國內(nèi)“狂卷”的新能源市場，正上演一出鬧劇。

作者 | 蕭風(fēng)

來源 | 投資家（ID：touzijias）

國內(nèi)“狂卷”的新能源市場，正上演一出鬧劇。

推出MPV高端車型MEGA的理想汽車，3月內(nèi)吸引了全行業(yè)50%熱度。

誰能想到，發(fā)布一臺新車會帶來流量失控、網(wǎng)絡(luò)軒然大波，讓理想汽車從年內(nèi)市值高點3500億港元一瀉千里，超1000億港元灰飛煙滅。截至3月26日港股收盤，理想汽車創(chuàng)始人李想僅從“檢討信”里收獲了2.5%小幅上漲，但更多股民、網(wǎng)友顯然對這波公關(guān)輿情不買賬。

造車新勢力里出類拔萃，收獲靚麗財報的理想汽車，怎么就突然失控了？

一

在很多人看來，理想汽車的危機源自3月發(fā)布的MPV新車，走高端、高定價路線的MEGA。也是因為過于“高昂”的價格，MEGA一開售就遭到了網(wǎng)絡(luò)吐槽，上演了P圖秀。

P圖秀有不少版本，討論最多的一版是把MEGA搞成了“靈車”。此后，這版P圖秀就一發(fā)不可收拾了。與此同時，關(guān)于MEGA與理想汽車的“負(fù)面消息”鋪天蓋地席卷網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)輿論甚囂塵上，MEGA仿佛套了“魔咒”一般，銷量表現(xiàn)也越發(fā)糟糕。參考多家媒體、自媒體報道，MEGA開售三天僅賣掉了3200多臺，不及預(yù)期。面對銷量情況，理想汽車官方并沒有給出公開數(shù)據(jù)，側(cè)面反映出MEGA的真實銷量情況可能確實有點不盡如人意。

如果網(wǎng)絡(luò)針對MEGA的吐槽僅限于MEGA倒沒什么，尷尬就尷尬在，牽連到了資本市場。自從發(fā)布MPV新車開始，港股就形成了“一邊倒”局面。理想汽車在2月底創(chuàng)下年內(nèi)市值高點3500億港元后，這家公司的股價就像掉入了深淵一般，超1000億港元憑空蒸發(fā)。

真金白銀的財富流失一度讓李想勃然大怒，“要用光明反擊黑暗”。他在朋友圈陰陽怪氣的說，“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們在用法律的手段進行處理中。”

然而，李想的操作沒有帶來“好效果”，原先看熱鬧不嫌事大的路人甲氣憤不已，紛紛加入了吐槽大軍，外觀到技術(shù)，性能到定價，問題越來越多，罵聲一片。有網(wǎng)友甚至找出了李想在社交平臺的瘋魔承諾，“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓。”

順著這份承諾，大批網(wǎng)友發(fā)出來了自靈魂深處的拷問，“跳了嗎？”

最近幾天，似乎意識到自己態(tài)度“豪橫”的李想來了個360度急轉(zhuǎn)彎，用發(fā)內(nèi)部信的形式進行“檢討”完成一輪公關(guān)輿情。信中，李想拉上“全體員工”。他認(rèn)為，“如今公司存在全員對于銷量過度關(guān)注的欲望問題，尤其是當(dāng)欲望超越了價值后，我們對于最根本擅長的用戶價值和經(jīng)營效率都有了不同程度的明顯下降，而這也讓我們自己變成了自己最討厭的人。”

此外，李想還真摯誠懇的答疑解惑了相關(guān)問題，但這屆股民、網(wǎng)友不好糊弄。

二

李想恐怕做夢也沒想到，內(nèi)部“檢討信”發(fā)布次日，就翻車了。

3月22日，理想汽車港股再次大跌超10%，估計李想“跳樓”的心都有了。那么。為何2月底受股民、網(wǎng)友追捧的理想汽車，會出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎呢？在一位業(yè)內(nèi)人士看來，“國內(nèi)新能源車進入白熱化階段，對于根基薄弱帶有互聯(lián)網(wǎng)造車背景的新勢力來說，亞歷山大。”

換句話說，造車新勢力想在各路“神仙”四面八方趕來鏖戰(zhàn)的新能源行業(yè)脫穎而出，就要付出更多心血，其難度不可謂不大。既要應(yīng)對日益競爭激烈的市場環(huán)境，又要推陳出新，滿足客戶精進的需求。理想汽車作為造車新勢力的早期玩家，還要抵御“后浪”進攻。

