新年穿新衣,是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗。今年想要上進(jìn)的年輕人,直接把李寧“日進(jìn)斗金”系列買斷了貨,有人為了買一件合身的衣服,特意跑了好幾家店,在社交媒體上更是有一堆人在當(dāng)李寧“自來水”,不斷向網(wǎng)友們安利“日進(jìn)斗金”。

01  “日進(jìn)斗金”賣斷了貨

“穿李寧‘日進(jìn)斗金’,龍年我要日進(jìn)斗金。”幾天前,安徽姑娘米沫兒為了新年討個好彩頭,專門去線下實(shí)體店買了兩件李寧“日進(jìn)斗金”系列針織衫。

說起為何去實(shí)體店,米沫兒解釋說,是因?yàn)榫€上XS碼賣斷貨了。“周末我和男朋友跑了幾家店才買上,我們買了兩件,打算過年的時候當(dāng)情侶裝穿,圖個喜慶吉利。”

來自廣東的錢明娟拿到李寧“日進(jìn)斗金”系列紅毛衣后,立即上身試了試,并拍照發(fā)到了小紅書上:“眼饞好久了,超愛的新衣服收到了,誰能拒絕日進(jìn)斗金,穿上紅紅火火的毛衣,新年紅紅火火,日進(jìn)斗金。”

一堆網(wǎng)友在錢明娟賬號下面留言求購買鏈接。

▲（圖源/小紅書截圖）

米沫兒和錢明娟所買的是肖戰(zhàn)同款紅色毛衣。2月4日,「市界」在李寧天貓官方旗艦店看到,這款產(chǎn)品的購物鏈接顯示,朱砂紅款XS、S和3XL三個尺寸均賣斷了貨,米白色款XS、S和M三個尺寸也處于缺貨狀態(tài)。不僅如此,同系列下的其他產(chǎn)品,比如棉夾克、圓領(lǐng)上衣、連帽衛(wèi)衣,也都被搶斷了碼。

“撞衫了也不覺得尷尬,只覺得英雄所見略同”“寓意好,有設(shè)計(jì)感,整一個‘財(cái)貌雙全’”“大開大合的顏色搭配,完全不挑人”……社交媒體上,主動為“日進(jìn)斗金”站臺的“自來水”不少,大家自我揶揄,“把‘日進(jìn)斗金’的美好愿望穿在身上”,也有人強(qiáng)調(diào),“專門穿給老板看,激勵老板帶我們?nèi)者M(jìn)斗金”。

新年穿新衣,是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗。對于各個品牌而言,中國農(nóng)歷新年,儼然成了一年一度的文化大考。目前來看,主打“財(cái)貌雙全”的李寧,跑在了前列。

“對于很多消費(fèi)者來說,過年買一件紅色元素,或者有生肖圖案的衣服,肯定不會出錯。不少品牌方也就照葫蘆畫瓢。”有營銷人士表示,縱觀各家鋪天蓋地的新年?duì)I銷,可謂是“相當(dāng)簡單粗暴”,要么是針對生肖圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)延展,要么是推“新年定番”,再要不然,就是派“紅金CP”上場,主打一個氣氛到位。

李寧則不然。“以2024年‘日進(jìn)斗金’系列為例,我們是從宋代建筑中獲得靈感,衍生出了‘龍盤柱、輩輩富’的主題圖案。”李寧相關(guān)工作人員告訴「市界」,李寧做“日進(jìn)斗金”系列已經(jīng)5年,作為年度重磅產(chǎn)品IP,“日進(jìn)斗金”也衍生出了豐富的內(nèi)涵,除了財(cái)富的期待外,還有對新年的美好期許,希望來年能步步高升。

從往年數(shù)據(jù)里也能看到李寧“日進(jìn)斗金”系列的火熱。李寧曾在財(cái)報中披露,2023年上半年,全平臺針對“日進(jìn)斗金”主題產(chǎn)品營銷內(nèi)容的傳播量超7億,話題討論量及用戶原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出量較往年均有大幅度提升。

“李寧的‘日進(jìn)斗金’之所以受歡迎,靠的是形神兼?zhèn)洹Ｆ放仆ㄟ^設(shè)計(jì)和產(chǎn)品,傳達(dá)出了年輕人共鳴的生活哲學(xué)。”上述營銷人士同樣表示。

如今在小紅書上搜“日進(jìn)斗金”,能立馬蹦出上萬條筆記。“妙會新愿 日進(jìn)斗金”話題,被瀏覽了上千萬次,不僅衍生出新詞如“穿新戴寧”,還“炸”出了無數(shù)“日進(jìn)斗金上身”的人。

