屠龍少年，終成惡龍！

去年熱衷于“降價(jià)”的特斯拉，終于遭到了“反噬”。

全年利潤(rùn)七年來(lái)首跌，毛利率創(chuàng)4年新低，一日市值蒸發(fā)超5000億元，相較于2023年12月的高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超29%！

完成了全年180萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)又如何，“價(jià)格屠夫”特斯拉雖說(shuō)將降價(jià)保量戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致，但是代價(jià)不可謂之大。

而且，去年特斯拉被造車新勢(shì)力們整整“吊打”了11次！

當(dāng)紛亂的故事退潮，2024年的特斯拉要面對(duì)的仍然是一個(gè)骨感的現(xiàn)實(shí)——更卷更慢更難。

如果說(shuō)2023年車企卷的是銷量，那么2024年“卷”的就是生存了；Model3、Y紅利耗盡，2024年將會(huì)是特斯拉慢增長(zhǎng)的一年；沒(méi)有使用多品牌策略的特斯拉，在競(jìng)爭(zhēng)愈‘卷’愈烈的中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品力正在被逐漸超越，2024年的處境勢(shì)必更加艱難！

特斯拉的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在消耗殆盡，特斯拉為了銷量似乎別無(wú)它法，只能“降價(jià)”...年初特斯拉又雙叒叕宣布降價(jià)。

難道，來(lái)中國(guó)12年，特斯拉就學(xué)會(huì)了降價(jià)嗎？

01

成也價(jià)格戰(zhàn)，敗也價(jià)格戰(zhàn)！

曾率先打響價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉，卻深陷其中遭到反噬。最近，特斯拉發(fā)布年度財(cái)報(bào)，與過(guò)往相比，甚是低迷。

1月25日，特斯拉最新財(cái)報(bào)顯示公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期，全年凈利潤(rùn)為108.82億美元，同比下滑23%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為88.91億美元，同比下滑35%；

全年總營(yíng)收達(dá)967.73億美元，同比增加19%，相較于前兩年超50%的增速，2023年收入增長(zhǎng)明顯放緩。

過(guò)去幾年，特斯拉一直是全球增長(zhǎng)最快同樣也是最賺錢的汽車公司，現(xiàn)在，這樣的好日子已經(jīng)結(jié)束了。特斯拉的年度利潤(rùn)自2017年以來(lái)的首次下降！

2023年第四季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入251.7億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有21億美元，同比降低46%。

特斯拉四季度毛利率再次創(chuàng)下2019年以來(lái)最低水平，為17.6%，同比降低6.12個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)。

2023 年的最后三個(gè)月，特斯拉的毛利率進(jìn)一步下降至 17.6%，這是這家公司自 2019 年以來(lái)的最低水平——這一數(shù)字不僅已經(jīng)多季度落后于比亞迪，甚至已經(jīng)被理想汽車反超。

增收不增利，毛利率不斷下降，是特斯拉的現(xiàn)狀。

特斯拉CEO馬斯克還在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，現(xiàn)階段公司正處于兩大主要增長(zhǎng)浪潮之間，前浪始于幾年前Model 3/Y的全球擴(kuò)張，而后浪要等到下一代車型問(wèn)世才能觸發(fā)。

當(dāng)前，特斯拉正在得州工廠打造新一代車型，預(yù)計(jì)最快明年晚些時(shí)候推出。這意味著，2024年特斯拉將遭遇巨大挑戰(zhàn)。

受此影響，特斯拉股價(jià)當(dāng)日重挫超12%，市值一夜蒸發(fā)800億美元（約5742億元），馬斯克的凈資產(chǎn)損失超過(guò)180億美元。

馬斯克世界首富的寶座，也因此沒(méi)了！

1月29日，《福布斯》實(shí)時(shí)億萬(wàn)富翁排行榜顯示，法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾名下的個(gè)人資產(chǎn)超越了埃隆·馬斯克，成為新的全球首富。

