到最新的營銷觸點。 

上海數見管理咨詢有限公司CEO方軍為此次大會的特邀主持人。方軍先生是中國數據，洞察和分析研究領域的資深專家，曾領導世界500強企業聯合利華在中國的營銷數字化轉型，市場/消費者洞察和分析部門，并在創新模式上取得行業突破。方軍認為，marketing/營銷包括為消費者創造價值，溝通價值，實現價值的全部活動，包括產品創新和改善，品牌溝通/消費者互動，品牌建設，促銷/定價，等等。

私域會員數字化增長與運營 

動向集團全渠道總監慕濤：自2023年4月1日至12月31日，動向集團旗下品牌Kappa小程序商城導購銷售流水、儲值業務流水及校服業務銷售流水總計銷售流水同比去年增長1,277%；在會員運營上，會員消費占比、復購率和會員增長都有較好的增長。

這些我們是怎么做到的？

第一，商城運營。我們定義的商城是服務線下門店的，小程序通過它本身的營銷功能和門店保持同品同質同價同營銷的策略。

第二，導購運營。總部和區域通過創建導購任務：企微朋友圈、企微1v1群發，觸達顧客，導購收到任務提醒一鍵轉發，保持顧客粘性、提升轉化。

第三，會員運營。現在的品牌特別強調與消費者的關系的建立。我們通過運營策略的實施，在好友關系和短信關系觸達上，營銷轉化效果達到十倍以上。

做商城運營、導購運營、會員運營，最核心的能力是數字化能力建設。

我們基于人、貨、場三個維度積累了54個標簽名、545個標簽值的標簽體系，支持導購運營創建導購任務，會員運營開展營銷活動，產生銷售。標簽在BI/CDP完成自動打標并回流輸出至CRM，支持人群洞察、圈選人群包、數據營銷；導購在企微端查看會員標簽信息做精準1V1觸達;日常營銷活動通過MA自動觸達。

做有價值的品牌

愛慕品牌市場營銷負責人蔡濤：品牌的三大功能為：識別-實現同質化突圍；溢價-解決心價比問題；背書-降低信任的成本。

品牌核心功能之“識別”：MI理念識別-愿景，使命，價值觀，品牌定位，品牌故事，價值主張；VI視覺識別-LOGO，字體，品牌色，視覺應用延展，IP；BI行為識別-公共關系準則，品牌傳播準則，企業文化準則。

一個企業無論是構建公共關系體系，還是品牌傳播體系，都會因為定位、規模、行業、業務形態、發展階段、企業文化等要素的影響，產生差異化的風格。舉個例子，當企業在面對外部輿情的時候，我們會看到有不同的應對風格，給外部帶來不同的感受。其實品牌和人一樣，都有自己的人設，從而呈現出不同的氣質。

品牌核心功能之“溢價”：品牌的溢價支撐=用戶價值感受=利益/價格。

基于品牌定位構建營銷打法：低溢價的品牌多做推力，聚焦效率 。高溢價的品牌多做拉力，聚焦心智。（推動力：渠道選擇與管理、代理商管理、銷售團隊、終端活動與促銷等。拉動力：廣告、終端體驗、事件營銷、新媒體運營、口碑營銷等。拉力=產品力+品牌力。）

品牌突圍占心智的四首法則：哪個品類首選，哪個功能首選，哪個人群首選，哪個場景首選。

當人口紅利和流量紅利都在逐漸衰減的時候，就到了品牌紅利化時代。從價格營銷到價值營銷，做品牌需要有耕地心態、需要看天看運氣，但更要尊重規律，并堅持長期主義。

給世界打上標簽，好產品如何自己說話 

必維國際檢驗集團大健康及可持續發展事業部總經理劉浩：當前產品品牌商面臨著諸多挑戰，比如怎樣才能從充斥著無數品牌和各種選擇的在線市場中脫穎而出?隨著市場上越來越多的產品出現，如何打消消費者對產品的疑慮?怎樣才能向注重質量的買家保證產品的性能?

針對如上挑戰，通過必維集團推出的產品服務--BV Mark 驗證，去定義在營銷手段上，如何通過底層數據的搜集和分析助力產品的營銷。

BV Mark 驗證是我們的一個解決方案，我們會通過產品認證的驗證，根據客戶要求，做一些科學的，可衡量的市場聲明。在整個驗證流程當中，首先我們可以看到第一個是要先制定產品的賣點，再通過測試方法和手段去設計驗證方案。

把驗證方案設計好后，我們通過實驗室的設備，以及專家對數據的解讀，去做專業、科學的驗證測試，最后通過我們和企業雙方的發布，去為企業產品去做產品特點、產品質量安全，以及產品功效性的相關工作，讓消費者更加容易理解產品的賣點和優點在哪里。