▲（圖源/小紅書截圖）

“大過年的,穿日進(jìn)斗金心情好。無論是盤扣設(shè)計(jì),印花還是字體設(shè)計(jì),都有很多中國元素。”“中國的潮流最主要是有自己的特色,李寧是最先把中國元素設(shè)計(jì)到衣服里的運(yùn)動品牌。”“去年入過一雙盤古‘日進(jìn)斗金’,也是CNY(Chinese New Year)主題配色,祥云+燈芯絨的元素確實(shí)很能代表中國風(fēng),平時也能穿”。

不少網(wǎng)友一字一句,詳述自己“日進(jìn)斗金上身”的理由。

02  五年“磨一劍”

沒有哪個品牌生來就懂年輕人,也沒有誰上來就敢給年輕人解讀“中國年”。李寧如今“日進(jìn)斗金”系列的火爆,不過是不斷迭代、不斷精進(jìn)的結(jié)果。

過去幾年,李寧一直在試圖挖掘“日進(jìn)斗金”背后,不同層次的意義,讓年輕人有新鮮感的同時,也將李寧與日進(jìn)斗金捆綁在了一起。

2020年1月,李寧CNY系列第一次以“日進(jìn)斗金”命名。彼時,李寧選擇常規(guī)不易出錯的打法:一方面,往產(chǎn)品里加入錦鯉、麻將、佛手等吉祥元素,寓意好運(yùn)隨行;另一方面,年輕人喜歡潮流,喜歡“搞錢”,李寧也順勢而為,找來說唱廠牌創(chuàng)作《日進(jìn)斗金》同名歌,把產(chǎn)品內(nèi)涵唱給年輕人聽,歌詞里還融合了很多時代熱點(diǎn),賦予了日進(jìn)斗金更豐富的含義。

緊接著到了2021年,“日進(jìn)斗金”系列開始嘗試往深處走,給“金”字增添更多財(cái)富以外的人文內(nèi)涵。當(dāng)年,產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是常規(guī)思路,吉祥元素、聯(lián)名產(chǎn)品、特別款“三件套”,但傳播方式有了明顯改變。

在《關(guān)于日進(jìn)斗金,他們有話說》的短片里,李寧把視角放在三位年輕人身上,聚焦年輕人更多的可能性:勇敢面對未知、不斷打破瓶頸、樂觀把握機(jī)遇,這些都可以是年輕人珍視的“金”,也是李寧想要傳遞的內(nèi)核。

再之后的2022年,李寧官宣肖戰(zhàn)為李寧運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人,雙方合作拍攝三條品牌TVC:《一件新衣,找回熟悉的年味》《一副對聯(lián),書寫熟悉的年味》《一桌團(tuán)圓飯,歡聚年味》,共同賦予“金”以更多豐富飽滿的內(nèi)在寓意,比如傳承、團(tuán)聚、陪伴、收獲。

在五年的迭代里,“日進(jìn)斗金”系列完成了從“跟隨”年輕人到陪伴年輕人的轉(zhuǎn)變。不斷拓展表達(dá)維度的李寧,更像是通過“金”這個吸睛元素,和年輕人共敘傳統(tǒng)、共話當(dāng)下。

再之后,“日進(jìn)斗金”系列不斷突破,產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品內(nèi)容雙管齊下,通過更多元素如古代建筑、現(xiàn)代街舞,在中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下青年所需之間探索出新的平衡。

▲（圖源/李寧官網(wǎng)）

2024年,李寧給出的答案是“妙會新愿 日進(jìn)斗金”。每一個字,在飽含傳統(tǒng)意蘊(yùn)的同時,被李寧賦予了更豐富的新寓意,“妙”即用創(chuàng)造力煥新體驗(yàn),“會”即相會、聯(lián)結(jié),“新”即萬象更新,“愿”即愿力、心愿。

設(shè)計(jì)上,李寧通過盤龍柱這一元素,以年輕人喜歡的手繪萌趣方式呈現(xiàn)在新年鞋服產(chǎn)品上,在衍生出“龍盤柱、輩輩富”美好寓意的同時,給人全新的視覺體驗(yàn)。可以說,不論是探索寓意還是將文化融入產(chǎn)品,都是李寧精準(zhǔn)把握消費(fèi)者物質(zhì)與精神層面多元化需求的體現(xiàn)。

同時,李寧也沒有忘記“熱鬧過大年”的這一根本,全方位加強(qiáng)與年輕人群的溝通。

在線下,李寧攜手上海豫園燈會打造妙會場景、舉辦新年狂歡派對,在線上,李寧則通過一系列活動,如李寧運(yùn)動青春產(chǎn)品全球代言人時代少年團(tuán)領(lǐng)銜演繹拜年新姿勢——斗金舞,來拉近與消費(fèi)者的距離。在一次次聯(lián)動中,李寧一直圍繞年輕人的喜好,探索出了多種新玩法。

李寧品牌“靈魂人物”、創(chuàng)始人李寧,曾在一檔采訪節(jié)目中坦言,“以我過去的經(jīng)驗(yàn)來看,要做一家能賺錢的公司,其實(shí)不是很難,但做成一個品牌,真的很難。我們所等到的,是新生代成長起來了,他們并不拒絕國貨,給了國貨品牌發(fā)展的空間。”

年輕人給了李寧機(jī)會,李寧同樣沒有辜負(fù)他們。

03  為什么是李寧?