知易行難。一批批造車新勢力的倒下，驗證了熬不出來就等死的邏輯。而在過去幾年的歲月里，理想汽車一直都在想辦法守住“增程式”陣地，李想也為此付出了不懈努力。不吹不黑，李想的努力有目共睹，其在2月26日發(fā)布的2023年財報就詮釋了奮斗的價值。

數(shù)據(jù)顯示，理想汽車產(chǎn)品2023年交付量達(dá)37.6萬臺，是國內(nèi)造車新勢力中第一家年交付超30萬輛的企業(yè)。而經(jīng)常被外界放到一起討論的“蔚小理”其它兩家蔚來汽車、小鵬汽車全年只交付了約16萬臺、14.2萬臺車，差距一目了然，理想汽車有殺出新勢力重圍之勢。

值得一提的是，除了銷量領(lǐng)跑國內(nèi)造車新勢力，理想汽車在經(jīng)營情況方面也做到了一馬當(dāng)先。2023年，公司實現(xiàn)營收突破1000億元，凈利潤118.1億元，直逼全球新能源龍頭比亞迪、特斯拉，亦是比亞迪、特斯拉之外全球第三家超百億凈利潤的車企，李想的高光時刻。

彼時，財報一出，李想和理想汽車炸裂了，資本歡呼了，網(wǎng)絡(luò)好評如潮了，與現(xiàn)在形成360度急轉(zhuǎn)彎。當(dāng)網(wǎng)友期待李想接下來會不會打出“驚艷一槍”，他帶來了“傷心小箭”。

三

張國榮主演的電影《霸王別姬》里有句令人難忘的經(jīng)典臺詞，“不瘋魔不成活”。

這句話臺詞的現(xiàn)代解讀是，“古往今來的藝術(shù)大師、科學(xué)巨人等等能成就一番大作為者，不乏瘋魔之輩，唯有此等癡迷投入才能終成大器，完成大業(yè)，故有不瘋魔不成活。”

李想現(xiàn)在何嘗不是瘋魔狀態(tài)？為了拉流，當(dāng)年那個在汽車之家時代沉默寡言的創(chuàng)業(yè)者，成了有時候比華為余承東更瘋的“網(wǎng)絡(luò)公知”。“一言不合就開懟，自言自語想跳樓。”

有觀點說，理想汽車口碑急轉(zhuǎn)直下是李想“失去理想”、“李想飄了”。其實根本談不上什么“失去李想、飄了。”MEGA的出現(xiàn)是理想汽車攻城戰(zhàn)的關(guān)鍵一步。根據(jù)三方調(diào)研機構(gòu)CINNO Research信息顯示，2023年中國新能源乘用車批發(fā)銷量約886萬輛，同比暴增36%，其中SUV增長迅猛，是各大車企優(yōu)先布局的品類，各路“神仙”都在盯著的肥肉。

理想汽車雖然推出了三款銷量靠前的耐打車型，但遭遇迎風(fēng)來的競爭對手，最好的辦法不是防御是進攻，找到下一片洼地。MPV就是個好方向，至少沒被幾位新能源龍頭盯上。

不過，在產(chǎn)品定價上，李想有些著急了，這是他瘋魔的體現(xiàn)。縱觀網(wǎng)絡(luò)呼聲，埋怨或由埋怨產(chǎn)生的各種吐槽的根因，基本離不開“高昂”的價格。李想的定價怎么來得？無非是對標(biāo)了外資MPV，用前面SUV的策略復(fù)刻到MEGA身上，最終導(dǎo)致了過往營銷策略的失效。

盡管李想琢磨挽回一切，但習(xí)慣性“有問題就解釋”的他，已很難跳出“自我閉環(huán)意識”。

當(dāng)前，國內(nèi)新能源白熱化競爭態(tài)勢異常激烈，“不存在出錯誤的空間”。看到同行發(fā)現(xiàn)新大陸，馬上就會有玩家跑來占坑，比如小鵬汽車就快速推出了售價35.98萬元起步的X9。

據(jù)說，小鵬汽車推出X9時，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌體驗座駕后，流露出了愉悅的表情，他還拉著小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬興奮的合影留念，好似一個天大的機遇再向二人招手。

不知李想是何感想？但愿經(jīng)此一役，理想汽車能真正想明白，路在何方？