從客戶收益來看，好的定制化的服務可以幫助產品從市場中脫穎而出，也可以體現企業的環保資質等優勢。我們也可以做品質方面的測試和驗證，協助產品從功能性方面了解自身與競品的優勢在哪里。相信必維可以幫助我們的品牌和企業，從更多維度向大家去驗證產品的可靠性和優勢。

人工智能時代市場調研的洞察價值體現 

Credamo見數科技創始人姚凱：隨著人們對數據分析和人工智能的需求越來越高，發現市場研究的痛點有數據如何量化？數據的真實性如何保證？以及數據孤島、業務人員專業化等問題。

Credamo見數是全球首款一站式智能調研平臺，總部位于中國北京。目前，Credamo「見數」的注冊用戶已經覆蓋中國所有省市和地區，用戶也可收集海外樣本數據，助力品牌出海過程中的海外消費者研究。

如何做好數字營銷？我認為主要是以下幾點：

第一，數字化。將數據變成數字。比如用錄音筆來記錄訪談、拍攝圖片，用AI去幫我們做識別。

第二，科學化。我們希望能夠得到更多的客觀數據。比如我們自己研發的便攜腦電EEG測前額葉的數據，成本從幾十萬降至兩三千，快速測試者喝飲料也可以快速的看到腦電波。

第三：自動化。現在有很多的工具用戶不關心具體的問卷怎么設計，實驗怎么設計，如何高效完成是他們的關注點。例如見數這個品牌就是從平臺幾百人測試品牌聯想、品牌感知等指標后確認得到。

第四：業務人員專業化。以我們的業務為例，過去用戶3周的工作，現在只需要花2個小時錄問卷，中間花3個小時回收1、2千人的問卷。然后1個小時進行數據分析和AI寫報告項目，全部工作就可以高效完成，而且成本從五萬降至兩千。

對于我們來講，雖然現金流收入少了，但是用戶可以自主完成工作，縮短決策周期，提高工作效率。我們希望通過這種方式能夠幫助大家實現真正的降本增效。

AI+益生菌，為全人類提供全鏈路健康管理 

benice有益創始人兼CEO楊瑞：把營銷貫穿到產品研發和產品上市的全鏈路，不僅僅是產品出來之后讓大家去做營銷，而是真正的通過營銷來反哺到產業的全鏈路。

在AI時代，如何把握數字營銷先機？以前流量可能在百度，在小紅書，在視頻號。但在AI時代，我們面對的是爬蟲，面對的是AI的學習能力，面對的是AI向你輸出什么。

以前我們在小紅書做營銷的時候，做產品要有營銷審美和設計審美，以及和消費者的溝通。但在AI時代，更多是一個生成式的東西。比如向AI提問哪家益生菌做得最專業？AI可能會問你，目前有哪些問題需要益生菌來解決？這決定了在你腦海中的那個購買決策是AI給你的建議。

在數字營銷時代做營銷，需要什么樣的轉變和投入呢？我們需要訓練好自己的產品和企業內功。當你進行了足夠多的研究，產品做到足夠優質，一定會成為AI時代在數字營銷里面搶占先機的那一位。

為什么說benice有益要成為AI時代里面金子塔尖的1%，以及為什么能夠成為1%？因為我們要做平臺化和基礎設施化。

benice有益的獨特優勢在于，擁有自己的百年的東方菌庫；擁有獨家專利，超級菌株；擁有能夠解決劑型問題的創新技術；深耕細分，品類豐富；分層定價體系；加入AIGC能力之后，benice有益的整個企業數據增長的飛輪轉起來了。

品牌的“破局”與“創新” 

在品牌主場的圓桌論壇環節，由中國廣告協會互聯網廣告工作委員會對外聯絡主任、中國廣告報道副主編呂加斌作為主持人，HARMAY話梅副總裁兼首席質量官曹佳平，王小鹵品牌中心總經理張澤，魯南制藥集團品牌總監郁杰，聚輝新力副總經理王維新等嘉賓圍繞“品牌的破局與創新”“品效協同問題”“2024年新機遇”等議題展開了精彩討論。

中國信通院鑄基計劃在數字營銷領域的探索和實踐 

中國信通院泰爾終端實驗室數字生態發展部副主任吳荻博士：鑄基計劃是信通院響應數字中國建設，對于行業數字化轉型高質量發起的推進行動。我們希望更好地通過標準建設及行業能力建設，去連接行業中的服務能力提供商和需求方。

