歷經(jīng)多年發(fā)展,游戲行業(yè)市場規(guī)模增速有所放緩、競爭格局趨于穩(wěn)固,行業(yè)進入發(fā)展成熟期。2023年,隨著版號重新發(fā)放、云游戲/小游戲等新興領(lǐng)域的快速崛起,行業(yè)逐步重拾活力,進入新一輪增長周期。

行業(yè)背景下,游戲企業(yè)紛紛開始加速業(yè)務(wù)布局、推廣產(chǎn)品搶占市場,營銷市場競爭進一步加劇,企業(yè)亟需提升自身營銷能力,搶占先機獲取用戶。

基于此,巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合月狐數(shù)據(jù),推出《2024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》。從內(nèi)容營銷、全域經(jīng)營出發(fā),洞悉企業(yè)在私域運營、品牌搭建、智能投放等業(yè)務(wù)場景下的痛點及需求,并結(jié)合數(shù)據(jù)展示、案例分析,為企業(yè)營銷策略提供參考。

1、新興驅(qū)動賦能營銷-游戲行業(yè)現(xiàn)狀洞察

2023年,我國游戲市場實際銷售收入達3,029.64億元,同比增長13.95%,移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方,規(guī)模創(chuàng)下新高;品類上,休閑益智類快速增長,據(jù)月狐數(shù)據(jù),其DAU已突破3,300萬,派對游戲興起帶來顯著增量。

版號常態(tài)化發(fā)放,為市場注入信心。2023年我國游戲版號發(fā)放1,172個,同比顯著增長。同時,版號發(fā)放正呈現(xiàn)多樣化趨勢,允許更多細(xì)分品類、玩法產(chǎn)品上線,幫助中、小企業(yè)打造單一精品,提升影響力。

同時,為尋求增量,新興領(lǐng)域飽受游戲企業(yè)關(guān)注,云游戲、小游戲增長潛力最為顯著。依托于不同終端、游戲場景,云游戲能夠打破游戲于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的限制,拓寬玩家群體;另外,憑借開發(fā)成本更低、買量效果更好等特點,小游戲逐步吸引更多企業(yè)布局,“手轉(zhuǎn)小”、通過小游戲買量等情況愈發(fā)普遍。

2023年,小游戲市場新增投放游戲數(shù)量超過1萬個,以抖音數(shù)據(jù)為例,短視頻曝光、直播觀看人次均屢創(chuàng)新高。部分游戲企業(yè)會選擇將拳頭游戲在玩法、形式上輕量化,通過點擊即玩的方式留存玩家,將部分重度玩家轉(zhuǎn)化至App,完成拉新。

然而,雖行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,企業(yè)在營銷側(cè)痛點仍十分顯著。流量成本走高;傳統(tǒng)買量方式效果差;思路枯竭,素材同質(zhì)化嚴(yán)重等。

一方面,企業(yè)應(yīng)了解玩家需求,關(guān)注游戲內(nèi)容平臺,圍繞內(nèi)容經(jīng)營、打造品牌影響力;另一方面,升級投放策略、著眼全業(yè)務(wù)線,將更有效提升買量效果、助力游戲長線發(fā)展。基于此,抖音提出了游戲內(nèi)容生態(tài)+巨量引擎解決方案,幫助游戲企業(yè)主全方位解決痛點,實現(xiàn)生意增長。

抖音游戲內(nèi)容生態(tài):游戲內(nèi)容供給與需求穩(wěn)步提升,為廣告主提供品牌塑造、觸達玩家的機會,通過企業(yè)號、私域運營,打造原生游戲IP,提升游戲及品牌影響力、生命力。

巨量引擎解決方案:全域經(jīng)營的營銷策略,幫助廣告主實現(xiàn)流量增長、提升用戶付費,延長客戶LTV,將陣地經(jīng)營、品牌結(jié)合,創(chuàng)新營銷產(chǎn)品,并緊跟行業(yè)變化,深耕云游戲、小游戲,為新興賽道賦能,實現(xiàn)創(chuàng)新跨越性增長。

2、多元內(nèi)容助力經(jīng)營-抖音游戲內(nèi)容生態(tài)洞察

量級可觀、品類多樣,是抖音游戲內(nèi)容的特征。2023年,抖音游戲內(nèi)容投稿、播放量穩(wěn)步增長;播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類,MOBA、射擊類游戲視頻更受用戶青睞。豐富高質(zhì)量的游戲內(nèi)容吸引用戶,當(dāng)下抖音平臺已擁有億級的游戲內(nèi)容受眾群體,實現(xiàn)對游戲用戶的廣泛覆蓋和充分觸達。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài),是保證抖音游戲內(nèi)容產(chǎn)出、迭代的關(guān)鍵。受冬夏季用戶活躍度增加、熱門游戲上線等因素影響,創(chuàng)作者數(shù)量于1月、7月和8月達到相對高峰值。人均投稿量持續(xù)增長,創(chuàng)作者活躍度和創(chuàng)作熱情穩(wěn)定提升,促使抖音游戲內(nèi)容生態(tài)更加完善,充分滿足用戶的多元興趣和內(nèi)容需求。

另外,游戲直播蓬勃發(fā)展,已構(gòu)成游戲內(nèi)容的重要載體,影響力持續(xù)擴大。游戲直播主打零時差分享互動,以即時反饋激勵用戶更積極、頻繁地互動,有效提升內(nèi)容受眾的活躍度。截至11月,抖音游戲直播總互動量總體呈現(xiàn)上升趨勢,2023年首次超過500萬次后,維持在較高水平。