李寧“日進(jìn)斗金”IP的成功并非偶然,在此之前,其已通過與中國元素、運(yùn)動潮流文化以及科技創(chuàng)新等的奇妙組合,創(chuàng)造出一款又一款“爆品”。

繼2022年打造出“超輕19”這一爆款后,去年上半年,李寧的“飛電3 CHALLENGER”,以累計(jì)賣出超70萬雙的成績,成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP。不僅如此,“赤兔6 PRO”與“超輕20”這兩款爆品,也分別賣出了130萬雙與140萬雙,僅這三款跑鞋,半年就合計(jì)賣出340萬雙,連起來能從北京排到上海。

作為定位“專業(yè)運(yùn)動”的體育品牌,李寧把運(yùn)動的基因刻在骨子里,在“單品牌、多品類、多渠道”的策略下,通過更為聚焦的觀察,讓自己成為業(yè)內(nèi)“專而精”的典范。

資深品牌管理專家程偉雄認(rèn)為,“單一品牌IP化的優(yōu)勢在于,能夠集中力量打造影響力,并在不同場景下做品類挖掘,探索更多增量”。而這種行業(yè)引領(lǐng)性的能力,不僅使李寧的產(chǎn)品矩陣愈發(fā)完整,也讓“一切皆有可能”。

正如一位李寧跑鞋愛好者強(qiáng)調(diào),“無論你的體重與喜好如何,想要考慮的價位如何,都能在李寧找到適合自己的鞋,這一點(diǎn)是其他國產(chǎn)品牌無法比擬的”。

▲（李寧籃球矩陣旗下有超過10個產(chǎn)品IP。圖源/李寧微信公號）

說起李寧籃球,很多人會想到韋德之道、馭帥、反伍這些產(chǎn)品,說到李寧跑步,大家的第一印象是超輕、赤兔、飛電等系列。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,李寧對每個IP都有清晰的定位,如跑步系列,既有面向初級跑步者的超輕,也有為馬拉松人群準(zhǔn)備的飛電等。“它家的IP打造能力,是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的。”

并且,李寧很多IP在經(jīng)過多年的沉淀后愈發(fā)成熟。其中,超輕自2005年推出第一代產(chǎn)品算起,至今已擁有近20年歷史,且已“進(jìn)化”到第二十一代,是國內(nèi)品牌中,歷史最悠久、迭代次數(shù)最多的跑鞋系列。緊緊圍繞著輕質(zhì)跑鞋的定位,展現(xiàn)出的“氣質(zhì)”已完全不同,但“超輕”兩個字幾乎已經(jīng)成為李寧入門級跑鞋的代名詞。

▲（2005年的李寧超輕1代，和2023年的李寧超輕20代。圖源/李寧微信公號)

而每一次IP的迭代,李寧都會帶來“新花樣”,這不僅體現(xiàn)產(chǎn)品科技的升級、款式設(shè)計(jì)的迭代,更重要的是敢于面對“極限”的一次次突破。

像去年爆火的飛電3 Ultra,在前一代的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“進(jìn)化”,不僅推進(jìn)力進(jìn)一步提升,還在李寧?的“黑科技”加持下,實(shí)現(xiàn)回彈性能躍升質(zhì)變。在巴塞羅那的一場馬拉松比賽中,這款鞋刷新了中國品牌跑鞋歷史最快的紀(jì)錄。

除IP打造與產(chǎn)品迭代外,李寧還在管理與運(yùn)營方面做了很多功課。2023年上半年,李寧的存貨,與上一年年底相比下滑了13%。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的67.3天,降至2022年的56.77天。

在新的一年里,李寧給自己布置了新任務(wù),在進(jìn)一步降本增效的前提下,將面向多層級市場發(fā)力,持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣與擴(kuò)寬價格帶。

過去30多年,李寧創(chuàng)造出一個跨越成長周期的中國品牌樣本,而面對未來的挑戰(zhàn),在做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備后,也將表現(xiàn)的更加從容。消費(fèi)者同樣也期待著,擅長產(chǎn)品IP孵化和矩陣打造的李寧,會給大家?guī)碓鯓拥男麦@喜。(文中消費(fèi)者為化名)