2023年，在數字營銷方面，鑄基計劃做了三方面的工作。 第一，標準牽引，聯合了國內一些數字營銷廠商，開展了營銷自動化和企業直播等方面的標準制定。

第二，開展以匿名設備標識為主的數據要素方面的基礎設施建設。特別是聚焦數據安全和虛假流量的識別。

第三，探索以個人信息保護為目標的匿名訂閱服務場景實踐，更好的在觸達用戶的同時保護個人信息。

智慧營銷實踐分享：客戶思維、問題導向、務實創新、構建體系 

長安汽車智慧營銷中心CDP項目統籌負責人張婷：從2022年開始，長安汽車就進入到了數字化轉型元年。這里有四個關鍵詞：

第一，客戶思維。客戶想要什么。客戶思維是非常關鍵的元點。

第二，問題導向。我們做的一切都是為了解決問題，無論是產品、數據還是系統，以問題導向滿足客戶的需求。

第三，務實創新。

第四，構建體系。對于大型集團公司而言，沒有構建體系的能力是無法持續成長的。

數字化轉型的關鍵，對于汽車行業來說，需要做數據治理，把集團內的所有數據以統一的標準變成集團化的資產。

兩句話：一定要把民族汽車品牌搞上去。一定要把關鍵核心技術牢牢掌握在自己手里。我們的數據就是我們的核心資產。算法模型就是自己的核心技術。

六個堅持：堅持人民至上、堅持自信自理、堅持守正創新、堅持問題導向、堅持系統觀念、堅持胸懷天下。

數字商業時代下的新探索 

中通冷鏈副總裁黎冰：中通是個綜合冷鏈物流網絡。冷鏈快運，生態冷鏈的底盤業務。冷鏈快遞，生態冷鏈的明星物種之一，主攻to c。冷鏈城配，生態冷鏈的明星物種之一，主攻to b。航空速運，生態冷鏈的特色補充，支撐產品分層，豐富品牌內涵。冷鏈云倉，生態冷鏈的必要支持，也是未來的潛力所在。

我們要采取的AI動作包括兩個主體。一個是會用數字人的方式去輸出短視頻，輸出直播。目前我們全網400個網點賬號構成的抖音矩陣需要這樣的內容。

從公司管理層面，用AI的方式建立一些智能員工。我們現在已經有智能員工，正在訓練它，希望它既能給網點和客戶提供智能化、有價值的回答，也可以在內部培訓方面發揮一些作用。

智能設備是一定的，但沒有智能化的其他空間，是我們要去探討的部分。

營銷就是認知塑造的過程 

宏原科技CEO李杰：營銷對于消費品行業來說，就是將消費者的認知重新塑造的過程。宏原的洞察方式，是用AI技術去洞察行為背后的認知。

AI技術不僅可以讀懂一個人的消費意圖，也能讀懂百萬人、千萬人的消費意圖。然后再根據意圖的相同性，把他們聚合成不同類別需求，或消費的待辦任務。當我們理解消費者需要什么時，可以看他們現在用的方案，背后的痛點和沒有滿足的地方是什么，這些都會讓我們發現供需之間的不匹配，也就是找到破圈產品創新的機會。

當我們洞察到消費者做出某種行為背后的認知之后，最重要的是用內容載體去影響他。

明確目標，找對人，說對話。內容載體根據我們要訴說的需求，和未被滿足的痛點制定出內容。AI的認知塑造，不僅僅是洞察認知，而且還需要找到說服他們的內容。有了內容以后，就要觸達到他們，使得影響發揮出效果。

賦能傳播，對的地方，對的方式。認知塑造的AI應用，包含從品牌方理清楚究竟要什么，是否能產生差異化優勢。再到怎樣在市場執行中打動消費者，最后再去看消費者認知的改變，形成營銷閉環。

認知管理是改變未來的關鍵。現在讓我們重視行為，運用AI去了解行為背后認知的核心秘密。

解碼2024：數智時代，企業新思維 

在數智化發展主場的圓桌論壇中，由執牛耳創始人喬邦主作為主持人，阿里元境副總經理/市場負責人史敏君、蔚邁中國首席商業官嚴明（Jeff Yan）、中通冷鏈副總裁黎冰、火光石品牌總監張鑫 等嘉賓圍繞“數智化時代營銷新思維”“如何將AI貫穿于全渠道營銷中”“2024年品牌營銷新趨勢”等議題進行了一場充滿智慧的思想碰撞。

中東區域營商環境及電商零售行業發展前景淺談 

中東中亞華為云公有云副總裁安博輝：中東的互聯網普及率在全球具有領先地位。電商行業規模增長迅速。預計2028年可達136億美金。

在零售場景上，目前中東有40%左右的付款模式以信用卡為主。支付市場還未完全起來，但每年的增長高達200%到300%。華為云對中國企業出海中東的獨特價值，不僅僅是解決方案提供商，更是全面合作的伙伴。

全球合規，無后顧之憂。華為云具有全球120+權威合規認證，滿足全球用戶合規需求；極具競爭力解決方案，量體裁衣，全球一致體驗；華為云具有20多年出海經驗。可共享本地運營經驗，授之以漁。

