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關于營銷數字化這件事兒,云徙送你照抄的方法論

2024-08-19 09:58:53   來源:砍柴網  作者: 

摘要:云徙科技作為新一代數字技術服務商,以企業級數字化增長運營平臺“GOS增長運營平臺”為核心武器,致力于通過一站式、一體化的產品和解決方案,幫助消費企業實現數字化新增長。

在營銷領域,營銷數字化毫無疑問是一顆耀眼的新星。

近幾年,隨著傳統企業渠道越來越精細、營銷的工作越做越細,營銷數字化成為常年霸榜的熱詞。那么,營銷數字化究竟是什么?要如何做才能真正駕馭它?

討論營銷數字化之前,我們先來重溫一下營銷這件事兒。

企業的營銷執行由一系列相互配合的技能、能力、資源、組織等組成,需要戰略規劃、調度資源、執行任務,其本質是幫助一家企業在競爭中獲得長期優勢。因此,對企業發展來說,營銷的作用毋庸置疑。

01 營銷數字化轉型的核心價值

從信息化、互聯網化再到移動互聯網化,隨著業務系統的不斷改革,歐美等海外頭部企業很早就從以產品為中心的傳統商業模式,調整為以用戶為中心的新型商業模式。

而以用戶為中心的這種私域運營技術的起源,則是因為互聯網技術的發展需求。海外頭部互聯網企業整整探索迭代了25年時間,完成了數智化轉型。

縱觀海外企業營銷數字化的發展歷程,從憑經驗做運營的1.0時代,到借助數據分析和AB測試做數字化運營的2.0時代,再到通過人工智能大腦進行智能化運營的3.0時代。我們發現ROI也一步步得到提高,尤其是到了數智化階段,通過依靠模型驅動,實現自動化營銷,ROI甚至可以達到100+。

依靠自身強大的研發和應用能力,歐美海外頭部互聯網企業帶動了整個數智化產業的技術發展。憑借內部強大的團隊和技術能力,很多頭部企業不僅完成了私域運營,還轉型成為了公域平臺,賦能其他企業獲客拉新,形成了公域運營的產業。

02 營銷數字化轉型的“山”與“坑”

經過多個企業的營銷數字化實踐,我們發現,以用戶為中心的戰略轉型想要順利推進,尤其是在體系龐大的組織中,會面臨重重困難,異常艱難。

具體來看,主要表現在以下幾個方面:

一是傳統產品孤島運營模式,部門墻高,場景聯動差,缺乏全生命周期用戶運營場景的統一規劃,缺乏統一指標體系,不能保證全局最優ROI。

二是總分公司之間聯動差,數據流,決策流,場景流不能形成閉環,無法實現分公司多租戶模式和一個平臺統一管理。

三是IT系統多,但支持運營活動的效率低下。比如基礎數據方面,對數據應用弱,對業務沒有產生直接的經濟價值,效果差,業務系統之間數據孤島模式,缺乏打通。

在這種情況下,要想解決這些核心問題,我們認為必須打造以用戶為中心的解決方案,具體來說,即定戰略、調組織、定制度、保效果、提效率、促聯動。

03 如何打造以用戶為中心的解決方案

在戰略層面來看,首先是要調整商業模式,從以產品為中心,變成以用戶為中心。

遵循這個思路,核心運營目標需要圍繞兩個點展開:一是個性化滿足一個用戶的多個產品需求,二是提升用戶CLV。

對應的,這種商業模式的調整,需要匹配銷售思路的調整,通過私域產品的深度交叉實現CLV提升。也就是說,要從以產品為中心的銷售思路,轉變為以用戶為中心的運營思路,即讓更多的用戶產生多次購買行為。

其次,調整組織結構,打破部門墻,以用戶為中心,統一規劃全生命周期的跨場景運營。

在以產品為中心的時代,各產品煙囪模式銷售,存在很嚴重的部門墻,這樣很容易導致數據、決策、渠道以及產品孤島。

而以用戶為中心的模式下,顯然,為了滿足一個用戶的多個產品需求,部門之間需要協同更高效協同。比如在人貨場方面,總部和各分子公司之間形成數據閉環,能夠第一時間給客戶在最合適的場景推薦最喜歡的產品,同一個產品也可以跨部門多場景銷售,不同的部門之間的產品,也可以實現交叉銷售。

這種基于用戶中心的私域運營模式下的組織結構,能夠快速響應業務側,周期短,更加專業,能有效賦能業務。

最后,調整考核和激勵制度思路,重新構建指標體系和考核激勵制度,保證全局最優ROI。

以往產品為中心模式下,提高部門級的ROI主要以拉新為主,跨部門之間的引流互相不考核,這就導致部門交叉銷售缺乏激勵機制。

而在以用戶為中心的模式下,提高企業全局ROI,提升老客戶的CLV以及跨組織引流的貢獻率變得尤為重要,這就要求組織之間設置全新的考核以及激勵機制,比如組織之間互相引流、總部賦能分支機構、業務員、總分聯動的一些業務,都需要設置全新的獎勵和考核機制。

在戰術層面首先是保效果,通過專家模型精準挖掘商機,提高運營ROI打通企業業務數據孤島,構建對業務有效的360度運營特征庫。

其次,搭建智能運營中臺,通過運營中臺串接各部門場景,形成全生命周期循環優化機制,提升效率。具體來說,所有運營要素上平臺,提高溝通效率;批量產生素材庫,權益庫,標簽庫,提高開發效率;自動觸發活動,提高運營活動效率;自動分析優化,提高數據分析效率。

最后,促進聯動,形成策略庫,指導分子公司運營,讓數據流、決策流、場景流形成閉環。

企業的數智化轉型是一個非常復雜的工程。市場上雖然有數十種Martech工具,但它們只能碎片化的解決某個單點問題,互不相通。而大部分普通企業并不具備專業的資源和能力,來串聯這些工具,以推動其業務賦能。因此,普通企業越來越需要一體化解決方案。

云徙科技作為新一代數字技術服務商,以企業級數字化增長運營平臺“GOS增長運營平臺”為核心武器,致力于通過一站式、一體化的產品和解決方案,幫助消費企業實現數字化新增長。

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