B 站用《后浪》讓更多人認識了新一代?年的朝氣,SK-II 用《相親?》讓大家看到了新一代女性的魅力, 那么, 新一代媽媽是什么樣子呢?

以往的母親節, 媽媽們的畫像在狂轟亂炸的贊歌中顯得單一又模糊, 神壇贊歌式的轟炸, 不僅對消費者來說已是疲態, 也脫離了新一代媽媽的生活寫照與價值觀取向。2024 年母親節, 母嬰頭部品牌 Babycare 給出了不一樣的回答, 去回應關于媽媽身份的時代新議題。

在今年的母親節發聲中,Babycare 呼吁為媽媽的身份束縛解綁, 沒有媽媽「應該有」的樣子或是媽媽「應該做」的事, 呼吁大家對媽媽身份多樣性和身份自由的再對焦、再共識。一反傳統和常態的話題直擊育兒現狀, 展現「她」在媽媽這個身份之外更遼闊的可能性。

Babycare×張雨綺聯合發聲, 解綁媽媽身份束縛

在這場關于「媽媽」身份多樣性和自由的倡議中,Babycare 從新一代媽媽訴求出發, 聯合明星張雨綺發布母親節態度 TVC 及態度海報, 為「媽媽」發聲。在 TVC 中, 身為兩個孩子媽媽的張雨綺「為全體媽媽請假」, 鼓勵媽媽們去追求自己想要的, 為媽媽的身份束縛解綁, 讓更多人意識到,「媽媽」只是一個角色, 傳統的「犧牲感」也不是好媽媽的必備屬性, 媽媽還有許多以前曾經有過, 卻很久沒有人叫過的名字。

在母親節到來前,Babycare 面向媽媽們發出了關于「讓你不想被叫媽媽的瞬間」征集, 從情感層面洞察新一代媽媽的訴求。并且在品牌微博、小紅書、抖音、公眾號的核心矩陣同步發布了《不想被叫媽媽的 99 個瞬間》系列海報 (共 99 張), 值得一提的是, 這些海報并沒有單一放大日常媽媽們遇到的規訓和痛點, 而是對每一句話都進行了有力的回應, 在傳統束縛之下, 聽見媽媽們真實的心聲。

全民共創、50+品牌聯動, 賦能品牌破圈

為了讓更多人關注到「她」在「媽媽」這個身份之外的豐富個性,Babycare 在抖音、小紅書、微博、品牌私域等多個平臺同步發起活動, 邀請大家曬出自己當媽后的依然多元獨特的一面。素人媽媽全民參與, 不僅真實展現了新一代媽媽的面貌和理念, 更進一步深化了 Babycare 的品牌主張。

此外,Babycare 還聯動 50+不同行業的知名品牌發布了母親節系列海報。借助品牌之間的勢能互補,Babycare 用多重角度展示了新一代媽媽的個性、特點、身份、樂趣, 以 N 種個性、N 種可能同頻, 打出媽媽身份自由的倡議, 賦能品牌擴圈傳播。

與新一代媽媽站在一起, 引領全新育兒理念

明星發聲+品牌聯動并不罕見, 真正讓 Babycare 出圈的是品牌對社會現象的敏銳洞察。不同于傳統父母的「自我犧牲式」育兒觀, 新一代媽媽有著全新的育兒理念, 她們既愛孩子, 也在意「自我需求」, 在育兒路上, 她們也一直在尋求「自我與孩子」之間的自洽。

Babycare 一直在關注當代育兒現狀以及媽媽在育兒過程中的真實處境。在 2022 年母親節,Babycare 主動將母嬰室改名「育嬰室」, 并推動母嬰產品「去性別化」, 鼓勵爸爸們參與育兒過程。2023 年母親節,Babycare 又提出了「爸爸帶娃, 媽媽快樂」的主題, 進一步推動「育兒方式去性別化」。還成立了 Babycare 白貝殼關愛專項基金, 持續為媽媽減輕生育疼痛;發起「愛的 2 平方」公益項目, 全國共建育嬰室。通過長期的品牌行為建設,Babycare 希望以品牌之力, 幫助改變大眾固有認知中「育兒這件事的責任歸屬為媽媽」這樣的社會觀念, 并重新定義 Z 世代人群新的孕嬰童生活方式, 告訴新一代媽媽在成為「媽媽」之前, 可以先做自己。