豐富生態，全面合作伙伴。華為云聚合Tbox、地圖、SIM等車企需要的海外生態，助力車企一站式出海；與華為消費者云服務協同，借助消費者云全球數億用戶，助力用戶增長，數字化營銷，聯合項目拓展等。

“品牌嘉年華”

四季沐歌可謂家喻戶曉，不僅走進千家萬戶，產品還安裝到南極科考長城站、黑龍江漠河北極觀光塔、世界第一高城西藏日喀則等地。

四季沐歌品牌總監李文平此時身在哈爾濱，在“火熱熱”的冰雪世界，為本場活動帶來的熱騰騰的祝福，也為行業同仁帶來了來自四季沐歌的品牌創新分享。

數字營銷行業年度價值趨勢解讀 

執牛耳創始人喬邦主：對即將到來的2024年，執牛耳提煉出七大關鍵詞：AIGC+營銷，創新趨勢之變，出海多元化和“本土化”，企服的堅守和突圍，ESG從邊緣走向中心，品牌營銷的逆周期投資，以及社會發展趨勢對營銷的影響，報告中發布MarTech服務商年度榜單。

1，AIGC+營銷：為行業帶來創新與增量

AIGC目前最核心的應用為內容生成和創新運營，具體體現在生成營銷文案、繪畫、視頻，以及數字人的比拼上。AI應用可大幅提升營銷洞察力和精確度，運用AI進行預測和分析的重要性日益凸顯。

2，創新趨勢之變：偉大的創新來自消費者的需求

企業創新趨勢從由內到外變為由外到內。之前傳統公司的創新一般都是從內到外，企業各類人才創造新產品、新服務，然后將產品、服務輸送給消費者。如今消費者會利用社交媒體對產品進行反饋和評論，反向影響企業的創新。換句話說，如今偉大的創新往往來自消費者的需求。

3，出海的多元化和“本土化”

2024年，多元化將成為出海顯著趨勢。這里既包括品類和品牌的多元化，也包括商業模式的多元化，以及輸出價值的多元化。對于出海品牌來說，合規運營是生命線，科技創新是驅動力，多元化是風向標，融入當地市場的“本土化”，是全球化的最佳注腳。

4，企服：堅守與突圍

在美元基金式微、大廠降本增效等多重因素下，企服公司陷入“錢難融，更難賺”的境地。預計未來一段時間，堅守和突圍、創新將會是企服的關鍵詞。

適合堅守的企業，是所在領域受國家政策支持，同時具有為大B企業解決痛點的企服公司。突圍的企業，或突破內卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的機會，開創新的發展空間。

5，ESG：聲譽代表著信任，信任解鎖價值

ESG從企業運營的舞臺邊緣走向戰略管理核心。每個品牌產品、運營、形象等都可以在ESG中找到相應的落腳點。遵循ESG原則，不一定能為公司帶來巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會損害公司形象。

6，品牌與營銷：逆周期投資，營銷聯動更動態

逆周期投資，不一定會產生絕對收益，但會因有機會帶來長期效益而實現品牌增長。在未來一段時間，低成本且有創意的營銷策略和方式仍受歡迎。場景營銷和情緒聯動會繼續受到關注。像醬香拿鐵和瑞幸跨界合作，以及今年流行的多巴胺穿搭，會繼續受到營銷界追捧。品牌的核心價值在這個過程中會被放大。

7，“技術進步”和“人口老齡化”將對品牌營銷產生一定影響

技術在推動社會進步的同時，也帶來了失業、虛假信息、數據隱私等隱憂。從品牌層面看，強化對消費者數據的保護，才能確保服務的可持續發展。

全球多個國家呈現人口老齡化趨勢，其中中國的人口老齡化程度較高。當你試圖在全球范圍內了解自身市場與其他市場有何不同時，更長壽、更活躍、更健康的消費者群體是一個重要的考量因素。

第三屆數字營銷創新發展論壇

暨數字營銷實戰大賽 主題發布 

自2022年起，由中國廣告協會互聯網廣告工作委員會、執牛耳與IAB China共同發起的數字營銷創新發展論壇暨數字營銷實戰大賽在中國國際廣告節上成功舉辦兩屆。在今年年會現場發布第三屆數字營銷創新發展論壇暨數字營銷實戰大賽活動主題：數智鏈接 創新增長。

呂加斌表示，數字營銷實戰大賽，是中國廣告協會全新培育的數字營銷的創新力量年度評選活動，中國廣告協會和執牛耳已經凱旋了兩屆，得到上千行業優秀力量的參與。第三屆將覆蓋更大的領域范圍，更加重視真實流量和實戰效果，更加注重為品牌主帶來數字營銷解決方案，以及發現優秀的服務團隊，更加注重為廣告營銷公司鏈接合作。

現場精彩

在現場熱烈的氣氛中，“第三屆數字營銷商業大會暨品牌數字化創新發展年會”圓滿結束。