然而，截止1月30日，特斯拉的市值回振，讓特斯拉CEO埃隆·馬斯克重新奪回了世界首富的稱號(hào)。

真是鐵打的首富，流水的名字！

02

特斯拉市值于2022年1月就攀升至1.24萬(wàn)億美元。此后特斯拉股價(jià)振蕩下行，最新市值已經(jīng)腰斬。

截至2024年1月29日美股收盤，特斯拉報(bào)收190.93美元，總市值僅有6070億美元！

可以看出，特斯拉正在為過(guò)去一年持續(xù)的降價(jià)策略買單，成了價(jià)格戰(zhàn)的最大受害者之一。

在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的2023年，“價(jià)格屠夫”特斯拉率先降價(jià)，而且一降再降，可所以說(shuō)是將降價(jià)保量戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致，最終完成了全年180萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，但是盈利水平卻回到2019年的水平。

2023年上半年，特斯拉累計(jì)交付88.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57%，環(huán)比增長(zhǎng)46.3%，接近完成全年銷售目標(biāo)的一半，這意味著特斯拉的降價(jià)策略效果立竿見(jiàn)影。

然而，在短暫的虹吸效應(yīng)之后，特斯拉的規(guī)模增長(zhǎng)又陷入了疲軟。

2023年，特斯拉中國(guó)交付量為60.4萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額為7.8%，整體處于原地踏步的狀態(tài)；

與此同時(shí)，隨著福特、通用等傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速，特斯拉在美國(guó)本土的主導(dǎo)地位也正在被逐步消解。

據(jù)Cox Automotive統(tǒng)計(jì)，2023年美國(guó)純電動(dòng)車的總銷量規(guī)模為120萬(wàn)輛左右，而特斯拉的市場(chǎng)份額為55%，同比下降10個(gè)百分點(diǎn)，其中，2023年Q4，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步降至51%。

特斯拉“降價(jià)保量去庫(kù)存”，嚴(yán)重刺激了國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)其他玩家，生死存亡之下大家全力以赴“內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)“愈演愈烈”；

在這股洪流裹挾之下，特斯拉也只能開(kāi)啟連環(huán)降價(jià)模式，直到財(cái)報(bào)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

03

這很可能是特斯拉在接下來(lái)的一年中交出的最好財(cái)報(bào)了！

對(duì)于2024年的交付目標(biāo)，特斯拉少見(jiàn)地沒(méi)有透露，但其明確，2024年產(chǎn)量、交付量和發(fā)貨量增長(zhǎng)將放緩，可能會(huì)明顯低于2023年。

特斯拉并不是天生就會(huì)賺錢。這家公司創(chuàng)立于2003年，曾連續(xù)虧損17年，直到2020年才開(kāi)始盈利。

在“最悲慘”的2017年，特斯拉總營(yíng)收117.6億美元（其中整車銷售收入85.4億美元）、總成本95.4億美元，毛利潤(rùn)22.2億美元，毛利潤(rùn)率18.9%；經(jīng)營(yíng)虧損16.3億美元、虧損率13.9%。

2019年，在上海超級(jí)工廠助力下，特斯拉剛脫離生死邊緣。

此后的2020—2021年，隨著全球新能源車空前繁榮，特斯拉一躍成為行業(yè)靈魂公司，股價(jià)暴漲數(shù)十倍，邁入萬(wàn)億美元市值俱樂(lè)部，助力馬斯克短暫成為世界首富！

期間，特斯拉以成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)“碾壓”對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。交付價(jià)格單邊下降，但毛利潤(rùn)率卻穩(wěn)步上升。

2022年，特斯拉凈利潤(rùn)達(dá)125.9億美元，凈利潤(rùn)率15.5%；全年交付131.4萬(wàn)輛，增速再次回落到40%。

2023年1月，特斯拉率先官宣降價(jià)——Model 3、Model Y最大降幅分別為3.6萬(wàn)、4.8萬(wàn)；

“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿全年的特斯拉，終于完成了年度180萬(wàn)輛的目標(biāo)，可惜銷量上卻始終不如比亞迪。

2022年，特斯拉與比亞迪銷量相差55萬(wàn)輛，而2023年二者差距拉大到121萬(wàn)輛！

去年，比亞迪的純電動(dòng)汽車季度銷量也首次超過(guò)特斯拉，成為全球最大的電動(dòng)汽車制造商！

過(guò)去，特斯拉可能是新能源汽車領(lǐng)域的閃亮標(biāo)桿；

但現(xiàn)在，曾經(jīng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在消失殆盡。

隨著中國(guó)新能源汽車的崛起，讓國(guó)產(chǎn)汽車品牌有了沖向世界的野望！

04

短短3年過(guò)去，特斯拉為何再度被資本市場(chǎng)拋棄？

特斯拉是當(dāng)下全球車企中唯一一家沒(méi)有使用多品牌策略的公司，這讓它的銷量增長(zhǎng)極度依賴于單一爆款車型。

其實(shí)，特斯拉的隱憂不是降價(jià)，而是像福特那樣失去引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)桿地位。