完善的游戲內(nèi)容生態(tài)下,用戶觀看習(xí)慣逐步養(yǎng)成。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),大部分用戶選擇會用短視頻觀看游戲內(nèi)容;74%的用戶會通過關(guān)鍵詞直接搜索所需的游戲內(nèi)容;攻略和教學(xué)類內(nèi)容以提升游戲水平為主導(dǎo),以內(nèi)容實用性得到較高的觀看和搜索比例,用戶對渠道、內(nèi)容偏好顯著。

綜上,我們認(rèn)為頭部平臺的游戲內(nèi)容矩陣,對游戲企業(yè)而言是一座仍待開采和充分利用的營銷金礦,游戲內(nèi)容的持續(xù)豐富不僅滿足了玩家的觀看需求,同樣為廣告主提供了觸達用戶的另一大有效途徑。企業(yè)通過內(nèi)容觸達用戶,相較傳統(tǒng)競價合作而言互動、轉(zhuǎn)化率顯著更高;同時,通過內(nèi)容合作,廣告主重新掌握主動權(quán),通過對內(nèi)容的打磨和品牌的塑造,低成本、高效率的獲取核心潛在玩家。

3、全域經(jīng)營,融合成長-巨量引擎解決方案洞察

跟隨行業(yè)趨勢及玩家變化,游戲企業(yè)營銷策略和方法也需要持續(xù)提升、優(yōu)化升級。巨量引擎全域經(jīng)營解決方案,為廣告主實現(xiàn)投放智能提升、用戶破圈增長。

如部分廣告主在投放中,對效率要求更高,希望可以在實現(xiàn)更多自動化素材組合,提升效率,并實現(xiàn)流量通投。基于此,巨量引擎以UBMax通過自動化投放、流量通投以及全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)化幫助廣告實現(xiàn)更大跑量。

同時,當(dāng)前傳統(tǒng)競價成本提升、生命周期縮短,部分游戲廣告主競價需求下滑。巨量引擎推出原生廣告模式,更有效的幫助游戲企業(yè)實現(xiàn)流量增長。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),原生廣告開始進入“全原生”階段,提高競價廣告轉(zhuǎn)換為原生廣告的比例,在抖音進行廣告投放,實現(xiàn)跑量最大化。

另外,達人營銷如火如荼,是當(dāng)前市場核心投放渠道。通過月狐數(shù)據(jù)對游戲廣告主調(diào)研發(fā)現(xiàn),主流廣告主均在KOL營銷加大投放,并持續(xù)提高在抖音的預(yù)算水平,實現(xiàn)人群的破圈增長。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達人資源,通過“星圖”為游戲廣告主提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的KOL營銷服務(wù)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),2023年9-10月游戲接單達人數(shù)雙月8.5萬人,同比+41%,環(huán)比+112%。

最后,數(shù)據(jù)時代,游戲廣告主需要更多營銷科學(xué)產(chǎn)品指導(dǎo)行業(yè)、用戶、營銷全流程決策,從而實現(xiàn)行業(yè)視角觀察平臺流量和市場競爭;用戶方面洞悉內(nèi)容偏好和熱門賽道;營銷方面調(diào)整策略并實現(xiàn)私域運營。

基于此,巨量引擎的“云圖”數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)品應(yīng)運而生,建設(shè)游戲?qū)俚摹感袠I(yè)版」。巨量云圖·游戲版打造游戲在抖音營銷&用戶經(jīng)營的首選數(shù)據(jù)策略平臺,幫助游戲廠商獲得行業(yè)營銷和經(jīng)營的先進生產(chǎn)力,助力游戲生意可持續(xù)增長。

2024年,巨量云圖·游戲版也將全面升級,可覆蓋游戲行業(yè)洞察、游戲機會人群、游戲內(nèi)容優(yōu)化、游戲生態(tài)建設(shè)等內(nèi)容,更加適配游戲業(yè)態(tài)。當(dāng)中,云圖游戲用戶經(jīng)營方法論將以人為目標(biāo)貫穿游戲全生命周期分析,特別是在機會人群獲取上,幫助廠商更精準(zhǔn)的找到“新增量”,包括從玩法、題材、IP等角度分析幫助廠商找到未觸達的增量人群,以及通過建模提效和創(chuàng)意迭代,加強對已觸達但未轉(zhuǎn)化的存量人群進行基于內(nèi)容的精細(xì)化管理、促轉(zhuǎn)。

綜上,對于游戲企業(yè)而言,營銷不再單純是傳統(tǒng)的買量、投放,營銷邊界無限突破,從品牌到粉絲,從效果到轉(zhuǎn)化,營銷成為貫穿游戲行業(yè)全流程的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

未來,游戲行業(yè)品牌營銷與種草推廣的邊界將被進一步打破,內(nèi)容營銷比重將繼續(xù)提高;同時,更加輕量化運營將成為主流,低成本、低風(fēng)險,更為企業(yè)所青睞,品牌塑造、用戶經(jīng)營將被更多企業(yè)所重視。抖音游戲內(nèi)容生態(tài)+全域經(jīng)營投放策略,將幫助更多企業(yè)觸達用戶、降本增效。