“吊打”蘋果，是各大手機(jī)品牌發(fā)布會(huì)常規(guī)操作。

而在汽車圈，享受這一待遇的是特斯拉。

2023年，特斯拉被新勢(shì)力吊打11次！

在直線競(jìng)速中，極氪007將高性能版的Model 3 P和Model Y P、雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版的Model S和Model X，都甩在身后；

小鵬和華為系車企，則更傾向于智駕方面“吊打”特斯拉；

智己LS6在發(fā)布會(huì)上，從平臺(tái)電壓、電池容量、CLTC續(xù)航、峰值充電功率，以及電機(jī)功率、扭矩、最高轉(zhuǎn)速和加速時(shí)間上，全方位“吊打”T品牌Y Performance車型。

對(duì)于特斯拉而言，憑借上市4年多的Model Y和接近8年的Model 3，一度成為新能源行業(yè)的引領(lǐng)者，已經(jīng)打造了一個(gè)新時(shí)代的神話，可如今四面楚歌，面對(duì)后浪瘋狂拍打，卻沒(méi)有新車能夠予以應(yīng)對(duì)。

另外，降價(jià)雖然能提升銷量，但持續(xù)降價(jià)也在侵蝕特斯拉的盈利能力。2023年Q3，特斯拉的凈利潤(rùn)為18.5億美元，同比下降44%。

2023年，無(wú)論從銷量還是利潤(rùn)上看，結(jié)果都不盡如人意，這說(shuō)明特斯拉卷不動(dòng)了。

其實(shí)，早在去年第三季度，特斯拉就已經(jīng)對(duì)毛利的下降做出了應(yīng)對(duì)。與自主品牌紛紛加碼價(jià)格戰(zhàn)不同，特斯拉一反常態(tài)，數(shù)次逆勢(shì)漲價(jià)。

那時(shí)特斯拉的財(cái)報(bào)就已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，2023年第三季度特斯拉總收入為234億元美金，折合人民幣約1712億元，同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)約19億美元，折合人民幣約139億元，同比下滑44%。在巨大營(yíng)收壓力之下，新車價(jià)格單月五連漲就顯得有跡可循，與年初發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也形成了鮮明對(duì)比。

可相比2023年開(kāi)年揮舞價(jià)格鐮刀大殺四方的氣勢(shì)，特斯拉在2024年元月的日子可謂一落千丈。

05

如今，冰冷的事實(shí)已經(jīng)擺在眼前，馬斯克顯然已“黔驢技窮”。

怎么辦？繼續(xù)降價(jià)。

2024開(kāi)年不到半月，特斯拉再次舉起“價(jià)格屠刀”。

1月12日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)再次下調(diào)Model 3和Model Y的價(jià)格。

降價(jià)后，Model 3起售價(jià)為24.59萬(wàn)元，Model Y 起售價(jià)25.89萬(wàn)元。下調(diào)幅度6500元至15500元不等。

凝視深淵過(guò)久，深淵將回以凝視！

2024年造車業(yè)務(wù)上注定的青黃不接，也意味著2024年特斯拉的股價(jià)彈性主要靠下一臺(tái)造車平臺(tái)，如果超預(yù)期提前賣車（市場(chǎng)預(yù)期2025年底 ）的話，估計(jì)能形成一定利好；以及FSD V12的落地進(jìn)展。

全球的兩大核心市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)實(shí)在太卷了，面臨著新勢(shì)力的群狼圍剿；美國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)又明顯降溫，更遭到日系混動(dòng)車的蠶食。

特斯拉的2024年，或許真的有點(diǎn)難！

參考資料：

《世界首富換人！》，中國(guó)基金報(bào)

《馬斯克開(kāi)不動(dòng)特斯拉》，妙投APP

《特斯拉的苦日子 電動(dòng)車的“受難日”》，電廠

《特斯拉理想降價(jià)，奔馳奧迪終端優(yōu)惠近10萬(wàn)，豪車市場(chǎng)迎變局？》，時(shí)代周報(bào)